อิเกีย: การเดินทางชั้นประหยัดของเฟอร์นิเจอร์จากสวีเดน สู่ทุกบ้านทั่วโลก

About a Brand
15 Aug 2020
เรื่องโดย:

พชร สูงเด่น

ช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา เราต่างทราบกันว่าเศรษฐกิจนั้นถดถอยไปทั่วทุกวงการ ทั้งปัจจัยภายนอกเองที่เมืองล็อกดาวน์ ผู้คนไม่สามารถใช้จ่ายได้คล่องตัวเหมือนแต่ก่อน รวมทั้งปัจจัยด้านพฤติกรรมที่ผู้คนระมัดระวังการใช้จ่ายกันมากขึ้น คนรอบตัวหลายคนบอกว่าซื้อของฟุ่มเฟือยกันน้อยลง ซื้อเฉพาะสิ่งจำเป็นเท่านั้น แต่มันมีของบางประเภทที่แต่ก่อนเราเคยมองว่าไม่จำเป็น กลับเป็นสิ่งที่ผู้คนยอมจ่ายเงินซื้อกันในตอนนี้ และมียอดขายสูงขึ้นหลายเท่า ลองทายกันดูไหมว่าคืออะไร

        หลายคนอาจทายถูกมันคือสินค้าจำพวก household interiors หรือของตกแต่งบ้านนั่นเอง ยกตัวอย่างเทียนหอมที่ผลสำรวจการตลาดนั้นแสดงให้เห็นว่ายอดขายสูงขึ้นกว่าเมื่อปีที่ผ่านมาเป็นสิบเท่า จู่ๆ เมืองร้อนอยากเราก็อยากจุดเทียนกันขึ้นมา หรืออย่างต้นไม้ที่หลายคนบอกว่าวงการนี้เข้าแล้วออกยาก ดอกไม้ที่เดี๋ยวนี้ไม่ต้องรอโอกาสพิเศษ ไม่ต้องรอให้ใครซื้อให้ ก็ไปซื้อกันเองได้ มันเห็นได้ชัดว่าคนต้องการสร้างบรรยากาศดีๆ ในช่วงเวลาที่เราต้องอยู่บ้านกันมากขึ้น

        ช่วงคลายล็อกดาวน์ใหม่ๆ หลายคนอาจจำกันได้ว่ามีบางสถานที่ที่ผู้คนรีบแห่กันไป บ้างรีบไปสวนสาธารณะ บ้างรีบไปร้านหมูกระทะ และก็จำนวนไม่น้อยที่ไป… อิเกีย ห้างเฟอร์นิเจอร์ที่ในวันแรกที่กลับมาเปิดนั้น คนก็เข้าคิวรอกันทะลัก จนมีข่าวว่าทางศูนย์ต้องประกาศปิดรับคนชั่วคราวเลยทีเดียว

        เชื่อว่าบ้านของผู้ฟังแต่ละคนนี่น่าจะมีไอเทมจากอิเกียคนละชิ้นสองชิ้นอย่างแน่นอน แต่ไม่รู้มีใครจำกันได้มั้ยว่า ไม่กี่ปีที่แล้วอิเกียเคยเกิดวิกฤตครั้งใหญ่ครั้งหนึ่ง ที่วิกฤตยอดขายนั้นตกลงได้ แต่ก็ยังกู้กลับคืนมาได้ แต่ในวิกฤตครั้งนั้น แทบนึกไม่ออกเลยว่าอิเกียจะแก้ชื่อเสียงกลับมาได้อย่างไร เพราะความเสียหายที่เกิดจากวิกฤตครั้งนั้นมันย้อนกลับคืนมาไม่ได้

        เพราะมันคือความเสียหาย ที่มีคนต้องตาย…

 

เฟอร์นิเจอร์สวีเดน

 

        ในช่วงฤดูใบไม้ผลิกลางปี 2017 นางเมแกน เดอลอง (Meghan DeLong) เปิดประตูห้องไปเจอสิ่งที่เป็นฝันร้ายที่สุดของแม่ทุกคน นั่นคือภาพของคอนเนอร์ (Connor) ลูกชายวัยสองขวบของเธอนอนนิ่งอยู่ใต้ตู้สีขาว คอนเนอร์แน่นิ่ง ร่างกายไม่เคลื่อนไหว และจากเอกสารบันทึกคดีที่เธอฟ้องร้องอิเกีย บริษัทผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ในที่เกิดเหตุ เธอก็ระบุไว้ว่า คอนเนอร์เสียชีวิตใต้ตู้นั้น 

