สาระ ล่ำซำ | ‘New World’ โลกธุรกิจใบใหม่กับการเตรียมพร้อมรับทุกความเปลี่ยนแปลง

The Conversation
12 Feb 2018
เรื่องโดย:

ปริญญา ก้อนรัมย์, ภาสกร ธวัชธาตรี

ในวันที่เทคโนโลยีเข้ามามีอิทธิพลต่อการทำธุรกิจในตั้งแต่ระดับรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ไปจนถึงการออกแบบภาพใหญ่ ทุกอุตสาหกรรมต้องรับมือกับการถูก disruption อยู่ตลอดเวลา สาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เข้าใจจุดยืนที่ว่าเป็นอย่างดี เขาลงมือผ่าตัดองค์กรขนานใหญ่ เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับทุกสิ่งที่เกิดจะขึ้น และพร้อมกระโจนเข้าสู่อนาคตที่เขาเรียกว่า ‘โลกใหม่’

สาระ ล่ำซำ

ปีนี้เป็นปีที่น่าตื่นเต้นอย่างไรบ้างสำหรับคุณ

     ปีนี้น่าจะเป็นปีที่น่าตื่นเต้นมากขึ้นในแง่ของการทำงาน เพราะเทคโนโลยีหรือเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นและเข้ามามีผลกระทบต่อชีวิตและธุรกิจของเรามากขึ้น จริงๆ เทรนด์เหล่านี้เริ่มตั้งหลายปีแล้ว แต่ที่จะเริ่มเห็นผลกระทบต่อธุรกิจประกันชีวิต ก็เมื่อประมาณปีที่แล้ว จะเห็นว่าเรามีการเตรียมตัวเยอะมากในปีที่แล้ว และเริ่มเปิดตัวแคมเปญหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ถามว่าของใหม่ๆ คืออะไร มาจากไหน ต้องบอกว่าทั้งหมดเป็นสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อนในธุรกิจประกันชีวิต แต่เกิดเพราะการถูก disruption จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปโดยเฉพาะจากความเป็นดิจิตอล

ผมเรียกทั้งหมดที่เรากำลังเผชิญว่า ‘โลกใหม่’ เป็น ‘New World’ ที่เราต้องพร้อมรับความเปลี่ยนแปลงที่เข้ามา

     ที่น่าสังเกตคือ ทุกวันนี้ผู้บริโภคตอบรับเรื่องของประกันมากขึ้น แต่ตอบรับในทิศทางที่เปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่สนใจประกันในรูปแบบที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ว่าประกันต้องสอดรับไลฟ์สไตล์ส่วนตัวของเขา ในขณะที่เมื่อก่อนคนจะมองว่าประกันต้องเป็น One for All เป็นอะไรที่ครอบคลุมทุกด้านของชีวิตมากๆ หรือแบ่งเต็มที่ก็เป็นกลุ่มว่าลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการประกันแบบนี้ กลุ่มที่มีรายได้เท่านี้ต้องการประกันแบบนี้ แต่เอาเขาจริงวันนี้ไม่ใช่แบบนั้นอีกต่อไปแล้ว วิธีคิดในการออกแบบประกันต้องเป็น One to One เราต้องพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่องให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขาที่แยกย่อยไปเยอะมาก ซึ่งผมเรียกทั้งหมดที่เรากำลังเผชิญว่า ‘โลกใหม่’ เป็น ‘New World’ ที่เราต้องพร้อมรับความเปลี่ยนแปลงที่เข้ามา
 

การ disruption จากเทคโนโลยีในอุตสาหกรรมอื่นๆ ทำให้ธรรมชาติของธุรกิจเหล่านั้นเปลี่ยนไปแบบฟ้าถล่มดินทลาย แล้วธุรกิจประกันเป็นแบบนั้นด้วยไหม

