Design Thinking

Book Actually | สร้างสิ่งใหม่อย่างมีสูตรคิด ด้วยวิธีแบบ Design Thinking

การทำตามที่คนอื่นทำไม่ใช่เรื่องยาก เพราะมีตัวอย่างให้เดินตามอยู่แล้ว ทว่าการจะทำสิ่งใหม่ขึ้นมา คนเขาออกแบบหรือมีวิธีคิดให้ได้สิ่งนั้นอย่างไร? แล้วจริงไหม ที่การคิดสิ่งใหม่เป็นเรื่องของคนมีไอเดียกระฉูดเท่านั้น?

อันที่จริง มีวงการหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าต้องขับเคลื่อนไปข้างหน้าตลอดเวลา นั่นคือวงการธุรกิจ เรียกว่าถ้าหยุดเดินก็เท่ากับถอยหลังแล้ว ฉะนั้นคนในวงการธุรกิจจึงตื่นตัวและพยายามหาวิธีคิดสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอด โดยวิธีคิดหนึ่งที่คนวงการนี้นิยมใช้กันในตอนนี้ก็คือ Design Thinking

     Design Thinking เป็นกระบวนการคิดและออกแบบเพื่อสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมา พูดง่ายๆ มันคือขั้นตอนการคิดว่าขั้นที่หนึ่งทำอะไรบ้าง ขั้นที่สองทำอะไร พอทำไปเรื่อยๆ จะค่อยๆ เจอผลลัพธ์ที่ต้องการ กล่าวอีกอย่าง ถ้าไม่มีสูตรคิดพวกนี้ คนเราก็คิดได้ เพียงแต่มันอาจจะมั่ว วกไปวนมา แต่อันนี้เป็นสูตรที่คนเขาตกผลึกแล้วว่าใช้ได้ ใช้ง่าย และได้ผลลัพธ์ดี

     ทว่า Design Thinking เนี่ยก็เป็นเพียงชื่อชื่อหนึ่งเท่านั้น จริงๆ มันยังมีเพื่อนร่วมอุดมการณ์ที่คล้ายกันแต่ถูกเรียกคนละชื่อ เช่น Sprint (ของค่ายกูเกิล), Lean Startup, และ Agile ซึ่งทั้งหมดมีคอนเซ็ปต์และขั้นตอนคล้ายกัน เพียงแต่คนละชื่อและมีรายละเอียดบางส่วนแตกต่างกัน ดังนั้น ในบทความนี้ขอเรียกรวมๆ ด้วยชื่อที่คุ้นหูสุดว่า Design Thinking แล้วกัน

     คราวนี้มาถึงคำถามว่า แล้ว Design Thinking มีขั้นตอนอะไรบ้าง และเอาไปใช้อย่างไร? ต้องบอกก่อนว่า โดยปกติ Design Thinking มักไว้ใช้ในการคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ บริการใหม่ ดังนั้น มันถึงเป็นสูตรยอดฮิตของธุรกิจสตาร์ทอัพ เพราะสตาร์ทอัพเป็นแนวธุรกิจที่พยายามทำธุรกิจใหม่ขึ้นมาเอาชนะตลาด ทว่า Design Thinking ก็ไม่ได้แค่ไว้คิดหรือออกแบบสิ่งใหม่เท่านั้น จริงๆ มันยังช่วยคิดแก้ปัญหาอื่นๆ ได้อีก เช่น ถ้าบริษัทมีปัญหาเรื่องการปฏิบัติการ (Operation) ก็สามารถปรับเอา Design Thinking ไปช่วยคิดแก้หาทางออกใหม่ๆ ได้เหมือนกัน 

 

โดยขั้นตอนหลักๆ ของ Design Thinking ประกอบด้วย 5 อย่าง ได้แก่

1. เข้าใจปัญหาของสิ่งที่จะไปสร้างหรือไปแก้ (Empathize)

