ไลฟ์สไตล์และเทรนด์การปาร์ตี้ที่เปลี่ยนไปในโลกปัจจุบัน ทำให้อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต้องปรับตัวเพื่อรองรับความต้องการใหม่ๆ เช่นเดียวกับ SMIRNOFF แบรนด์เครื่องดื่มวอดก้า ซึ่งเป็นที่รู้จักกันในระดับสากลด้านคุณภาพ รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ และความเป็นแบรนด์ที่เข้าใจถึงวัฒนธรรมแห่งการเฉลิมฉลองของคนรุ่นใหม่ จนสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากทั่วโลกอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
เราจึงขอชวนคุณไปคุยกับ Ross Haddow ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์สเมอร์นอฟแห่งค่าย Diageo Moet Hennessy Thailand ถึงแนวคิดเบื้องหลังความสำเร็จของ SMIRNOFF ผ่านไอเดียแคมเปญสุดครีเอทีฟ รวมทั้งการเข้าถึงวัฒนธรรมปาร์ตี้ของเหล่ามิลเลนเนียล ซึ่งอาจจะไม่ได้หมายความถึงการไปผับบาร์และแดนซ์จนสุดเหวี่ยงเท่านั้น ทว่าเป็นการเฉลิมฉลองความสุขในทุกช่วงเวลาของชีวิตอย่างมีความรับผิดชอบ
คุณคิดว่าเทรนด์การกิน ดื่ม ปาร์ตี้ ของคนไทยในปัจจุบันเป็นอย่างไร
ผมคิดว่าคนอยากลองสิ่งใหม่ๆ และอยากสัมผัสประสบการณ์ที่ตรงกับตัวเองกันมากขึ้น ยุคหนึ่งเราอาจจะเห็นคนให้ความสำคัญกับอาหารหรูๆ หรือการขับรถราคาแพง แต่ตอนนี้มันเปลี่ยนไปแล้ว คนยุคนี้เริ่มให้ความสำคัญกับการออกเดินทาง ไปเฟสติวัล ทำงานอดิเรก พวกเขาอยากออกไปสำรวจโลก และค้นพบความหมายของบางสิ่งบางอย่าง หรือแม้กระทั่งเครื่องดื่มเองก็ตาม เราเห็นว่าปัจจุบันมีเครื่องดื่มนำเข้ามากมาย ไม่ว่าจะจากญี่ปุ่น เกาหลี หรือยุโรป เราจึงเอาเทรนด์นี้มาปรับใช้กับแบรนด์และเกิดเป็น Smirnoff Ice Umeshu ขึ้นมา ซึ่งเป็นรสชาติเหล้าบ๊วยญี่ปุ่น ปรากฏว่าได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคจนสินค้าขาดตลาดไปเลย
นอกจากนี้ ผมคิดว่าตอนนี้คนกรุงเทพฯ ดื่มค็อกเทลกันมากขึ้นด้วย ถ้ามองย้อนกลับไปไม่กี่ปีที่แล้วเรามีบาร์ค็อกเทลกันแทบจะนับนิ้วได้เลย แต่ตอนนี้คนเริ่มออกไปลองสิ่งอื่นที่ไม่ใช่แค่เบียร์แบบเดิมๆ แล้ว ส่วนการปาร์ตี้ผมคิดว่ามันจะกลายเป็นกิจกรรมที่มีบทบาทในชีวิตคนรุ่นใหม่ขึ้นเรื่อยๆ เรามีเทศกาลเจ๋งๆ ที่คนเข้าไปแล้วได้รับประสบการณ์แปลกใหม่ จริงๆ มันช่วยให้วัฒนธรรมการปาร์ตี้ของเราเปลี่ยนไปจากแค่ไปผับหรือบาร์ จนกลายเป็นวัฒนธรรมที่เข้าถึงคนกลุ่มต่างๆ มากขึ้น
ช่วงหลายปีมานี้เราเห็นว่าสเมอร์นอฟกลายเป็นแบรนด์ที่ครองใจใครหลายคน ในฐานะผู้นำด้านนวัตกรรม คุณคิดว่าอะไรเป็นสิ่งที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้
ผมว่ามีหลายปัจจัยที่ช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จนี้ อย่างแรกเลยคือคุณต้องเข้าใจวัฒนธรรมของผู้บริโภค และมีความคิดสร้างสรรค์ ปัจจุบันมีแบรนด์ต่างๆ มากมายเกิดขึ้นมาในโลก ทั้งแบรนด์เครื่องดื่ม เสื้อผ้า ถ้าแบรนด์คุณมีทิศทางที่ชัดเจน รู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร คนจะเข้าใจ เห็นคุณค่า และรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ
