Book Actually | เล่าเรื่อง Content Marketing ตอนจบ: วิธีเล่าเรื่องอย่างนักการตลาดคอนเทนต์

Book Actually
19 Feb 2019
เรื่องโดย:

สีตลา ชาญวิเศษ

ครั้งก่อนเราเล่าถึงการทำการตลาดและสร้างแบรนด์สื่อคอนเทนต์ที่เป็นภาพใหญ่กันมาแล้ว ครั้งนี้มาถึงเรื่องสุดท้ายคือ ในระดับของการทำคอนเทนต์สักชิ้นหนึ่งออกมา ควรมีหลักการตลาดอะไรบ้าง

     สำหรับการเล่าเรื่อง (Storytelling) จริงๆ ก็มีหลายหลักการ ถ้าเป็นสายวรรณกรรม ก็อาจจะพูดในแง่ศิลปะของการค่อยๆ ปั้นเรื่องราวจากศูนย์จนเกิดเป็นเหตุการณ์ต่างๆ เพื่อให้คนอ่านติดตามเรื่องราวต่อ มาจนถึงไคลแม็กซ์ (Climax) การคลี่คลายปม และหาวิธีจบเรื่องให้ตรึงใจ

     แต่พอเป็นการเล่าเรื่องที่ใช้หลักการตลาด หน้าที่ของคอนเทนต์จะไม่ใช่แค่ทำให้คนอ่านอยากติดตามเรื่องราวเท่านั้น แต่เป็นการออกแบบการเล่า การเขียน หรือทำคอนเทนต์เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์อะไรบ้างอย่างที่ตั้งไว้ เช่น ตั้งวัตถุประสงค์ของบทความเพื่อให้คนรู้จักองค์กร A มากขึ้น หน้าที่ของนักการตลาดคอนเทนต์ นอกจากจะต้องหาวิธีเล่าเรื่องให้สนุก ก็ยังต้องหาวิธีดึงดูดให้คนมากดอ่าน และให้คนจำองค์กร A ได้ หรือถ้าตั้งวัตถุประสงค์ของวิดีโอเพื่อให้คนไปซื้อสินค้า B หน้าที่ของนักการตลาดคอนเทนต์ ก็ต้องเล่าเรื่องให้น่าติดตาม และสิ่งสำคัญคือต้องไม่ลืมหาวิธีว่าจะเล่าอย่างไรให้คนอยากไปซื้อสินค้า B

     พูดอีกอย่าง นักเขียนวรรณกรรมคงไม่จำเป็นต้องมาซีเรียสว่าคนจะอ่านจะท้อแท้ในการอ่านอะไรยาวๆ หรือไม่ เพราะคุณค่าของวรรณกรรมไม่ใช่การเอาใจคนอ่าน แต่สำหรับการตลาดคอนเทนต์ ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าการตลาด ฉะนั้น มุมลูกค้าจะต้องมาก่อน ต้องคิดอยู่บนหลักเดียวกันกับการตลาดทั่วไปเลยคือ

     1. ตั้งเป้าหมายการทำคอนเทนต์ขึ้นมาก่อน เช่น อยากให้คนรู้จัก? อยากคนให้ชอบ? อยากให้คนไปซื้อ? เป็นต้น

     2. หาให้ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร

     3. หาให้ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายมองหาอะไรอยู่ เช่น มองหาความตลก มองหาวิธีแก้ปัญหาชีวิตตัวเอง มองหาเรื่องราวของถิ่นบ้านเกิดตัวเอง เป็นต้น

     4. ออกแบบและทำคอนเทนต์ (สินค้า) ให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย เช่น กลุ่มเป้าหมายมองหาอะไรตลกๆ ก็ทำคอนเทนต์ให้ตลกเพื่อดึงดูด ให้คนยอมอ่านยอมดู หรือรวมไปถึงการตอบโจทย์ในแง่ของภาษาที่ใช้ เช่น กลุ่มเป้าหมายเป็นคนอีสาน ก็เล่าด้วยภาษาอีสานเพื่อทำให้คนใกล้ชิดกับคอนเทนต์มากขึ้น หรือตอบโจทย์ในแง่ความขี้เกียจ เช่น กลุ่มเป้าหมายไม่ชอบอ่านอะไรยาวๆ ก็หาวิธีเล่าให้กระชับ โดยทั้งหมดที่ทำไปมีปลายทางเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายยอมเสพคอนเทนต์นั้น เพื่อรู้จัก หรือชอบ หรือไปซื้อสิ่งสิ่งนั้นนั่นเอง

 

     กล่าวคือ โดยมากคนทำคอนเทนต์มักคิดจาก What (เล่าอะไร) ก่อน เช่น ฉันอยากจะเล่าเรื่องนี้ ฉันก็จะเล่าเรื่องนี้เลย แต่การคิดแบบนักการตลาดคอนเทนต์จะเริ่มจาก Who (ใคร) ก่อน จากนั้นค่อยมาหาว่า Why (ทำไมเขาถึงอยากอ่าน) แล้วค่อยมา How (จะเล่ากับคนนั้นอย่างไร เช่น เล่าแบบตลก เล่าแบบซึ้ง) ถึงค่อยมาเป็น What (เล่าอะไร) แล้ว Where (เล่าที่ไหน) และ When (เล่าเมื่อไหร่)