     ผมว่ากระทบเยอะไม่ต่างกัน แต่คำว่ากระทบที่ว่าไม่ได้แปลว่าไม่ดี เราต้องมีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงการทำงาน เพียงแต่ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นใหม่ทำให้เกิดองค์ประกอบอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องและส่งผลกระทบที่เราคาดไม่ถึงเยอะขึ้น เช่น รูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนที่ตอนนี้จะเป็นเหมือนๆ กันทั่วโลก หรือเรื่องของการที่ดิจิตอลเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตไปแล้ว ทำให้ความรู้สึกในการใช้งานทุกๆ อย่างของคนยุคนี้ จะต้องการสิ่งที่เป็น One Stop Service สามารถทำหลายๆ สิ่งหลายๆ อย่างได้ในเวลาเดียวกันโดยใช้เทคโนโลยีมาช่วย

     คนรุ่นใหม่เขาเติบโตและเข้ามามีส่วนร่วมในสังคมเยอะมากขึ้น คน Gen Y หรือ Gen Z เขามีพฤติกรรมการบริโภค การใช้ชีวิตในรูปแบบใหม่ ประเด็นเหล่านี้บริษัทประกันต้องตอบรับพฤติกรรมของเขาให้ได้ ความสนใจของคนรุ่นใหม่ต่อประกันดีขึ้น แต่ว่าเราต้องปรับตัว นี่คือสิ่งที่ผมมองว่ากำลังเกิดขึ้นและเผชิญหน้าอยู่
 

แล้วอย่างการที่บริษัทยักษ์ใหญ่ หรือ Tech Startup ใหม่ๆ ที่กระโดดเข้าสู่ธุรกิจล่ะ บริษัทที่มาก่อนมีผลกระทบไหม

     ผมคิดว่า ณ วันนี้มีประเด็นแน่นอนอยู่แล้ว เอาในมุมของสตาร์ทอัพก่อนนะ บริษัทเราเป็นเพื่อนกับสตาร์ทอัพเยอะ บริษัทใหญ่ของเรามี VC (Venture Capital) และที่ผ่านมาเราได้ร่วมมือกับสตาร์ทอัพเยอะแยะ เพราะบางทีสตาร์ทอัพเขาไม่ได้มองเรื่องการมองหาเงินทุนอย่างเดียว แต่เขาคิดว่าได้ลองมาหาประสบการณ์จากการทำงานจริง ก็ได้มาทำงานด้วยกัน อันนี้ผมคิดว่าไม่ค่อยเป็นประเด็นเท่าไหร่

     แต่กับบริษัทต่างประเทศใหญ่ๆ อันนี้ผมว่าเราต้องดูให้ดี เพราะในกระบวนการทำงานหรือบริการด้านประกันเขาอาจจะมีเหมือนเรา แต่ที่น่าตกใจคือว่าไม่มีกฎหมายในประเทศไทยรองรับ อันนี้ไม่พูดชื่อว่าเป็นใคร แต่ผมว่าเราต้องดูให้ดี เพราะประกันเป็นธุรกิจที่ละเอียดอ่อน และต้องมีการควบคุมตรวจสอบ นี่เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับชีวิตของคน เกี่ยวกับเรื่องเงิน เรื่องการประกันความเสี่ยง ผมว่านี่เป็นสิ่งที่ผู้ที่มีอำนาจในการตรวจสอบต้องจับตา ผมไม่คอมเมนต์ในมุมของผู้เล่นหน้าใหม่ที่จะเข้ามา เพราะว่าผมยินดีที่จะเป็นพาร์ตเนอร์ด้วยกับทุกฝ่ายอยู่แล้ว

สาระ ล่ำซำ

ผมเชื่อในเรื่องของการแข่งขัน เพราะว่าในการแข่งขันมันทำให้เกิดการพัฒนา

ในธุรกิจกีฬา ถ้าเรามีคู่แข่งที่สูสีในสนามเดียวกัน จะทำให้ธุรกิจยกระดับไปข้างหน้า แล้วในอุตสาหกรรมประกันเป็นแบบนั้นไหม