ต่อมาคือ Innovation สเมอร์นอฟเป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดนิ่งในการสร้างสรรค์นวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ทุกอย่างที่เราคิดขึ้นมามันเกิดจากความต้องการของผู้บริโภคจริงๆ และนอกจากนวัตกรรมนี้จะเข้ากันกับอัตลักษณ์ของแบรนด์แล้ว มันยังสอดคล้องกับบุคลิกของคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นคนช่างสำรวจ ทดลอง และค้นหาสิ่งใหม่ๆ โดยเราต้องแน่ใจว่าแบรนด์ของเราทำให้เขาได้รับใรสิ่งเหล่านี้
สุดท้ายคือการวิเคราะห์ข้อมูลแบบ insight ของผู้บริโภค และการปรากฏตัวของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ คือเราต้องทำให้ตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ของเราเข้าถึงลูกค้าด้วยการทำให้เขาเห็นและจดจำเราได้ เพราะมันเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์เราแข็งแรง
คุณทำให้ผู้คนเชื่อมั่นในแบรนด์คุณได้อย่างไร
เราทำให้สินค้าของเรามีความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมแห่งการเฉลิมฉลอง ไม่ว่าจะเป็น Smirnoff Midnight 100 และ Smirnoff Midnight max ผมว่าคนในวัยนี้เขาชอบที่จะสนุกกับชีวิต และสนุกกับช่วงเวลาปัจจุบัน เราก็เลยต้องพยายามอยู่ในช่วงเวลาเฉลิมฉลองกับพวกเขาให้ได้มากที่สุด
ไอเดียเบื้องหลังสินค้ายอดฮิตอย่าง Smirnoff Midnight 100 คืออะไร
เราเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ไปช่วงปลายปี 2015 แล้วมันก็ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ผมว่าไอเดียเบื้องหลังมันค่อนข้างชัดเจนคือ การมอบประสบการณ์ให้กับผู้ดื่มแบบที่เขาต้องการ และไม่เคยมีใครทำมาก่อน มันเป็นเครื่องดื่มที่ออกแบบมาให้เข้ากันกับงานปาร์ตี้ของเหล่ามิลเลนเนียลได้ง่ายๆ ด้วยการที่สามารถดื่มได้ทันทีโดยไม่จำเป็นต้องไปมิกซ์หรือใส่น้ำแข็งให้วุ่นวาย นอกจากนี้ก็ยังหาซื้อได้ในร้านค้าใกล้ๆ ตัว
รูปแบบบรรจุภัณฑ์และความสะดวก มีความสำคัญอย่างไร
รูปแบบของบรรจุภัณฑ์มีส่วนสำคัญกับสินค้าในปัจจุบัน แล้วผมก็พบว่าสินค้าหลายชนิดในประเทศไทยจะประสบความสำเร็จมากถ้ามันทำให้ลูกค้าของเรารู้สึกว่ามันไม่ยุ่งยาก เราเห็นร้านสะดวกซื้ออยู่เต็มไปหมด คนรุ่นใหม่เองก็จะชอบอะไรที่สะดวกซื้อได้ทันทีเพราะเขาอาจไม่ได้มีเวลามากในการเดินหาของตามร้านที่ห่างไกลจากที่ที่เขาอยู่
ปีที่แล้วคุณมีอีเวนต์ที่ยิ่งใหญ่มากอย่าง Smirnoff Midnight 100 presents OMG – OH MY GHOST ช่วยเล่าให้เราฟังหน่อยได้ไหม