     ถ้ายังไม่เห็นภาพ ขอเล่าแบบนี้ละกัน อาทิตย์ก่อนเราไปจังหวัดและได้คุยกับทีมงานที่ทำเรื่องชนเผ่าอาข่า เป้าหมายของทีมงานคือต้องการบอกเล่าเรื่องราวของชนเผ่าให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง โดยเฉพาะกับคนเมือง ทีนี้บังเอิญว่าพี่คนหนึ่งเล่าเรื่องพิธีแต่งงานของชนเผ่าอาข่าให้เราฟัง และเราก็ติดใจรายละเอียดเรื่องหนึ่งมาก นั่นคือ ในพิธีแต่งงาน บ่าวสาวชาวอาข่าจะต้องถูกคนในหมู่บ้านรุมกันปามูลสัตว์ใส่ เหตุผลเพราะเป็นกุศโลบายให้บ่าวสาวเรียนรู้เรื่องความอดทนของการใช้ชีวิตคู่

     ตอนเราได้ยินเรื่องนี้ เราบอกพี่ทีมงานเลยว่า รายละเอียดปาขี้นี่แหละที่มีพลังมาก เพราะมันสร้างเซอร์ไพรส์ให้คน  เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีใครอยากรู้เรื่องงานแต่งงานของชนเผ่าเท่าไหร่หรอก ฉะนั้น ถ้าเล่าเรื่องงานแต่งงานเลยทันทีจะไม่มีใครสนใจอยากรู้ ขณะที่พอเป็นเรื่องปาขี้ มันเป็นเรื่องที่คนส่วนใหญ่ต้องแปลกใจแน่นอน ดังนั้น ถ้าเริ่มต้นเรื่องหรือจั่วหัวว่า ‘งานแต่งงานที่บ่าวสาวถูกปาขี้’ แบบนี้จะเรียกให้คนมาติดตามได้มากกว่า แล้วจากนั้นค่อยเล่าเรื่องงานแต่งงานของชาวอาข่า สุดท้ายคนอ่านก็ได้อ่านเรื่องชนเผ่าอย่างที่ตั้งใจไว้อยู่ดี

     พูดง่ายๆ เป้าหมายคือต้องการเล่าเรื่องงานแต่งงานอาข่าให้คนเมืองรู้จัก แต่แทนที่จะเล่าเรื่องแต่งงานเลย ก็มาคิดก่อนว่าคนเมืองน่าจะอยากรู้อะไร แล้วพอเหมาะว่างานแต่งงานของอาข่ามีเรื่องปาขี้ใส่บ่าวสาว ซึ่งเป็นเกร็ดที่คนเมืองน่าจะสนใจ เพราะมันแปลก ดังนั้น ก็ใช้ความแปลกตรงจุดนี้เป็นจุดเรียกร้องความสนใจเพื่อดึงให้คนเมืองยอมอ่านต่อและได้รับสารเรื่องงานแต่งของอาข่านั่นเอง

     ฉะนั้น ถ้าให้สรุปว่าการเล่าเรื่องที่ใช้หลักการตลาดคอนเทนต์คืออะไร มันก็คือการทำคอนเทนต์ที่มอบคุณค่าอะไรบางอย่างให้คนอ่านนั่นเอง โดยคิดจากมุมคนอ่าน (Audience) ก่อนว่าเขาอยากรู้อะไร เขาเห็นคอนเทนต์จากที่ไหนกันบ้าง เขาชอบการเล่าด้วยน้ำเสียงแบบไหน เขากดอ่านต่อจากรูปสวยๆ หรือเปล่า จากนั้นถึงค่อยทำคอนเทนต์ออกมา และแน่นอนว่าเมื่อเอาใจกันมากขนาดนี้แล้ว คนก็น่าจะยอมอ่านยอมดูต่อ ซึ่งนั่นคือการทำให้คอนเทนต์ปังนั่นเอง

 

     สำหรับใครที่สนใจเรื่อง Content Marketing กับ Storytelling ก็มีหนังสือ 2 เล่มที่อยากแนะนำ     

     เล่มแรกเป็นเล่มที่เราคิดว่าเก็บหลักการและรายละเอียดของ Content Marketing ได้ครบถ้วนดี แถมยังอ่านง่ายมากด้วย คือหนังสือภาษาไทยออกใหม่ชื่อ INBOUND Marketing ของทีม Content Shifu

Content Marketing

 

     ส่วนอีกเล่มเกี่ยวกับ Storytelling เป็นหนังสือภาษาอังกฤษชื่อ Storyshowing : How to stand out from the storytellers เขียนโดย Sam Cawthorn

Content Marketing

 


– Content Marketing ตอน 1: ห้องน้ำสาธารณะก็ยังมี Content Marketing

– Content Marketing ตอน 2: ทำการตลาดและสร้างแบรนด์สื่อ

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

สีตลา ชาญวิเศษ

คนทำงานด้านกลยุทธ์คอนเทนต์ นักเขียน นักการตลาดที่ชอบทำงานกับเกษตรกรและชุมชน