     ถูกต้อง ผมเชื่อในเรื่องของการแข่งขัน เพราะว่าในการแข่งขันมันทำให้เกิดการพัฒนา การแข่งขันเป็นแง่ดีต่อผู้บริโภค ทั้งในเรื่ิองของการบริการ เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะถูกนำเข้ามาใช้ ผมเห็นด้วย 100% เลย แต่ว่าประเด็นของการแข่งขันต้องอยู่ในพื้นฐานเดียวกัน ประเด็นที่ผมเป็นห่วงมากๆ เลยคือการที่เราต้องมาแข่งขันกับบริษัทคู่แข่งที่ไม่มีกรอบของกฎหมาย ไม่ได้อยู่ในพื้นฐานหรือเงื่อนไขเดียวกัน อันนี้ก็น่าเป็นห่วงที่สุดถ้าเกิดปัญหาขึ้นกับผู้บริโภค
 

พูดถึงเทรนด์ใหม่ๆ และความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคบ้าง มีอะไรที่น่าสังเกต

     ที่ชัดมากที่สุดคือแนวคิดเรื่อง One for All ที่ถึงวันนี้มันเปลี่ยนเป็น One to One หรือหนึ่งต่อหนึ่งแล้ว การออกแบบประกันสักตัวหนึ่ง เราต้องไม่มองแค่เรื่องกลุ่มรายได้ มองเรื่องอายุ หรือว่าสถานะของลูกค้าแล้ว แต่ต้องมองเข้าไปให้ถึงไลฟ์สไตล์ที่เขามี วันนี้เป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ คนอายุเท่ากัน เพศเดียวกัน มีฐานรายได้ใกล้เคียงกัน แต่ว่าอาจจะมีไลฟ์สไตล์ไม่เหมือนกันโดยสิ้นเชิงเลยก็ได้ อันนี้เราต้องยอมรับ

     ในขณะที่เรายอมรับเรื่ององค์ประกอบและความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค อีกมุมหนึ่งการพัฒนาของเทคโนโลยีหลายๆ ด้านก็เกิดขึ้นมาพร้อมๆ กัน อย่างเทคโนโลยีด้านสุขภาพที่เดี๋ยวนี้ทำให้โรคบางโรคสามารถเยียวยาได้ดีขึ้น ทำให้มีแบบประกันที่รองรับโรคพวกนี้มากขึ้น ผิดกับสมัยก่อนที่บริษัทประกันจะไม่แตะเลย เพราะว่าถ้าเราสามารถรักษาเยียวยาหรือแม้กระทั่งทำให้เขาหายขาดได้ ทำไมเราถึงจะไม่ทำ ซึ่งความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ส่งผลกระทบกับผู้คนโดยตรง สิ่งที่เราทำออกมาจึงจะสังเกตได้ว่าเริ่มขีดฆ่าพวกข้อยกเว้นต่างๆ ทิ้ง และปรับรูปแบบบริการต่างๆ ให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของเขา
 

ยุคนี้คนมองการทำประกันว่าเกี่ยวข้องกับเขาชีวิตอย่างไร

     เขาไม่ได้มองว่ากรมธรรม์ประกันชีวิตเป็นผลิตภัณฑ์อย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว แต่เขามองว่ามันเป็นสิ่งที่จับต้องได้ และเข้ามาเติมเต็มชีวิตเขามากขึ้น แต่เดิมบริษัทประกันคิดว่าผลิตภัณฑ์ของเราคือกรมธรรม์ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าเลือกซื้อและพอใจก็จบ แต่จริงๆ วันนี้ไม่ใช่ มุมของผู้บริโภคที่มองเข้ามา เขามองว่าผลิตภัณฑ์ของเราคือบริการทุกอย่างที่จับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องให้การแนะนำ ให้คำปรึกษา เขาอาจจะยังไม่ได้เป็นลูกค้าเราเลยนะ แต่บริการทุกอย่างที่เขาสัมผัสได้ตั้งแต่วินาทีแรกก็คือผลิตภัณฑ์ในความรู้สึกของเขาแล้ว

