Book Actually | เล่าเรื่อง Content Marketing ตอน 2: ทำการตลาดและสร้างแบรนด์สื่อ

Book Actually
12 Feb 2019
เรื่องโดย:

สีตลา ชาญวิเศษ

ครั้งก่อน ตอนที่ 1 ได้เล่าถึง Content Marketing ว่าคืออะไรไปแล้ว สำหรับครั้งนี้จะมาลงรายละเอียดต่อในเรื่องการทำการตลาดคอนเทนต์ ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วน คือการตลาดภาพรวม (Content Marketing) และกลยุทธ์ในการเล่าคอนเทนต์เป็นชิ้นๆ (Storytelling) พูดอีกอย่างคือ อย่างแรกเป็นเรื่องการทำตลาดและสร้างแบรนด์สื่อ อย่างที่สองเป็นการเล่าเรื่องอย่างไรให้คนชอบ

     ครั้งนี้จะมาพูดถึงเรื่องใหญ่ก่อน คือเรื่องการทำตลาดและสร้างแบรนด์สื่อ ทั้งนี้ก็เพราะเรื่องนี้เป็นเรื่องที่สื่อหลายที่มองข้ามหรือยังไม่มีความเข้าใจชัดเจนนัก เลยเห็นตัวอย่างสื่อหลายที่ที่ทำงานแบบมวยวัด คือทำคอนเทนต์ตามถนัดหรือตามอัธยาศัย ถ้าบังเอิญความถนัดตรงกับความชอบของตลาดก็ดีไป แต่ถ้าไม่ตรง ก็แป้ก จืดชืด คนอ่านหรือคนดู (Audience) จดจำแบรนด์ไม่ได้

     ทีนี้ เพื่อให้คุณผู้อ่านเข้าใจเรื่องนี้ง่ายๆ เราขอยกตัวอย่างสื่อแบรนด์หนึ่งที่เรายกไปใช้บรรยายบ่อยๆ แบรนด์นั้นก็คือ ‘คุณนท พนายางกูร’ หรือ ‘นท เดอะสตาร์’ แต่เดี๋ยวนี้เหมือนคนจะเรียกว่า ‘notep’ ตามไอจีคุณนทมากกว่า พอยกตัวอย่างนี้ คุณอาจจะงงว่า แล้วเรื่องสื่อไปเกี่ยวอะไรกับคุณนท อันที่จริงถือว่าเกี่ยวกันโดยตรง เพราะคุณนทถือเป็น ‘สื่อ’ อย่างหนึ่ง แต่แค่อยู่ในรูปของ ‘บุคคล’ ซึ่งถามว่า แล้วคอนเทนต์คืออะไร? คำตอบก็คือตัวคนนั่นเอง เช่น ผ่านรูปในไอจี กิจกรรมที่พวกเขาทำบ่อยๆ งานอีเวนต์ที่พวกเขาไป แบรนด์สินค้าที่พวกเขารับ เป็นต้น

     เพราะดารา นักร้อง หรือเซเลบก็ต้องทำการตลาดและสร้างแบรนด์เหมือนกัน หรือคุณจะเถียงว่า คุณไม่รู้จักหนูรัตน์ แร็ปเอก เดอะทอยส์ ที่แต่ละคนล้วนมีภาพจำที่ชัดเจน ซึ่งภาพจำก็มาจากการมีกลยุทธ์เบื้องหลังว่า พวกเขาอยากโชว์ด้านไหนให้คุณเห็นบ่อยๆ นั่นเอง

     ทีนี้กลับมาที่คุณนท เหตุผลที่เราชอบตัวอย่างคุณนท เพราะคุณนทคือคนที่พลิกมาประสบความสำเร็จแบบสุดๆ (Turnaround) จากการ rebranding ตัวเองใหม่ แถมทุกอย่างที่คุณนททำเรียกว่าตรงตามตำราการตลาดและสร้างแบรนด์แบบเป๊ะๆ จนน่านำมาเป็นตัวอย่างให้สื่อที่อยากทำการตลาดและสร้างแบรนด์ได้เรียนรู้ ทีนี้มาดูกันว่ามีหลักอะไรบ้าง

 

1. เลือกกลุ่มเป้าหมายและรู้จักวางตำแหน่งตัวเองในตลาด (Targeting and Positioning)

     ก่อนจะวางว่าตัวเองจะเป็นสื่อแบบไหน สไตล์ไหน สิ่งแรกที่ต้องคิดก่อนคือคุณจะเจาะกลุ่มผู้ชม (Audience) หรือแฟนคลับกลุ่มไหน เช่น วัยรุ่น วัยทำงาน คนแก่ หรือเจาะคนเมือง คนต่างจังหวัด หรืออาจจะระบุว่าแค่คนภาคนั้นภาคนี้ เช่น ‘เชียงใหม่นิวซ์’ ที่เจาะเฉพาะคนภาคเหนือ หรือแฟนเพจ ‘แวรุง ไปไหน’ ที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นสามจังหวัดชายแดนภาคใต้