เราทำงานกับ Zaap เพื่อสร้างสรรค์เทศกาลดนตรีนี้ แม้ว่าเราจะเคยจัดเฟสติวัลกันมาบ้างแล้ว แต่ครั้งนี้เราอยากเห็นผลลัพธ์ที่ต่างออกไป อย่างที่ผมบอก เราอยากเข้าถึงหัวใจของวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่ ผมมองว่าเทศกาลฮาโลวีนจะกลายเป็นการเฉลิมฉลองที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ในกลุ่มมิลเลนเนียล เพราะพวกเขามีความกล้าแสดงออก ไม่ว่าจะเป็นการแต่งตัว แต่งหน้า ที่สะท้อนความคิดและตัวตน อีกทั้งยังชอบแบ่งปันช่วงเวลาสนุกๆ นี้กับเพื่อนๆ ผ่านโซเชียลมีเดียอีกด้วย
สำหรับผม Smirnoff Midnight 100 presents OMG – OH MY GHOST มันเป็นมากกว่าเทศกาลดนตรีทั่วๆ ไป เพราะมันมอบประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับลูกค้าของเรา และเป็นโอกาสที่ดีที่ทำให้พวกเขาได้รับช่วงเวลาที่สนุกสนานและแสดงออกถึงความคิดสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็นการประกวดชุด และการแต่งหน้าให้เข้ากับเทศกาล ผมเชื่อว่าในปีนี้เราคงได้เห็นกิจกรรมดีๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคของเรามากขึ้นอีก อยากให้รอติดตาม (ยิ้ม)
เหตุการณ์ที่คุณประทับใจที่สุดในงาน OH MY GHOST คืออะไร
โห ยากจัง (หัวเราะ) เรามีศิลปินมาสร้างความสนุกมากมายจากทั้งไทยและต่างประเทศ การแสดงของพวกเขายอดเยี่ยมมาก แต่สิ่งที่ผมชอบที่สุดน่าจะเป็นชุดที่แฟนๆ ของเราใส่มาในงานเรา บางคนเขาจัดเต็มมาก ผมยังเข้าไปถามพวกเขาเลยว่าเขามีอาชีพเป็นเมกอัพอาร์ทิสต์หรือเปล่า หรือเป็นคนดูแลคอสตูมในภาพยนตร์ ซึ่งคำตอบคือไม่ใช่ มันทำให้ผมทึ่งว่า พวกเขาต้องเตรียมแต่งหน้าแต่งตัวกันนานขนาดไหนถึงจะออกมาเต็มได้ขนาดนี้
แล้วผมคิดว่าความรับผิดชอบของเราในงาน Smirnoff Midnight 100 presents OMG – OH MY GHOST มันไม่ใช่แค่ชั่วข้ามคืน เราเตรียมงานกันมาหลายเดือน ตั้งแต่คิดคอนเทนต์ จนถึงกิจกรรมออนไลน์ ซึ่งเห็นได้ชัดว่ามีหลายคนที่วางแผนเรื่องการแต่งตัวล่วงหน้าเป็นเดือนพร้อมๆ กับเรา และเมื่อพวกเขาภาคภูมิใจที่จะโพสต์รูปที่มาร่วมงานผ่านโซเชียลมีเดีย ก็ทำให้มีคนเห็นมากขึ้น นั่นก็ยิ่งทำให้แคมเปญนี้ขยายวงกว้างออกไปยังกลุ่มอื่นๆ อีก ที่แม้จะไม่ได้เป็นหนึ่งใน 11,000 คนที่มาร่วมในงาน แต่เขาก็รู้จักงานนี้จากการแชร์กิจกรรมออนไลน์ของเหล่าแฟนๆ ของเรา
แล้วปีนี้จะมีอีกใช่ไหม
ผมก็หวังอย่างนั้น (ยิ้ม) และเชื่อว่ามันต้องดีขึ้นกว่าปีที่แล้วด้วย การแสดงจะยิ่งใหญ่ขึ้น คอนเทนต์ของงานก็ต้องสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่แปลกใหม่ยิ่งขึ้น ผมตื่นเต้นมากว่ามันจะออกมาเป็นอย่างไร คุณเองก็ห้ามพลาดด้วยล่ะ (หัวเราะ)
นอกจากงานนี้ที่หวังว่าจะมีขึ้นแล้ว เราจะได้เห็นอะไรจากสเมอร์นอฟในปี 2019 นี้อีก
ในเดือนมกราคมถึงกุมภาพันธ์ เรามีอีเวนต์เยอะเลย มีงานดีเจที่เกาะสมุย ในคลับชื่อว่า The Beach รวมถึงมีงานดนตรีสุดเอ็กซ์คลูซีฟอื่นๆ ในกรุงเทพฯ และภูเก็ตด้วย
