เปิดไอเดีย 4 ผู้ร่วมบุกเบิก SADVERTISING หนังโฆษณาสร้างแรงบันดาลใจจากไทยประกันชีวิต

        การเสียน้ำตาให้กับภาพยนตร์ ละคร หรือซีรีส์ คงเป็นเรื่องปกติที่พวกเราคุ้นเคย แต่การเสียน้ำตาให้กับหนังโฆษณาที่มีความยาวถึง 8 นาที ในประเทศไทยคงมีไม่กี่แบรนด์ที่จะสามารถแตะหัวใจ และเรียกน้ำตาผู้ชมออกมาได้ในเวลาไม่กี่นาที หนึ่งในนั้นเราเชื่อว่าต้องมีชื่อของ ‘ไทยประกันชีวิต’ อยู่ใน top of mind แน่นอน เรียกว่าเก่งมาจากไหนก็ต้องเคยซึ้งหรือถึงขั้นเสียน้ำตาให้กับหนังโฆษณาจากไทยประกันชีวิตกันบ้าง ด้วยเนื้อหาที่ลึกซึ้ง ซึมลึกเข้าไปในหัวใจ ด้วยการนำแรงบันดาลใจจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงมาสร้างเป็นหนังโฆษณา พร้อมวิธีการเล่าเรื่องที่เร้าอารมณ์ ทำให้หนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตทุกเรื่อง สามารถเข้าถึงจิตใจผู้ชมจนเกิดเป็น Viral ในโลกโซเชียลอย่างต่อเนื่องในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา และยังเป็นหนังโฆษณาที่จุดกระแสสังคมให้ทุกคนหวนนึกถึงคุณค่าของความรักและคุณค่าของชีวิตได้เสมอ

        ตั้งแต่ Gen Y ขึ้นไป เราสามารถพูดได้ว่าหลายคนโตมากับหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตจริงๆ เพียงแค่ได้ยิน หรือเห็นฉาก Iconic Scene ต้องร้อง อ๋อ! แน่นอน เช่น หนังโฆษณา Que Sera Sera Whatever will be, will be, Mother Knows Best แม่ที่ไม่รู้อะไรเลยแต่รู้เรื่องลูกดีที่สุดกว่าใคร, My Girl ความรักของพ่อ กับประโยคจำอย่าง “พ่อ…หนูท้อง”, Unsung Hero กับการเชื่อมั่นในความดี เชื่อในการให้โดยไม่หวังผลตอบแทนและไม่มีเงื่อนไข เป็นต้น 

        ปีนี้ไทยประกันชีวิตครบรอบ 80 ปี ได้เปิดตัวแคมเปญ 80 ปี The Original Sadvertising พร้อมถ่ายทอดเรื่องราวจากผู้ที่อยู่เบื้องหลัง SADVERTISING หนังโฆษณาสร้างแรงบันดาลใจ และเป็นต้นตำรับหนังโฆษณารักเรียกน้ำตาของคนไทย นำโดย ไชย ไชยวรรณ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) , กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีต Chief Creative Officer – Ogilvy, ‘เจ๋อ’ – ภาวิต จิตรกร Chief Executive Officer – GMM Music Business และ อดีต Managing Director – Ogilvy, และ ‘ต่อ’ – ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับ มาพูดคุยถึงเรื่องราวที่ว่า อะไรคือสิ่งสำคัญที่ผลักดันให้หนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตทุกเรื่องขึ้นแท่นระดับตำนาน

ในฐานะผู้อยู่เบื้องหลังหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิต คุณมองคุณค่าของสิ่งที่ได้ทำงานตรงนี้อย่างไร

        ไชย : “หนังโฆษณาที่ผ่านมาเกิดขึ้นจาก Production House ไทยประกันชีวิตเอง แล้วก็เอเจนซี่โฆษณา เป็นสิ่งที่เราพยายามสร้างร่วมกัน จนทำให้เกิดคำว่า Sadvertising ในศัพท์การตลาดในวันนี้ Sadvertising ก็คือหนังโฆษณาที่สื่อสารอารมณ์และความรู้สึกได้ลึกซึ้ง กินใจต่อผู้ชม”