     เพราะฉะนั้น บริษัทประกันมองแค่การออกกรมธรรม์มาให้ลูกค้าเลือกไม่ได้แล้ว แต่ต้องมองไปในส่วนอื่นๆ ของชีวิตเขามากขึ้น มองตั้งแต่ก่อนเขาจะเป็นลูกค้าเรา ไปจนถึงการให้บริการหลังการขาย หรือแม้กระทั่งถึงวันที่ครบกำหนดสัญญาประกัน แล้วก็อย่าลืมว่าชีวิตของทุกคนเปลี่ยนไปเรื่อยๆ อายุเปลี่ยนองค์ประกอบที่ตามมาทันทีคือเรื่องของสุขภาพ ภาระความรับผิดชอบต่างๆ ไม่มีทางที่เราออกแบบประกันมาครั้งเดียวจบ และจะตอบโจทย์คนในโลกใหม่อีกต่อไป เราต้องมาคิดว่าจะทำอย่างไรที่จะเข้าไปอยู่ข้างๆ และสนับสนุนชีวิตเขาในแต่ละช่วงมากขึ้น
 

เทคโนโลยีดิจิตอลเข้ามีอิทธิพลในการทำงานเยอะไหม

     ที่สำคัญมากๆ คือเรื่องของ Big Data เราต้องทำเรื่องของการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อที่จะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง และเปลี่ยนรูปแบบและหลักการทำงานไม่ให้เป็นการ reactive ที่รอให้คนเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับบริการของเราอย่างเดียวเท่านั้น การทำงานยุคนี้แบบนั้นไม่พอแล้ว เราต้องทำงานในแง่ proactive เป็นกลยุทธ์เชิงรุก ที่สามารถเข้าไปให้คำแนะนำเขาได้ ซึ่งก่อนที่เราจะไปแนะนำเขาได้ เราต้องมีข้อมูลจาก Big Data เข้ามาสนับสนุนก่อน และล้อไปกับเครื่องมือใหม่ๆ ที่หยิบเข้ามาช่วยการนำเสนอบริการของเรา ให้ถูกต้อง รวดเร็ว และได้ลูกค้ารับบริการครบเบ็ดเสร็จ

สาระ ล่ำซำ

โครงสร้างต้องมี คนต้องใช่ กระบวนการทำงานและพัฒนาต้องถูก และที่สำคัญที่สุดต้องรู้ว่าตัวเองกำลังทำอะไร outcome หรือผลลัพธ์จากสิ่งที่เราทำคืออะไร

ในยุคที่ความต้องการของลูกค้าแบ่งแยกย่อยเป็นกลุ่มเล็กๆ ยิ่งกว่าบาร์โค้ด แล้วเราจะเข้าใจ Customer Centric ของลูกค้าได้อย่างไร รวมทั้งการพาองค์กรเดินไปในโลกใหม่ที่มีความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาแบบนี้

     ประเด็นคือคนพูดแต่เรื่องของ Big Data พูดแต่การสร้างสิ่งใหม่ๆ แต่ลืมกระบวนการก่อนหน้านั้นไป สิ่งสำคัญคือเราต้องวางโครงสร้างองค์กรให้ชัด ใส่คนที่มีทักษะที่เราต้องการเข้าไปให้ครบ เราถึงจะสามารถทำงานได้ โครงสร้างต้องมี คนต้องใช่ กระบวนการทำงานและพัฒนาต้องถูก และที่สำคัญที่สุดต้องรู้ว่าตัวเองกำลังทำอะไร outcome หรือผลลัพธ์จากสิ่งที่เราทำคืออะไร ผมว่าจริงๆ สตาร์ทอัพหน้าใหม่ๆ หรือหลายคนมีไอเดียที่ดีและน่าสนใจมาก แต่ว่าไม่ต่อจิ๊กซอว์ทั้งหมดให้เสร็จเป็นภาพเดียว

