Book Actually | เมื่อวรรณกรรมคลาสสิก สอนเรื่อง ‘การตลาด’ ได้

โดยมากแล้ว เวลาใครอยากรู้เรื่องการตลาดก็ต้องไปอ่านหนังสือการตลาด แต่จริงๆ ก็มีวรรณกรรมหรือนิยายหลายเรื่องที่มีเกร็ดมุมสอนการตลาดที่น่าสนใจ ซึ่งหลายต่อหลายครั้ง เวลาเราไปสอนวิชาการตลาดสร้างสรรค์ เรามักจะเล่าเรื่องในวรรณกรรมไปด้วย

The Adventures of Tom Sawyer

 

     อย่างตัวละครหนึ่งที่เรายกมาสอนบ่อยๆ คือ หนูน้อยทอม ซอว์เยอร์ จากวรรณกรรมคลาสสิกของ มาร์ก ทเวน เรื่อง The Adventures of Tom Sawyer ทอมเป็นเด็กที่ไหวพริบปฏิภาณดี แต่ก็แสบใช่เล่น วันหนึ่งป้าของทอมสั่งให้ทอมช่วยทาสีรั้วบ้าน แน่นอนว่าเด็กแก่นกะโหลกอย่างทอมไม่ชอบงานนี้เลย แล้วยิ่งเขาหันไปเห็นเพื่อนๆ วิ่งเล่นระหว่างที่ตัวเองต้องมาทาสีรั้วก็ยิ่งอิจฉาเข้าไปใหญ่ ว่าคนอื่นได้ไปเที่ยวเล่นสนุก แต่ตัวเองกลับต้องมาทำงาน ทอมก็เลยหาวิธีแก้ปัญหาให้ตัวเอง

     หลังจากคิดแผนการสักพัก ทอมก็คิดแผนออก เขาเลยเลิกทาสีรั้ว แล้วเดินไปบอกเพื่อนแถวนั้นแทนว่า “นี่ๆ ฉันมีเกมใหม่มาแนะนำพวกนายด้วยล่ะ” และเกมที่ว่าก็ไม่ใช่อะไรอื่นไกล แต่คือ ‘เกมทาสีรั้ว’ นี่เอง โดยแทนที่ทอมจะบอกว่ามันคืองานที่ป้าสั่งให้เขาทำ เขากลับเรียกมันใหม่ว่า ‘เกม’ แถมยังโฆษณาสรรพคุณเกมนี่เสียดิบดีว่ามันเป็นเกมหายาก ซึ่งก็ยากจริงๆ เพราะไม่ใช่เรื่องที่อยู่ๆ เด็กจะได้ทาสีรั้ว พอเพื่อนได้ยินดังนั้นก็ชอบใจ ก็เลยมาขอทอมเล่นเกมทาสีรั้ว แต่หนูน้อยทอมหัวใสกว่านั้น เพราะเขายังเก็บเงินค่าเล่นเกมหายากนี้จากเพื่อนอีกด้วย สรุปเลยกลายเป็นว่านอกจากทอมจะไม่ต้องเหนื่อยทาสีรั้วแล้ว เขายังได้เงินค่าขนมอีกต่างหาก

     อันที่จริง พออ่านแบบนี้ คุณอาจรู้สึกว่า ทอม ซอว์เยอร์ นี่เจ้าเล่ห์เสียเหลือเกิน แต่ถ้ามองด้วยแว่นนักการตลาด คุณจะเห็นทันทีว่าสิ่งที่เขาทำนั้นคือ ‘การนำเสนอใหม่’ ก็เหมือนกับสินค้าบริการหลากหลายยี่ห้อในท้องตลาด ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์มือถือ กล้องถ่ายรูป รถยนต์ บ้าน คอนโดฯ ฯลฯ ที่แทบทุกยี่ห้อพอเทียบกันแล้วคุณสมบัติคล้ายคลึง แต่ความต่างอยู่ที่การนำเสนอเท่านั้นเอง ดังนั้น ถ้าจะสรุปว่างานนักการตลาดคืออะไร มันก็คือการหาแง่มุมใหม่ๆ ที่จะเปลี่ยนให้สิ่งที่คนไม่ต้องการ กลายเป็นสิ่งที่พวกเขาอยากได้ และที่สำคัญคือ เต็มใจที่จะจ่าย

 

     ทีนี้ ถ้ามาถอดรหัสว่า หนูน้อยทอม ซอว์เยอร์ ใช้กลเม็ดอะไรบ้างในการทำให้เพื่อนเต็มใจทาสีรั้วและจ่ายเงินค่าเล่นเกม อาจสรุปง่ายๆ ได้ 3 ข้อ คือ

 

1. หาปัญหาของลูกค้าให้เจอ

     เท่าที่เราเจอคนทำธุรกิจส่วนใหญ่จะติดปัญหาใหญ่เลยคือคิดจากมุมตัวเองก่อน กล่าวคือ เวลาทำสินค้าบริการอะไรออกมา จะคิดจากว่าตัวเองอยากทำอะไร แล้วค่อยไปคิดว่าจะขายใคร แต่ความเป็นจริงต้องคิดจากมุมคนซื้อก่อนว่า คนซื้อมีปัญหาอะไร? หรือเขามองหาอะไร? หรือเขาไม่ชอบอะไร? เพราะไม่อย่างนั้นมันจะตอบไม่ได้ว่าทำไมลูกค้าถึงต้องมาซื้อของของเรา เช่นกันกับกรณีเพื่อนของทอม สิ่งที่เด็กๆ ไม่ชอบก็คืองานบ้าน เพราะมันน่าเบื่อ ซึ่งทอมมองเห็นจุดนี้ ดังนั้น เขาเลยเลือกที่จะไม่พูดว่ามันคือ ‘งาน’ เพราะมันไม่จูงใจให้คนอยากมาทาสีรั้วกับเขานั่นเอง