        ภาวิต : “ผมภูมิใจแทน ทั้งไทยประกันชีวิตแล้วก็โอกิลวี่ ที่มีใครสักคนหนึ่งเห็นคุณค่าในสิ่งที่ทำ ผมคิดว่าไม่มีใครเจาะจงที่อยากจะทำให้เกิดประโยค หรือคำนิยามว่าเป็น Sadvertising สิ่งที่ไทยประกันชีวิตและโอกิลวี่อยากทำ ก็คืออยากทำแบรนด์ที่ดีที่ทำให้คนรัก และเมื่อสร้างขึ้นมาแล้วมีคนเชื่อมั่น ทำให้มันเกิดความสำเร็จต่อเนื่องอย่างยาวนาน”

ความสำเร็จที่เป็นระดับ talk of the town ตั้งแต่ยุคโฆษณาในโทรทัศน์สู่การเป็น viral ในโซเชียลเน็ตเวิร์ก คุณคิดว่าหัวใจของมันคืออะไร

        ไชย : “สิ่งที่สำคัญคือ Content ผมเชื่อว่า Content is King มันหมายถึงว่าเนื้อหาของเรื่องราวต่างๆ ของหนังไทยประกันชีวิต ต้องสามารถที่จะเชื่อมโยงกับบริบทของคนดูได้ และในขณะเดียวกัน ผมก็เชื่อว่าการจะทำหนังโฆษณาสักชิ้นหนึ่ง หนังต้องสด แล้วก็โดนใจ เพราะเราเชื่อว่าความเหมือนกันไปหมดหรือไม่แตกต่างนั้นไม่เคยเปลี่ยนโลก การพัฒนาหนังไทยประกันชีวิตไม่ได้พัฒนาเพื่อโฆษณา แต่พัฒนาเพื่อให้หนังเหล่านี้ได้เป็นแรงบันดาลใจให้คนในสังคมได้ฉุกคิด แล้วก็หันกลับมาดูสังคมไทย”

        กรณ์ : “ถ้าพูดอิงธรรมะ ในเวลาที่เราทำงาน ลึกๆ เราเชื่อว่า คนดูมีกุศลจิต คือเราหวังว่าข่าวสารประเภทที่ลึกซึ้งอย่างโฆษณาไทยประกันชีวิต จะเข้าไปกระแซะหรือสะเทือน ทำให้จิตใจของคนที่เป็นกุศลจิตเบิกบาน แล้วก็รู้สึกดีจากการที่ได้มีส่วนเกื้อกูลชีวิตมนุษย์ด้วยกัน”

เป้าหมายของการสร้าง Sadvertising คุณต้องการส่งต่อคุณค่าที่ว่านี้อะไรให้กับคนดู

        ธนญชัย : “คุณค่าของสิ่งที่เป็นเป้าหมายในงานไทยประกันชีวิต คือ Value ของงาน ถ้าความเศร้านั้น หรือความรู้สึกที่เรามีน้ำตาแล้วมันทำให้ชีวิตเราไปต่อไม่ได้ พี่ก็ไม่อยากทำ แต่หนังจะต้องให้ความคิด หรือให้คุณค่าอะไรกับเราบางอย่าง ที่ทำให้เรารู้สึกว่า เวลาที่เรามีอยู่ ณ วันนี้ มันเป็นเวลาที่มีค่าที่สุด”