     สิ่งนี้ไม่ได้หมายถึงการทำผลิตภัณฑ์ให้เสร็จแล้วส่งออกไปให้ลูกค้าเท่านั้นนะ แต่ผมหมายถึงกระบวนการทำงานทั้งหมด เพราะถึงคิดไอเดียมาดีแต่ไม่รู้ว่าสิ่งที่จะได้กลับมาคืออะไร ธุรกิจก็เดินต่อไปไม่ได้ แล้วในยุคนี้ผลลัพธ์หรือกำไรบางอย่างก็ไม่ได้วัดความสำเร็จกันที่ Financial ratio หรือสิ่งที่เราเห็นเป็นตัวเลขเท่านั้น เพราะผลลัพธ์บางอย่างอาจเป็นเรื่องการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น หรือเป็นเรื่องสร้างความเชื่อมั่นกับลูกค้า และค่อยกลับมานั่งคิดว่าจะเปลี่ยนสิ่งที่ได้เหล่านั้นกับมาเป็นผลกำไรอย่างไร

     คือดิจิตอลอาจจะเป็นของใหม่ที่มาสร้างปัจจัยหรือเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไป แต่กระบวนการทำงานของพวกเราไม่ใช่สิ่งใหม่ เราต้องมองให้ครบกระบวนการเหมือนเดิม แต่นี่ทุกคนมองไปที่การจะสร้างสิ่งใหม่ๆ แต่ลืมไปว่าจะได้อะไรกลับมา แล้วก็ลืมการพัฒนาสิ่งที่เราทำอยู่ให้ไปต่อได้อย่างยั่งยืน
 

จากที่ฟังความเปลี่ยนแปลงหลายๆ อย่าง งานของคุณในฐานะผู้นำคืออะไร เป็นเหมือนหมอที่กำลังต้องผ่าตัดองค์กรเพิ่มชิ้นส่วนใหม่ๆ เพื่อรอรับมือกับโลกที่เปลี่ยนไปหรือเปล่า

     วันนี้ก็ยังผ่าอยู่ (หัวเราะ) อันนี้พูดแบบตรงๆ เพราะว่าโลกหมุนไปเร็วมาก เรื่องของเทคโนโลยีเปลี่ยนไปตลอด อย่างแรกเราต้องมองให้เห็นภาพว่าเทคโนโลยีจะไปได้ไกลขนาดไหน นำมาชั่งน้ำหนักกับการลงทุน ในองค์กรใหญ่สิ่งที่ท้าทายที่สุดคือการเผชิญกับระบบเดิม ลำดับชั้นความคิดของคน ซึ่งเท่าที่เห็นส่วนใหญ่ก็จะมีองค์กรอยู่ 2 แบบ

     แบบแรกคือองค์กรที่อยากจะทำทุกอย่าง มีเทรนด์อะไรใหม่ๆ ออกมาต้องอัพเดตตามให้ได้ แล้วไอ้ของเดิมที่ทำค้างไว้ก็ยังกองอยู่ ของใหม่ก็ใส่เข้ามาเรื่อยๆ แล้วก็เป็นแบบนี้ทุกปี ผลสุดท้ายองค์กรก็ไม่มีทรัพยากรพอที่จะทำ ส่วนใหญ่จะจบแบบนี้ แล้วถ้าถามทรัพยากรที่สำคัญที่สุดในวันนี้คืออะไร ก็คือ ‘คน’ อันนี้คือสิ่งที่มีประเด็นมากๆ