สำหรับ Midnight Max เรากำลังมีแคมเปญเพื่อเชื่อมโยงกลุ่มมิลเลนเนียล โดยจัดโต๊ะ VIP ให้กับผู้ชนะในกิจกรรมที่เราจัดขึ้นในบาร์ที่เขาชื่นชอบ ชื่อว่า ‘เกมล่าโต๊ะ’ วิธีการคือ เรามีกิจกรรมที่แข่งขันกันออนไลน์ ถ้าใครชนะ ทีมงานก็จะติดต่อไปว่าเขาได้โต๊ะ VIP สามารถชวนเพื่อนไปได้อีก 14 คน รวมเป็น 15 คน งานจะจัดทุกวันศุกร์และเสาร์ มันเป็นสิ่งที่เราตอบแทนให้กับคนที่มาร่วมแคมเปญของเรา งานนี้มีตั้งแต่ปลายเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว ไปจนถึงกลางเดือนกุมภาพันธ์นี้ โดยที่เฟสสองนี้เราจะจัดขึ้นสำหรับลูกค้าในภาคอีสาน และเฟสสุดท้ายจะไปที่ภาคเหนือ
คุณเห็นว่าวัฒนธรรมการปาร์ตี้ของคนไทยแตกต่างจากที่อังกฤษอย่างไรบ้าง
ผมมาจากลอนดอน วัฒนธรรมการปาร์ตี้ที่นั่นก็เริ่มจากการไปผับ ส่วนใหญ่คนจะดื่มเบียร์ แล้วช่วงปี 90 ที่นั่นก็จะฮิตการไป Dark Pub กันมาก คือเป็นที่มืดแบบไม่เห็นอะไรเลย เปิดเพลงดังๆ คุยกันไม่รู้เรื่อง (หัวเราะ) หลังจากนั้นก็เริ่มเปลี่ยนไปเป็นบาร์นั่งดื่มและบาร์ดนตรี ที่นั่งคุยกันได้ ฟังเพลงได้
แต่ที่นี่ เท่าที่ผมสังเกตนะ ทุกงานปาร์ตี้ต้องมีอาหาร (หัวเราะ) ทุกอย่างเริ่มต้นจากโต๊ะที่มีอาหารเต็มไปหมด แล้วคนถึงจะค่อยดื่มกัน นั่นน่าจะเป็นสิ่งที่แตกต่างที่สุด แต่ทั้งที่ลอนดอนและไทย ก็มีพลังงานสนุกๆ ในการปาร์ตี้ให้ผมสัมผัสตลอด
เครื่องดื่มโปรดของคุณคืออะไร
แน่นอนว่าต้องเป็นวอดก้า (หัวเราะ) แต่ที่จริงก็ขึ้นอยู่กับโอกาส ตอนผมรู้สึกอยากดื่มอะไรเบาๆ มีรสชาตินิดๆ ผมก็จะดื่มวอดก้ากับโซดา แล้วบีบมะนาวหรือส้มลงไป แต่ถ้าช่วงไหนอยากได้รสเข้มๆ ก็จะดื่มเหล้ารัมบ้าง
คุณคิดว่าการเลือกเครื่องดื่มมันสะท้อนบุคลิกของผู้ดื่มอย่างไร
ว่ากันว่ารองเท้าที่คุณใส่หรือเสื้อผ้าที่คุณเลือกสะท้อนบุคลิกของคุณออกมา ผมว่ากับเครื่องดื่มก็เหมือนกัน ในความคิดของผม อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นอุตสาหกรรมที่สัมพันธ์กับอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคมากๆ เพราะเมื่อคุณเลือกเครื่องดื่ม หลายๆ ครั้งมักเป็นเวลาแห่งการเฉลิมฉลอง ได้ใช้เวลาร่วมกับเพื่อน เครื่องดื่มส่วนใหญ่จึงทำการตลาดโดยเชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกเหล่านั้น ถ้าคุณดื่มเลือกดื่มแบรนด์หนึ่ง มันอาจจะเป็นเพราะคุณชอบภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความหรูหรา ความเอ็กซ์คลูซีฟ หรือความสนุกแบบไปให้สุด เป็นต้น
เดี๋ยวนี้เราเห็นว่าวัยรุ่นเขาปาร์ตี้กันมากกว่าเมื่อก่อนมาก สำหรับคุณเองมองว่าการปาร์ตี้สำคัญอย่างไร และเราควรจะปาร์ตี้กันบ่อยแค่ไหน