        ภาวิต : “ผมมองว่าแคมเปญของไทยประกันชีวิต คือการทำให้คนตระหนัก และระลึกถึงคุณค่าของชีวิต นี่คือหัวใจสำคัญที่สุดเลย จะตระหนักไปถึงคุณค่าชีวิต หรือคุณค่าของความรัก แล้วแต่คนจะตีความ แต่มันไม่มีเป้าประสงค์ที่จะทำให้คนต้องร้องไห้ ต้องเสียน้ำตาให้กับหนัง KPI ความสำเร็จไม่ใช่ว่า วันนี้คนทั้งเมืองร้องไห้มากแค่ไหน คนทั้งเมืองพูดถึงความเศร้าของหนังมากแค่ไหน แต่น่าจะเป็นประเด็นที่ว่าคนเข้าใจแก่นสารที่เราอยากจะให้เขารับรู้ หรือรู้สึกหรือเปล่า ซึ่งผมมักจะบอกว่าแคมเปญของไทยประกันชีวิต มันจะทำงาน ณ วินาทีที่หนึ่งหลังหนังจบเสมอ”

ในวันที่ทุกคนบอกว่าคอนเทนต์ในโซเชียลเน็ตเวิร์กต้องสั้น เร็ว ทำไมไทยประกันชีวิตยังเชื่อใน Storytelling ที่ไม่ยึดติดกับเรื่องของความสั้นหรือยาวอยู่

        ไชย : “สำหรับ Branding นั้น ผมเชื่อว่าเป็นเรื่องของ Storytelling ครับ เป็นเรื่องราวที่เราจะต้องถ่ายทอดจิตวิญญาณของแบรนด์ และเมื่อถ่ายทอดไปเรื่อยๆ แบรนด์จะสามารถวิวัฒนาการให้แข็งแรงขึ้นไปเรื่อยๆ แล้วสุดท้ายจะเกิดความยั่งยืน เพราะฉะนั้นตลอดเวลาในการทำหนังโฆษณาไทยประกันชีวิต ผมกำลังพูดว่ามันคือการสร้าง Branding และเมื่อเป็นการสร้าง Branding เมื่อไหร่ ก็ควรจะเป็นการเล่าเรื่องราวต่างๆ บนแกนใดแกนหนึ่ง”

        ภาวิต : “ความตั้งใจของเราไม่ได้อยากทำให้หนังยาว แต่เป็นความตั้งใจที่อยากให้คนดูรู้สึก ดังนั้นจะใช้เวลากี่วินาที กี่นาที ผมไม่รู้เหมือนกัน แต่ผมรู้แค่ว่า หนังต้องเข้าไปอยู่ในหัวใจคนให้ได้”

วันนี้มีคนรุ่นใหม่ที่เติบโตขึ้นมาและไม่เคยดูหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตเลย ถ้าแนะนำให้เขาลองดูเป็นเรื่องแรก คุณคิดว่าน่าจะเป็นเรื่องไหน

        ไชย : “สำหรับผมถ้าถามว่าคนใน Gen Z ควรจะเลือกดูเรื่องไหนก่อน ผมคิดว่าอยากให้กลับไปดู The Original Sadvertising แล้วก็ไล่ดูเรื่องอื่นๆ ตามไป แล้วเขาจะรู้เองว่า เขาชอบหนังเรื่องไหนเป็นพิเศษ หรือบางคนผมเชื่อว่า ถ้าเริ่มต้นดูตั้งแต่หนังเรื่อง Peace of Mind หลังจากนั้นผมคิดว่าเขาอาจจะไม่หยุดและดูหนังแต่ละเรื่องของไทยประกันชีวิตไปเรื่อยๆ เพราะเหมือนกับว่า ได้ดูแล้วมันอิ่ม จนอยากจะดูว่าหนังเรื่องต่อไปนั้นจะทำให้เขาอิ่มหรือเปล่า”

        ภาวิต : “ผมอยากให้คนดูกลับไปดูตั้งแต่ Peace of Mind เป็นเรื่องแรก แล้วศึกษาประวัติศาสตร์ ผมว่าคุณจะได้เห็นความงดงามในการสร้างแบรนด์แบรนด์หนึ่ง ที่ทำต่อเนื่องอย่างดีงามมาหลายๆ ทศวรรษ ด้วย Masterpiece ทางความคิด และความละเมียดละไมในการที่จะทำให้คุณรู้สึกกับหนัง การไล่ดูจาก Peace of Mind จนมาถึงแคมเปญปัจจุบันครบรอบ 80 ปี ผมเชื่อว่ามันคือแหล่งความรู้ชั้นเลิศ”