     กับองค์แบบที่สอง คือทำทุกอย่างเหมือนเดิม อยู่กับระบบแบบเดิมๆ ไม่เปลี่ยนแปลง ปรากฏว่าโลกเปลี่ยนโครงสร้างเปลี่ยน ผลสุดท้ายสิ่งที่ทำออกมาไม่ทันโลกแล้ว ผมว่านี่คือสิ่งที่องค์กรใหญ่ๆ กำลังเผชิญอยู่ เมืองไทยประกันชีวิตก็เจอ เพราะฉะนั้น สิ่งที่เราต้องทำคือการอยู่ตรงจุดกึ่งกลาง ต้องมาลำดับกันว่าความสำคัญของผลลัพธ์ในแต่ละอย่างของเราคืออะไร ต้องมานั่งคุยกันและต่อจิ๊กซอว์ภาพใหญ่ให้ติด แต่ละฝ่ายต้องสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ออกมาเผื่อเผชิญกับโลกใหม่ในวันข้างหน้า แต่ละส่วนขององค์กรต้องเชื่อมต่อกันให้หมด ซึ่งพอเราต่อภาพได้แล้ว สิ่งที่ต้องเจอและเกิดขึ้นแน่ๆ คือทุกทีมจะมีสิ่งใหม่ที่อยากทำกันหมด ก็ต้องมาคุยกันว่าอะไรคือลำดับความสำคัญที่ควรทำก่อนหลัง และผลลัพธ์จากเป้าหมายระยะใกล้ ระยะกลาง หรือระยะไกลที่จะได้รับคืออะไร ซึ่งระยะไกลไม่ได้นานนะ มันแค่ 2 ปีเท่านั้นในยุคนี้ ถ้าเรามองออกว่าสิ่งไหนสำคัญจริง แต่ไม่ได้สำคัญที่สุดในวันนี้ ก็อาจจะต้องขีดฆ่าทิ้งไป
 

กระบวนการผ่าตัดโครงสร้างที่ว่ามีขั้นตอนอย่างไรบ้าง แล้วอะไรคือความท้าทายสำคัญคุณในตอนนี้

     เราปรับเปลี่ยนโครงสร้าง ปรับเปลี่ยนการจัดลำดับความสำคัญ ซึ่งการแก้ไขเรื่องลำดับความสำคัญนี่เป็นเรื่องใหญ่มาก มันพ่วงมากับระบบเดิม พ่วงมากับความรู้สึกว่าโปรเจ็กต์ของทีมตัวเองสำคัญที่สุด เรื่องนี้เราต้องสร้างการเชื่อมต่อกัน เพื่อให้บางอย่างทำไปแล้วไม่ต้องขีดทิ้ง เพราะงานบางอย่างหรือบางส่วนอาจเป็นเรื่องเดียวกับอีกงานหนึ่ง  สามารถต่อยอดไปสู่อีกเรื่องได้ หรือบางทีระยะเวลาการทำงานของโปร์เจ็กต์หนึ่งอาจจะสั้นไป ถ้าเอามาต่อกับอีกโปรเจ็กต์จะได้ผลลัพธ์ที่ดีและไปได้ไกลขึ้น กลายเป็นผลประโยชน์ร่วมกัน

     การทำงานที่ผ่านมาของผม เลยเป็นการต้องไปจัดการบางเรื่องที่ซ้อนทับกันอยู่ เพราะบางเรื่องทั้งที่เราไม่ต้องเริ่มจากกระดาษเปล่า แต่เราไม่เคยรู้ว่ามีแล้ว หรือบางเรื่องที่เราเห็นว่าเครื่องยนต์มันดับแน่ๆ ถ้าวิ่งไปเหมือนเดิมแบบนี้ เราก็ต้องหยุดทันทีเพราะว่ามันไม่เวิร์กแล้ว

     และการเปลี่ยนกรอบคิดของคนทำงาน ก็คือความท้าทายที่สุดสำหรับผมวันนี้

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

ปริญญา ก้อนรัมย์

ชื่นชอบการถามเพื่อนว่า “ชีวิตช่วงนี้เป็นไงบ้าง?” ส่วนถ้าช่วงนี้ใครถามกลับมา จะตอบไปว่า “กำลังหามรุ่งหามค่ำเพื่อชีวิตเอกเขนก...”

เรื่องโดย

ภาสกร ธวัชธาตรี

ช่างภาพประจำกอง a day BULLETIN