 

2. เสนอสิ่งที่ไปแก้ปัญหาให้ลูกค้า

     เมื่อทอมรู้แล้วว่าเด็กทุกคนไม่ชอบงานบ้าน แต่ชอบอะไรที่สนุกๆ หน้าที่ของเขาคือ ทำอย่างไรให้เพื่อนๆ รู้ว่า การทาสีรั้วตอบโจทย์สิ่งที่เพื่อนต้องการ เขาเลยคิดใหม่ว่า จริงๆ การทารั้วบ้านมันก็เป็นกิจกรรมออกแรงอย่างหนึ่งเหมือนกัน และเดาว่าเพื่อนๆ ก็คงไม่เคยทาสีรั้วบ้านแน่ๆ ฉะนั้น ก็มีความเป็นไปได้ที่เพื่อนจะอยากลองทำกิจกรรมนี้ตามประสาเด็กๆ เขาเลยเปลี่ยนนิยามใหม่ โดยเรียกการทาสีรั้วว่า ‘เกม’ เพราะเขารู้ว่าถ้าบอกแบบนี้ มันจะจูงใจให้เพื่อนอยากมาทาสีรั้วมากกว่า

     หลักคิดนี้เอามาปรับใช้กับการนำทีมได้อีกด้วยนะ เช่น หัวหน้าที่อยากผลักดันให้ลูกน้องกระตือรือร้น แทนที่จะบอกว่านี่คือ ‘งาน’ ก็พลิกการพูดและจูงใจใหม่ว่า นี่คือ ‘โอกาส’ ที่จะทำให้ทุกคนเจริญก้าวหน้าหรือเก่งขึ้น ซึ่งพอพูดแบบนี้ มันก็ฟังดูดีกว่าเรียกว่างาน เพราะมันตอบโจทย์ลูกน้องที่คิดถึงเรื่องความก้าวหน้าของตัวเอง ฉะนั้น ถ้าพูดง่ายๆ การชูวิสัยทัศน์ให้ลูกน้องฟังก็คือเทคนิคแบบทอม ซอเยอร์ นี่แหละ

 

3. ทำทุกอย่างให้ง่าย อย่าซับซ้อน

     มาถึงกลเม็ดสุดท้าย แต่สำคัญมาก คือมันต้องเรียบง่าย ไม่ซับซ้อน ดูอย่างกรณีทอม เขาไม่ได้อธิบายยืดยาวว่า การทาสีรั้วนั้นดีกับเพื่อนอย่างไร แต่เขาเลือกใช้คำที่ทุกคนเข้าใจทันที ก็คือ ‘เกม’ พอทุกคนได้ยินว่าเกมปุ๊บ เพื่อนก็คิดออกว่ามันต้องสนุก เพราะเชื่อมโยงกับการละเล่นอื่นๆ ที่ผ่านมา ว่าเมื่อมันเป็นเกม มันก็ต้องสนุกสิ

     ข้อนี้เป็นข้อตกม้าตายของนักการตลาดจำนวนมาก คือนักการตลาดหลายคนเข้าใจปัญหาลูกค้าดีแล้ว และทำสินค้าบริการออกมาตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีแล้ว แต่ติดตรงที่ว่าพอสื่อสารออกไป ลูกค้าไม่เข้าใจว่าสรุปแล้วมันคืออะไรนะ แล้วมันช่วยฉันยังไงนะ ในที่สุดก็แป้ก ไม่เวิร์กอยู่ดี ฉะนั้น สิ่งที่นักการตลาดต้องไม่ลืมเลยคือความเรียบง่าย ซึ่งคุณสามารถดูเคสการตลาดที่ประสบความสำเร็จได้เลย แทบทุกเคสที่ดังเปรี้ยงปร้างล้วนแต่เรียบง่ายและ friendly กับคนใช้ทั้งนั้น

 

     และทั้งหมดนี้ ก็คือ 3 กลเม็ดเด็ดการตลาดที่มาจากเรื่องราวของหนูน้อย ทอม ซอว์เยอร์ ซึ่งเป็นเรื่องเล่าที่เรียบง่าย แต่แฝงด้วยวิธีคิดที่ตรงตามตำราเลย นอกจากนี้ พอมันเป็นเรื่องเล่าด้วยแล้ว เราเลยเชื่อว่าหลายคนน่าจะจำหลักการการตลาดได้ง่ายกว่าการท่องตำรา เพราะลึกๆ เรารู้ว่าคนส่วนใหญ่ไม่ชอบท่องจำ แต่ชอบฟังเรื่องเล่ามากกว่า มันเลยเป็นเหตุผลว่า ก็แล้วทำไมเราไม่ใช้วิธีแบบ ทอม ซอว์เยอร์ มาสอนการตลาดดูบ้างล่ะ คนจะได้ชอบกัน

Share Post
Like 1 View 783

Author

สีตลา ชาญวิเศษ

นักเขียน คนทำงานด้านวางแผนคอนเทนต์ นักบรรยายด้านการตลาดสร้างสรรค์และการเล่าเรื่อง ก่อนหน้านี้เคยเขียนบทความความรักและความสัมพันธ์มาก่อน แต่ถึงจุดอิ่มตัว เลยผันมาเขียนเล่าเรื่อง ‘หนังสือ’ ที่ชอบอ่านแทน นอกจากนี้ ยังเป็นคนใช้ชีวิตแต่ละวันเสมือนการเดินทางทางจิตวิญญาณ