     สมัยเป็นนท เดอะสตาร์ มีภาพลักษณ์เป็นหญิงสาวน่ารักใสๆ ซึ่งเป็นคาแร็กเตอร์ที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นทั่วไป แต่ในแง่ของการทำตลาดถือว่ามีคู่แข่งมากมาย เพราะมีดารา นักร้อง เซเลบแนวน่ารักใสๆ เต็มไปหมด พูดอีกอย่างคือตลาดเซเลบหญิงสาวน่ารักใสๆ นั้นเป็นตลาดที่แข่งขันแบบดุเดือด (Red Ocean)

     สิ่งที่คุณนททำในช่วงสองสามปีที่ผ่าน อย่างการพลิกลุกส์ตัวเองเป็นสาวสุดฮิป เป็นคอแฟชั่น วางตำแหน่งตัวเองในตลาดใหม่ (Reposition) โดยไม่ได้เลือกเจาะกลุ่มหญิงสาวน่ารัก แต่มาเป็นตัวแทนผู้หญิงในเมือง มีความแพง เป็นตัวของตัวเอง ผลคือภายในเวลาสองปี คุณนทก็ขึ้นมาเป็นเซเลบลำดับต้นๆ (Top of Mind) เมื่อพูดถึงผู้หญิงที่ดูฮิป แพง แฟชั่น เป็นตัวของตัวเอง

     เช่นกันกับเวลาสร้างแบรนด์สื่ออะไรขึ้นมา จะต้องคิดในมุมแบบคุณนทให้ได้ว่า คุณจะคุยกับใคร คุณจะเป็นที่หนึ่งในใจของใครและในด้านอะไร เช่น ‘อีจัน’ เป็นแฟนเพจข่าวเจาะกลุ่มคนต่างจังหวัดและมีความโดดเด่นด้านข่าวอาชญากรรม ฉะนั้น พอมีข่าวอาชญากรรม คนก็จะกดเข้าไปดูที่เพจอีจันก่อน ซึ่งสะท้อนว่าอีจันมีแบรนด์หรือภาพจำที่ชัดเจน แต่ถ้าคุณไม่มีภาพจำที่ชัดเจน คุณก็จะต่อสู้แบบหืดจับ เพราะทำคอนเทนต์ไป คนก็จำไม่ได้อยู่ดี แล้วก็ไม่ได้นึกถึงคุณด้วย ดังนั้น ยิ่งไม่ต้องไปพูดถึงโฆษณาที่จะมาลง ใครจะอยากมาลงหรือยอมเสียตังค์แพงๆ ให้สื่อที่ไม่ดังและไม่มีใครจำได้

 

2. มีแก่นและสไตล์ที่มีเอกลักษณ์ (Identity or Brand DNA)

     หลังจากรู้แล้วว่าเลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ก็มาถึงการหาและสร้างแก่นของตัวเอง แบรนด์ที่ดีไม่ใช่แบรนด์ที่พูดทุกเรื่อง เพราะถ้าพูดทุกเรื่อง แบรนด์นั้นก็จะเหมือนคนที่ชอบนู่นชอบนี่เต็มไปหมด แต่ไม่เด่นอะไรสักอย่าง

     คุณนทมีแก่น (Identity) ที่ชัดเจนมาก คือเวลาไปไหนจะอยู่ในคอนเซ็ปต์ 3 เรื่องเสมอ คือ ‘ดนตรี ศิลปะ แฟชั่น’ ซึ่งคุณสามารถไปดูไอจีของคุณนทได้เลย รูปในไอจีจะไม่หนีไปจาก 3 เรื่องนี้ เช่น รูปงานคอนเสิร์ต ไปดูศิลปะ ไปงานแฟชั่น หรือกระทั่งเวลาให้สัมภาษณ์สื่อ คุณนทก็จะพูดถึงตัวเองใน 3 เรื่องนี้ ซึ่งการออกมาพูดหรือแสดงตัวตนด้านนี้บ่อยๆ ในที่สุด คุณนทก็สร้างภาพจำให้ตัวเองชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ

     เช่นกันกับการทำแบรนด์สื่อ สื่อก็ควรมีตะกร้าของเรื่องที่จะเล่าอยู่ไม่กี่ตะกร้า ไม่ใช่เล่าไปหมด แต่พูดอย่างนี้ไม่ได้หมายความว่าห้ามเล่าเรื่องอื่นนะ แต่แค่ต้องคิดเสมอว่าจะเล่าเรื่องอื่นๆ ผ่านตะกร้าที่ตัวเองตั้งไว้อย่างไร ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณนทจะไปดูลิเก คุณนทก็คงต้องเล่าผ่านมุมดนตรี ศิลปะ แฟชั่น หรือถ้าเป็นสำนักข่าวออนไลน์ ก็จะมีตะกร้าของวิทยาศาสตร์ การเมือง ป๊อปคัลเจอร์ ฉะนั้น สามารถเล่าอะไรก็ได้ ขอแค่ให้อยู่ในตะกร้าเหล่านี้ เช่น เล่าเรื่อง BNK48 ก็อาจต้องเล่าผ่านมุมป๊อปคัลเจอร์ หรือมุมการเมือง หรือมุมวิทยาศาสตร์ เป็นต้น

