Book Actually | เล่าเรื่อง Content Marketing ตอน 1: ห้องน้ำสาธารณะก็ยังมี Content Marketing

Book Actually
29 Jan 2019
เรื่องโดย:

สีตลา ชาญวิเศษ

ที่ผ่านมาเราเขียนบทความถึงหนังสือที่เราอ่าน แต่ไม่ค่อยพูดถึงงานที่ทำเท่าไหร่ จริงๆ งานประจำที่เราทำคือ Strategic Planner หรือนักวางแผนคอนเทนต์โฆษณา ซึ่งปีก่อน เรามีโอกาสไปบรรยายเรื่อง Content Marketing ให้ผู้ผลิตสื่อบ่อยๆ ครั้งนี้เลยคิดว่าน่าจะเอาเรื่องที่เราบรรยายมาบอกเล่าบ้าง เผื่อผู้อ่านท่านไหนที่สนใจเรื่อง Content Marketing จะได้เอาปรับใช้กันดู แต่เนื่องจากเนื้อหาที่ตั้งใจจะเล่านั้นยาวมาก เลยขอตัดมาเล่าเป็นตอนๆ โดยตอนแรก อยากอธิบายว่า Content Marketing คืออะไร? และจริงหรือไม่ที่ว่า Content Marketing เป็นเรื่องของสื่อ โฆษณาหรือแบรนด์สินค้าเท่านั้น?

content marketing

 

Content Marketing คืออะไร? 

     เมื่อพูดถึง Content Marketing คนส่วนใหญ่เข้าใจว่า คือการทำคอนเทนต์ให้ปัง ซึ่งจริงๆ ก็ถูก แต่ไม่ถูกเสียทั้งหมด อันที่จริง ตามนิยามเลย Content Marketing คือการเอาวิธีการทางการตลาด (Marketing Approach) มาใช้ในการสร้างหรือทำคอนเทนต์ที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้อง มีความดึงดูดต่อกลุ่มเป้าหมาย (Audience) โดยทั้งหมดทั้งมวลเพื่อสร้างประโยชน์บางอย่างหรือเพื่อหากำไร 

     พูดง่ายๆ คือเอาการตลาดมาใช้กับการทำคอนเทนต์ ดังนั้น เมื่อพูดถึงการตลาด ก็ต้องมีเรื่องของลูกค้า (Customer) กลุ่มเป้าหมาย (Target) การวางตำแหน่งในตลาด (Positioning) คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า (Value Proposition) เป็นต้น เข้ามาอยู่ในนี้ 

     ทีนี้ก็จะมีเรื่องคาบเกี่ยวกันนิดหน่อย ระหว่างคำว่า Content Strategy (การวางแผนกลยุทธ์คอนเทนต์) กับ Content Marketing (การทำการตลาดคอนเทนต์) ความต่างอยู่ตรงที่ว่า คอนเทนต์ถือเป็นทรัพย์สิน (Asset) อย่างหนึ่ง ดังนั้น เมื่อเป็นทรัพย์สิน เลยต้องมีการวางแผนและดูแลจัดการเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งไม่จำเป็นต้องเพื่อแสวงกำไรหรือรายได้เท่านั้น แต่คือการเอาคอนเทนต์มาจัดการหรือเล่าใหม่ให้เกิดประสิทธิภาพในด้านต่างๆ เช่น ทำคอนเทนต์ข้อมูลบริษัทให้พนักงานเข้าใจง่ายหรือทำแพลตฟอร์มคลังข้อมูลเพื่อให้พนักงานสามารถดึงไปใช้ต่อได้อย่างสะดวก แบบนี้ก็ถือเป็นการจัดการคอนเทนต์ด้วยกลยุทธ์อย่างหนึ่ง (Content Strategy) 

 