        กรณ์ : “จริงๆ อยากให้ดูตั้งแต่เรื่อง Peace of Mind ที่เป็นจุดเริ่มของทั้งหมดนะ หนุ่มสาวมีลูก เกิดชีวิตใหม่ ดูจากโครงเรื่องก็มีความเสี่ยง เพราะไปผ่าท้องกับหมอเพื่อคลอดก่อนกำหนด มีทั้งประเด็นที่เป็น Controversial แล้วก็ Impact ด้วย คือมีครบเกือบทุกอย่างในเรื่องนี้ หนังจบลงที่ว่า เรามีชีวิตเพื่ออะไร แต่เปลี่ยนคำถามใหม่เป็น เรามีชีวิตเพื่อใคร”

        จากคลิปด้านบน เป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดที่สะท้อนจากผู้ที่อยู่เบื้องหลัง ‘SADVERTISING’ หนังโฆษณาสร้างแรงบันดาลใจ ยังมีประเด็นและเบื้องหลังที่อยากให้ผู้ชมหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตได้เข้าไปรับชม เช่น เบื้องหลังที่ไม่เคยเปิดเผยที่ไหนมาก่อนของหนังโฆษณาแต่ละเรื่อง หนังโฆษณาเรื่องไหนทำพี่ต่อหรือคุณกรณ์ ร้องไห้ออกมา เป็นต้น

 

        ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่าเนื้อเรื่องที่ลึกซึ้ง ตรงประเด็น และดำเนินเรื่องด้วยความรัก เพื่อสร้างภาพจำให้กับแบรนด์ถึงแนวคิด ให้รักดูแลชีวิต เป็นเสน่ห์ของหนังโฆษณาไทยประกันชีวิต และการนำเสนอในลักษณะที่สร้างอารมณ์ร่วมให้กับผู้ชม รวมถึงเนื้อหาที่มีประเด็นให้ถกเถียง หรือเป็นประเด็นให้ผู้ชมได้ตระหนักคิด ทำให้หนังโฆษณาไทยประกันชีวิตได้รับการยอมรับทั้งในระดับประเทศ และระดับสากล การันตีจากรางวัลหลากหลายสถาบัน อีกทั้งได้รับการนิยามจาก ‘คุณฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) กูรูการตลาดยุคใหม่ ว่าหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตเป็น SADVERTISING (Sad + Advertising) ที่สื่อสารเรื่องราวและอารมณ์ได้ลึกซึ้งสามารถเข้าถึงจิตใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง 

        ปฏิเสธไม่ได้ว่าหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตทุกเรื่อง อยู่ในความทรงจำของคนไทย 
เพราะทุกๆ วินาทีในหนัง สามารถเข้าไปแตะหัวใจของผู้ชมได้ทุกจุด อีกทั้งหนังโฆษณายังสอดแทรกความเชื่อของแบรนด์ ‘ให้รักดูแลชีวิต’ ที่อาจฟังดูเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ทั่วๆ ไป  แต่กลับสร้างความรู้สึกบางอย่างที่แข็งแรงมากต่อใจคนดู จึงไม่แปลกที่ไทยประกันชีวิตจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจคนไทย และได้รับการยอมรับมายาวนานกว่า 80 ปี​

        ในโอกาสที่ไทยประกันชีวิตครบรอบ 80 ปี เขาได้ทำ Playlist ที่รวบรวมหนังโฆษณารักเรียกน้ำตา เพื่อให้ทุกคนสามารถไปตามดูกันได้อย่างจุใจ และสำหรับวัยรุ่นยุคนี้ ถ้าใครที่ยังไม่เคยดูหรือเคยดูแค่บางเรื่อง เราแนะนำให้ไปตามเก็บให้ครบได้ที่ Youtube : Thailifechannel Playlist ‘THE ORIGINAL SADVERTISING’