     นอกจากนี้ก็คือสไตล์ในการเล่า หรือที่เรียกว่า Mood & Tone นั่นเอง เช่น ถ้าตัวตนของสำนักข่าวออนไลน์เป็นแนวกวน แนวแซะ เวลาเล่าก็ต้องทำให้โทนกวนหรือโทนแซะปรากฏออกมา เพราะสุดท้ายคนอ่านหรือคนดูไม่ได้จำแค่แก่นว่าเราสนใจหรือพูดถึงอะไรบ่อยๆ เท่านั้น แต่ยังจำสไตล์ว่าเวลาพูด เราพูดแบบไหน ถ้าคุณยังนึกภาพไม่ออก คุณสามารถไปศึกษาได้จากนหนูรัตน์ แร็ปเอก และเดอะทอยส์

 

3. ออกคอนเทนต์ให้มีเอกภาพและทำสม่ำเสมอ (Unity and Consistency)

     เมื่อรู้แล้วว่าแก่นที่เราจะพูดมีอะไรบ้าง ก็ต้องทำคอนเทนต์แบบนั้นออกมาให้มีเอกภาพ คือไม่สะเปะสะปะ และยังต้องทำออกมาสม่ำเสมอ เหมือนที่คุณนทตอกย้ำแก่น ‘ดนตรี ศิลปะ แฟชั่น’ ผ่านไอจี ผ่านบทสัมภาษณ์ ผ่านกิจกรรมที่ทำออกมาอย่างต่อเนื่องจนเกิดเป็นภาพจำที่ชัดเจน

     และทั้งหมดนี้ก็คือ หลักการ 3 ข้อใหญ่ๆ ของการทำการตลาดและสร้างแบรนด์สื่อ ซึ่งเรายกมาเล่าผ่านตัวอย่าง คุณนท พนายางกูร ซึ่งเป็นเซเลบคนหนึ่งที่เราชื่นชมและซูฮกให้ว่าเป็นคนที่ทำ Personal Branding ที่เก่งมากๆ คนหนึ่งในไทย

 

     ส่วนใครที่สนใจเรื่องการทำการตลาดและแบรนด์สื่อ มีหนังสือเล่มหนึ่งที่อยากแนะนำคือ Start Something that Matters เขียนโดย เบลก ไมคอสกี เจ้าของแบรนด์รองเท้า TOMS ซึ่งไมคอสกีเป็นซีอีโอที่เล่าเรื่องเก่งมากๆ ดูผิวเผินหนังสือเล่มนี้เหมือนหนังสือเล่าตำนานแบรนด์รองเท้า TOMS แต่จริงๆ มันคือหนังสือสอนเรื่อง Brand Storytelling ดีๆ นี่เอง

     ไมคอสกีเป็นจีเนียสด้านการเล่าเรื่องและดึงความสนใจจากคนมากๆ เขาตีโจทย์แตกว่าคอนเทนต์ไม่ใช่แค่บทความ วิดีโอ หรือรูป แต่เขามองทุกอย่างเป็นคอนเทนต์ได้หมด กระทั่งการไม่พิมพ์นามบัตรตัวเอง แต่ใช้นามบัตรที่คนอื่นให้มา เขียนชื่อ เบอร์โทร. และอีเมลตัวเองลงไป แล้วยื่นให้คนที่เขาเจอถัดไปแทน เหตุผลก็เพราะคนที่ได้นามบัตรเขา จะรู้ว่าที่ผ่านมาเขาเคยได้นามบัตร (เจอใคร) มาบ้าง ซึ่งส่วนใหญ่ล้วนแต่เป็นคนใหญ่ๆ โตๆ ทั้งนั้น และนั่นคือการแนะนำตัวว่าเขาคือใครโดยแทบไม่ต้องพูดอะไร ซึ่งนี่คือแค่หนึ่งความจีเนียสด้านการเล่าเรื่องของไมคอสกีเท่านั้น ถ้าอยากได้ไอเดียเจ๋งๆ ไปหยิบอ่านเล่มนี้ได้เลย

     ส่วนครั้งหน้า เราจะมาเล่าต่อถึงการเล่าเรื่อง Storytelling ให้คนชอบ ซึ่งเป็นอีกส่วนหนึ่งของ Content Marketing เช่นกัน

 


– Content Marketing ตอน 1: ห้องน้ำสาธารณะก็ยังมี Content Marketing

– Content Marketing ตอนจบ: วิธีเล่าเรื่องอย่างนักการตลาดคอนเทนต์

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

สีตลา ชาญวิเศษ

คนทำงานด้านกลยุทธ์คอนเทนต์ นักเขียน นักการตลาดที่ชอบทำงานกับเกษตรกรและชุมชน