     ปฏิเสธไม่ได้ว่า Content Strategy ก็ต้องพึ่งหลักการตลาด (Content Marketing) ด้วยเหมือนกัน นั่นคือการทำคอนเทนต์ที่คิดบนฐานเพื่อตอบสนองลูกค้า (Serve Customer’s needs) เช่น คิดว่าพนักงานเป็นกลุ่มเป้าหมาย (ลูกค้า) ก็ต้องไปดูว่าพนักงานอยากรู้อะไรเกี่ยวกับบริษัท จากนั้นก็ไปผลิตคอนเทนต์ให้ตรงกับที่พนักงานสนใจและถูกจริตออกมา หรืออีกตัวอย่าง เช่น ไปสำรวจพฤติกรรมพนักงานแล้วพบว่าพนักงานชอบใช้สมาร์ตโฟนในการเสิร์ชข้อมูลบริษัท ก็ไปออกแบบแอพพลิเคชันที่ใช้ง่ายๆ ให้ ลักษณะแบบนี้ก็คือการวางแผนกลยุทธ์คอนเทนต์ด้วยการเอาหลักการตลาด(Content Marketing) มาใช้นั่นเอง 

     ดังนั้น ถ้าว่ากันตามตรง ต่อให้ไม่ใช่หน่วยงานด้านสื่อ ด้านโฆษณา หรือแบรนด์สินค้าบริการ อย่างไรก็หนีไม่พ้นเรื่องของ Content Strategy และ Content Marketing เพราะยังไงหน่วยงานก็ต้องมีคอนเทนต์ให้จัดการไม่ทางใดทางหนึ่ง 

 

ห้องน้ำสาธารณะก็ยังมี Content Marketing

     ยกตัวอย่างง่ายๆ ตัวอย่างหนึ่งคือการรณรงค์ให้คนใช้ทิชชูในห้องน้ำอย่างไม่สิ้นเปลือง ซึ่งเป็นแคมเปญที่เห็นบ่อยมาก แต่ถึงอย่างนั้นก็ไม่ใช่ทุกที่ที่สื่อสารแคมเปญนี้ได้แหลมคม บางแห่งติดป้ายในห้องน้ำอารมณ์ขอความร่วมมือ ‘มาช่วยโลกกันเถอะนะ’ ซึ่งมันน่าเบื่อ

     แต่ห้องน้ำบางแห่ง เช่น ที่บริษัทชื่อดังในไทยแห่งหนึ่ง ในห้องส้วมจะมีป้ายขีดเส้นความยาวทิชชูที่ถูกดึงออกมาแปะไว้ข้างประตูว่า ถ้าดึงทิชชูยาวเท่านี้ก็เช็ดสะอาดแล้วจ้า ไม่ต้องดึงยาวไปมากกว่านี้นะ มันเปลือง! ซึ่งมันโดนใจและระบุชัดไปเลยว่ายาวแค่ไหนถึงเปลือง

     ผลคือช่วยให้คนลดการใช้ทิชชูน้อยลงได้จริง และยังสะท้อนบุคลิกความอารมณ์ดีของบริษัทออกมาผ่านคอนเทนต์ง่ายๆ อีกด้วย จากเคสนี้ หลายคนอาจมองผิวเผินว่ามันคือการใช้กิมมิกหรือกก๊อบปี้ (Copywrite) แบบงานโฆษณามาปรับใช้ แต่จริงๆ เคสนี้มีหลักการตลาดคอนเทนต์ซ่อนอยู่เหมือนกัน โดยเราขอเล่าแบบนี้

 

1) มีเป้าหมายของการสื่อสาร (Purpose) 

     พอพูดถึงการตลาด ก็ต้องมีปลายทางของการทำการตลาด คือให้คนมาซื้อของหรือใช้บริการ สำหรับเคสนี้ มีปลายทางคือให้คนลดการใช้ทิชชู (Call to Action) ว่าง่ายๆ สิ่งที่ต้องการให้คนซื้อ คือซื้อพฤติกรรมการใช้ทิชชูน้อยลงนั่นเอง ในทางกลับกัน คำถามว่าทำไมป้ายรณรงค์แนว ‘มาช่วยโลกกันนะ’ ถึงไม่ค่อยเวิร์ก? นั่นเพราะป้ายแนวนี้ทำได้แค่สร้างการตระหนัก (Awareness) ว่า ใช้ทิชชูน้อยลงเป็นการช่วยโลก แต่มันไม่ได้ขายกิจกรรม (Action) ที่แก้ปัญหาได้เลย 