     แน่นอนว่า ก่อนจะสร้างอะไรใหม่ขึ้นมา ไม่ใช่อุตริทำได้เลย แต่ควรไปสำรวจก่อนว่า ไอ้เรื่องที่เราอยากทำหรืออยากจะแก้เนี่ย มันเป็นยังไงกันแน่ ตัวอย่างเช่น ถ้าอยากทำธุรกิจร้านอาหารแบบใหม่ขึ้นมา คนที่คิดจะใช้สูตร Design Thinking จะไม่ลงมือเปิดร้านหรือคิดแผนธุรกิจในทันที แต่จะไปสำรวจผู้บริโภคหรือดูตลาดก่อนว่า ร้านอาหารในปัจจุบันเป็นอย่างไร ยังขาดอะไร ยังเติมอะไรได้อีก มีอะไรบ้างที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัวว่ามันไม่สะดวกหรือไม่ชอบมัน ทั้งนี้ เพราะการรู้ว่าตลาดขาดอะไร ทำให้เห็นโจทย์ที่จะเอามาคิดต่อ

 

2. ระบุโจทย์ที่ต้องการจะแก้ (Define)

     จากนั้น มาถึงขั้นที่สอง คือการระบุโจทย์นั่นเอง เช่น ไปดูตลาดแล้ว สังเกตเห็นปัญหาหนึ่งว่า ร้านอาหารทุกวันนี้ตั้งราคาเดียวเหมือนกันทุกวัน แต่ความเป็นจริง ความต้องการเข้าร้านอาหารไม่เท่ากัน เช่น ช่วงเที่ยงและเย็นเป็นช่วงพีค วันเสาร์อาทิตย์คนแน่นกว่าวันธรรมดา ก็ทำให้เห็นโจทย์ที่อยากจะเข้าไปแก้ เช่น ระบุเลยว่า จะทำธุรกิจร้านอาหารใหม่ที่เล่นกับเรื่องการตั้งราคา

 

3. ระดมความคิดเพื่อแก้โจทย์นั้น (Ideate)

     ทีนี้ พอได้โจทย์ปัญหา ก็ได้เวลาระดมสมองหรือระดมไอเดีย โดยเน้นการคิดไอเดียออกมาก่อน ยังไม่ต้องคิดถึงความเป็นไปได้จริง ทั้งนี้ เพื่อให้ความคิดได้ฟุ้งกระจาย เพราะการบีบให้คิดถึงความเป็นไปได้ตั้งแต่ต้น จะทำให้คิดไม่สนุก เพราะกลัวคิดแล้วไม่ผ่านหรือไม่เวิร์ก สุดท้ายก็ไม่ได้ไอเดียใหม่เอี่ยมจริงๆ ฉะนั้น ในขั้นนี้ คือคิดอะไรได้ ก็ใส่เข้ามาเลย

     ยกตัวอย่าง ธุรกิจร้านอาหารที่เล่นเรื่องตั้งราคา ก็อาจจะได้ 20 ไอเดียในการตั้งราคา เช่น ให้ราคาขึ้นลงตามความหนาแน่นของคนที่เข้าร้าน ถ้าคนเข้าน้อย ก็จะจ่ายน้อยลง หรือเปิดให้ซื้อตั๋วค่ากินล่วงหน้า เหมือนกับตั๋วเครื่องบิน เป็นต้น

     ถัดมาพอได้ไอเดียล้ำกระฉูด ก็มาถึงขั้นตอนการคัดเลือก ซึ่งตอนนี้นี่แหละที่เปิดให้นำเหตุผลมาใช้เลือกว่าไอเดียไหนที่เข้าท่าหรือเป็นไปได้ในตลาดและสามารถทำได้จริง จากนั้นก็คัดออกมาในขั้นถัดไป

 

4. คิดทางออกเป็นตุ๊กตาออกมา (Prototype)