(หัวเราะ) ถ้าคุณปาร์ตี้ทุกวันก็คงเหนื่อยแย่เลย ผมเองก็ไม่แนะนำ แต่ผมคิดว่าการเฉลิมฉลองมันจะเป็นส่วนที่สำคัญขึ้นเรื่อยๆ ในชีวิตเรา เหมือนเราโหยหาการพักผ่อนและความบันเทิงกันมากกว่าเมื่อก่อน คนยุคนี้สนใจว่าไลฟ์สไตล์ของเขาจะไปเชื่อมโยงกับอะไรได้บ้างในโลกใบนี้ และจะออกไปค้นหามันได้อย่างไร ส่วนหนึ่งก็มาจากการเข้ามาของโซเชียลมีเดียด้วย อย่างผมอยู่ประเทศไทย แต่ก็สามารถดูคนกำลังกระโดดบันจีจัมพ์ในนิวซีแลนด์ได้ หรือสามารถดูคลิปวอดก้าค็อกเทลเจ๋งๆ ในลอนดอนได้ มันมีประสบการณ์อีกมากมายที่ทำให้ผมอยากลอง การเฉลิมฉลองมันจึงจำเป็นด้วย เพราะเรา socialize กันมากในยุคนี้ ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ เรา socialize กันมากกว่าที่เคยเป็นมา
ขอถามตรงๆ เลยว่าคุณปาร์ตี้บ่อยแค่ไหน
(หัวเราะ) ตอนนี้ไม่ค่อยบ่อยแล้ว เพราะผมเพิ่งมีลูกแรกเกิด ก็เลยต้องวางแผนการใช้ชีวิตกับครอบครัวเพิ่มขึ้น แต่ด้วยความสนุกในการทำงาน ผมก็มักจะไปปาร์ตี้อย่างน้อยอาทิตย์ละหนึ่งครั้ง ซึ่งมันก็สนุกนะ ได้อยู่กับเพื่อน สลัดความล้าจากอุปสรรคต่างๆ เพราะฉะนั้น ผมว่ามันไม่มีตัวเลขที่ตายตัวหรอก คงไปบอกใครไม่ได้ว่าเขาควรปาร์ตี้กันมากแค่ไหน แต่ทุกครั้งที่ปาร์ตี้ก็ต้องอย่าลืมเรื่อง DRINKiQ คือต้องดื่มอย่างรับผิดชอบด้วย เพราะผมว่า เราสนุกกับช่วงเวลามากกว่าเมื่อเราได้อยู่ตรงนั้นจริงๆ แล้วก็อย่าลืมคนที่สำคัญในชีวิตคุณ ถ้าคุณมองว่าเพื่อนและครอบครัวสำคัญ ก็ไปปาร์ตี้กับพวกเขาบ้าง
คุณเห็นด้วยกับคำกล่าวว่า Work hard, Party harder แค่ไหน
คงไม่ค่อยเห็นด้วยเท่าไหร่นะ เพราะผมไม่ทำแบบนั้น ผมว่าสิ่งที่สำคัญกว่าการปาร์ตี้มันคือการเฉลิมฉลองชีวิต ไม่ว่าคุณจะอยู่ในโหมดทำงานหรือโหมดเล่นก็ตาม มันมีคำกล่าวภาษาอังกฤษว่า All work and no play makes Johnny a dull boy. ซึ่งหมายความว่า อย่าเอาแต่ทำงานตลอดชีวิต เพราะมันจะทำให้คุณเบื่อ และกลายเป็นคนน่าเบื่อ เพราะฉะนั้น ผมไม่ได้ปาร์ตี้หนัก แต่เลือกที่จะเฉลิมฉลองให้กับทุกๆ ช่วงเวลาของชีวิตในรูปแบบต่างๆ มากกว่า
สุดท้ายแล้วคุณอยากจะแนะนำให้ผู้อ่านของเราเฉลิมฉลองชีวิตทุกวันได้อย่างไร
ผมคิดว่าชีวิตเรามันไม่ยากแต่ก็ไม่ได้ง่ายไปทุกเรื่อง ทั้งต้องรับผิดชอบงาน และมีเรื่องอื่นๆ ให้ต้องดูแล โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในโลกแห่งการทำงาน การออกไปปาร์ตี้ทุกวันอาจทำให้คุณเหนื่อยมากนะ เพราะฉะนั้น ทางที่ดีมันคือการหาสมดุลมากกว่า มันอาจมีตอนที่คุณทำงานหนัก แต่ก็ต้องมีช่วงเวลาที่คุณได้กลับมาทำอะไรบางอย่างเพื่อตัวเอง และใช้เวลาร่วมกับผู้อื่น สำหรับผม ชีวิตผมมันเติมเต็มมากขึ้นเมื่อได้แชร์เรื่องราวกับคนอื่น อาจเป็นอาหาร เครื่องดื่ม หรือช่วงเวลาดีๆ นอกจากนี้ก็เปิดรับโอกาสใหม่ๆ เจอผู้คนใหม่ๆ ท่องเที่ยวไปในที่ใหม่ๆ แล้วก็สร้างสรรค์ช่วงเวลาที่ดีระหว่างการทำงาน และที่สำคัญอย่าลืมที่จะ Celebrating Life every day, everywhere. เฉลิมฉลองให้กับทุกๆ เรื่องราวของชีวิตไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็กในที่ใดๆ ในโลกก็ตาม