     ก็เหมือนการทำการตลาดอื่นๆ เช่น ร้านชานมไข่มุก เป้าหมายสูงสุดของการทำคอนเทนต์ คือทำให้คนไปซื้อ แต่บางคอนเทนต์ก็ทำได้แค่ให้คนชอบแต่ไม่ซื้อ (อย่างไรก็ตาม ตรงนี้มีรายละเอียดอีกว่า ไม่ใช่ทุกกรณีที่ไม่เวิร์ก เพราะบางคอนเทนต์ก็มีโจทย์ตั้งแต่ต้นว่า ต้องการแค่ให้คนรู้จักหรือให้คนชอบ) 

 

2) เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (Customer’s Insights) 

     คนคิดป้ายความยาวทิชชูเข้าใจปัญหาและพฤติกรรมของคนเข้าห้องน้ำเป็นอย่างดี อย่างแรกคือ คนไม่รู้ว่าแค่ไหนคือเปลือง วิธีแก้ง่ายๆ ก็บอกไปเลยว่ายาวเท่านี้นะคือเปลืองแล้ว อย่างที่สองคือ จุดที่คนใช้ทิชชูเปลืองมากที่สุดอยู่ตรงที่ดึงทิชชูและตอนที่ดึงทิชชู ฉะนั้น การแปะป้ายตรงจุดที่คนกำลังดึงทิชชู คือการสื่อสารถูกที่และถูกเวลา อย่างที่สามคือ คนไม่ชอบอะไรน่าเบื่อ ดังนั้น แทนที่จะบอกว่ามาช่วยโลกกันนะ ก็บอกด้วยภาษาง่ายๆ กันเองว่า ดึงทิชชูแค่นี้ก็พอแล้ว ซึ่งพอสื่อสารแบบนี้ คนก็เข้าใจง่าย ติดขำ และอยากให้ความร่วมมือ 

 

3) ทำคอนเทนต์ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย (Humanize Contents)  

     ย้ำอีกครั้งจากข้อข้างบน คือคนคิดคอนเทนต์ป้ายความยาวทิชชูเข้าใจหัวอกกลุ่มเป้าหมาย คือคนมักชอบอะไรสนุกๆ เข้าใจง่าย แก้ปัญหาหรือตอบโจทย์ได้เลย ก็แล้วถ้าอย่างนั้นจะสื่อสารให้ยากหรือยาวไปทำไมล่ะ! ในเมื่อคนเข้าห้องน้ำใช้เวลาดึงทิชชูหลักวินาที ก็หาคำอะไรที่มันสั้นๆ กระชับ เข้าเรื่อง และดึงความสนใจได้ทันทีไม่ดีกว่าเหรอ พูดอีกอย่างคือ ทำคอนเทนต์ให้ใกล้ชิดคนนั่นเอง (Humanize) 

     เช่นกัน เวลาทำ Content Marketing เรื่องอื่นๆ ยังไงก็หนีไม่พ้นต้องพูดถึง 3 เรื่องนี้ คือ กำหนดเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของคอนเทนต์, การหาและเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย, การออกแบบและทำคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งครั้งหน้าเราจะมาอธิบายต่อแบบละเอียดอีกครั้ง 

     สำหรับครั้งนี้ถือว่าแนะนำแบบพอหอมปากหอมคอ และหากท่านไหนที่สนใจอยากศึกษาเรื่องนี้จริงจัง มีหนังสือเล่มหนึ่งที่เราอยากแนะนำ คือ Inside Content Marketing เขียนโดย Theresa Cramer 

 


– Content Marketing ตอน 2: ทำการตลาดและสร้างแบรนด์สื่อ

– Content Marketing ตอนจบ: วิธีเล่าเรื่องอย่างนักการตลาดคอนเทนต์

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

สีตลา ชาญวิเศษ

คนทำงานด้านกลยุทธ์คอนเทนต์ นักเขียน นักการตลาดที่ชอบทำงานกับเกษตรกรและชุมชน