    ขั้นนี้คือการเอาไอเดียมาขึ้นรูปเป็นโมเดลจำลองหรือตุ๊กตา ว่าสมมติบ้าจี้ทำไอเดียที่คิดมาจริงๆ มันจะเป็นรูปร่างหน้าตาอย่างไร แต่ไม่ถึงขั้นทำจริงแบบสมบูรณ์ เช่น สมมติเลือกแล้วว่าจะทำร้านอาหารบุฟเฟต์กินไม่อั้น มีของดีให้กินแบบจัดหนักจัดเต็ม โดยเปิดให้จองค่ากินล่วงหน้า ก็อาจสร้างไมโครไซต์ (Microฃsite) หรือทำโพสต์ร้านอาหารนี้เหมือนกับว่ามันมีจริงๆ และทำหน้าไมโครไซต์ให้จองราคาล่วงหน้าแบบคลิกกดได้ ซึ่งถ้าจะพูดอีกอย่างคือ นำไอเดียบนกระดาษมาขึ้นรูปให้มันจับต้องได้ แต่ยังไม่ต้องสมบูรณ์

 

5. ทดลองทางออกตุ๊กตานั้นว่าเวิร์กไหม (Test)

     แล้วสุดท้ายคือเอาโมเดลจำลอง(Prototype) นี้ไปให้กลุ่มเป้าหมายทดลอง เช่น เอาหน้าโพสต์ร้านอาหารพร้อมกับไมโครไซต์ให้จองราคาล่วงหน้าไปให้เขาลองดูและกดคลิกจอง ทั้งนี้ก็เพื่อวัดดูซิว่าโมเดลจำลองนี้มันเข้าท่าสำหรับคนอื่นหรือเปล่า เพราะอย่าลืมว่า เวลาคนเราทำอะไร เรามักเข้าข้างตัวเองว่ามันต้องเวิร์ก แต่ขั้นตอนนี้คือการเช็กว่าที่คิดมาไม่ได้คิดไปเอง และจะได้เห็นว่าสุดท้ายไอเดียนี้เข้าท่าจริงไม่ ถ้าไม่เข้าท่าก็ตัดออก หรือถ้ามันใช้ได้ แต่ยังต้องปรับ ก็นำจุดที่ต้องปรับไปพัฒนาต่อจนพบจุดที่ใช่ ที่พร้อมจะเป็นของจริง

 

     ฉะนั้น ถ้าจะสรุปใจความสำคัญของ Design Thinking ว่าคืออะไร? หลักใหญ่ใจความคือการใช้ไอเดียสร้างสิ่งใหม่และการทดสอบไอเดียไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเจอจุดที่ใช่ ซึ่งถ้าถามว่าข้อดีของ Design Thinking คืออะไร? มันช่วยเบรกให้คนคิดใหญ่ไม่เจ็บตัวหนัก คือค่อยๆ คิดไปทีละสเตปและไปตามเหตุและผล รวมทั้งได้ทดลองทีละเล็กทีละน้อยก่อน เพราะถึงผิดพลาดก็ไม่เจ็บหนัก ดีกว่าหุนหันพลันแล่นลงมือทำอะไรขึ้นมาใหญ่ๆ เลย บางทีอาจพลาดสูญเงิน สูญเวลา สูญแรงโดยเปล่าประโยชน์

     ส่วนใครที่สนใจอยากอ่านเรื่องนี้เพิ่มเติม มีเล่มที่มีแปลภาษาไทยแล้วคือ Sprint และ Lean Startup รวมถึง Designing Your Life: How to Build a Well-Lived, Joyful Life ซึ่งแปลโดยคุณเมษ์ ศรีพัฒนาสกุล ผู้ก่อตั้งทีม Lukkid (ทีมผู้เชี่ยวชาญด้าน Design Thinking) หรือถ้าอยากอ่านหนังสือของผู้เชี่ยวชาญคนไทยอีกคน ก็อ่านซีรีส์หนังสือ ธุรกิจพอดีคำ ของคุณกวีวุฒิ เต็มภูวภัทร