        จริงๆแล้ว อิเกียเคยตกเป็นข่าวว่าเกี่ยวข้องกับอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นกับเด็กมาก่อนตั้งแต่ปี 1989 แต่จำนวนการเสียชีวิต 6 คน ในปี 2016 ทำให้อิเกียเพิกเฉยไม่ได้อีกต่อไป จนต้องมีการเรียกคืนตู้ชนิดนี้เพื่อแสดงความรับผิดชอบ ซึ่งจำนวนตู้ที่ถูกเรียกคืนนั้นก็เป็นจำนวนมากถึง 29 ล้านตู้เลยทีเดียว

        การเรียกเก็บคืนเฟอร์นิเจอร์เป็นสิ่งที่อิเกียเคยทำมาก่อน โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเด็ก เช่น เก้าอี้สูง คอกกั้นเด็ก เปลไกว ชิงช้า หรือเต็นท์ แต่ที่ผ่านมามักเป็นการเรียกคืนเพื่อการป้องกันก่อนที่จะมีเด็กได้รับบาดเจ็บ จนกระทั่งเคสในปี 2016 และเคสของคอนเนอร์ในปี 2017 นี่แหละที่การเรียกคืนเป็นมาตรการขั้นตอนในการแสดงความรับผิดชอบ และป้องกันไม่ให้เกิดความเสียหายเพิ่มขึ้นอีก

        แต่มันก็ยังเป็นการรับผิดชอบขั้นต้น เพื่อจัดการกับสิ่งที่เกิดขึ้นไปแล้ว แต่ความรับผิดชอบระยะยาวคือการหามาตรการทำทุกอย่างเพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่เกิดเหตุการณ์เช่นนี้ หรือลดทุกปัจจัยเสี่ยงที่จะนำไปสู่เหตุการณ์เช่นนี้ได้ในครั้งต่อไป

        นอกจากการเรียกคืนแล้ว หนึ่งในสิ่งที่อิเกียทำคือการสืบสวนว่าปัจจัยอะไรที่ทำให้ตู้ชนิดเดียวกันก่อเหตุอันตรายในบางบ้าน แต่ใช้งานได้ปกติในอีกบ้าน

        สืบสวนจนพบเบาะแสบางอย่างที่มักเป็นสิ่งที่เรามองข้ามกัน นั่นก็คือคู่มือการติดตั้ง กระดาษที่แนบมากับกล่องเฟอร์นิเจอร์ ที่บางคนอาจทำตามขั้นตอน 1 2 3 4 อย่างเคร่งครัด บางคนอาจลัดขั้นตอนบ้าง … ตราบใดที่มันใช้ได้ ก็พอใจ แต่เชื่อเถอะว่าทุกๆ ข้อมูลในเอกสารแนบสินค้ามันไม่ใช่แค่ข้อมูลที่ทำตามก็ดี ไม่ทำตามก็ได้ แต่มันมีความจำเป็นในการที่เราควรปฏิบัติตามจริงๆ เช่น สิ่งของที่เขาบอกว่าให้นำห่างจากวัตถุไวไฟ มันก็ไม่ควรเอาไปอยู่ใกล้ไฟจริงๆ ของที่ไม่ควรสัมผัสก็ไม่ควรเอามือไปแตะจริงๆ รวมทั้งหากกระดาษแผ่นนั้นบอกว่าต้องยึดติดกับผนัง มันก็หมายความว่าต้องเจาะรู ไขสกรู ยึดติดกับผนังจริงๆ ไม่ใช่ว่าประกอบเสร็จ เห็นมันตั้งได้ พอใช้งานได้ แล้วใช้งานเลย

        นี่ไม่ใช่การสืบสวนหาเบาะแสเพื่อบอกว่าใครผิดหรือใครถูก แต่คือการหาเบาะแสว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้เฟอร์นิเจอร์ประเภทเดียวกันก่อให้เกิดเหตุไม่พึงประสงค์ในบางที่ และใช้งานได้ปกติในบางที่เพื่อที่จะแก้ไขให้ถูกจุด 

        หลังจากเจอปัจจัยสำคัญนี้แล้ว ในเอกสารการเรียกคืน และในทุกๆ การติดตั้งหลังจากนั้น อิเกียได้เน้นย้ำว่าตู้และเฟอร์นิเจอร์ลักษณะดังกล่าวจำเป็นต้องมีการติดตั้งกับผนัง หากไม่เช่นนั้นแล้วอาจเกิดการล้มคว่ำที่อาจเกิดความเสียหายถึงชีวิตได้ สื่อสารให้ชัดเจน ตรงไปตรงมาใน ‘คู่มือการใช้งาน’ ว่านี่ไม่ใช่แค่การขอความร่วมมือ ไม่ใช่แค่ควรปฏิบัติตาม แต่คือข้อบังคับเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ต้องปฏิบัติตาม เพื่อความปลอดภัยของพวกเขา เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดฝันร้ายที่สุดที่เราต่างไม่มีใครอยากให้เกิด

 

เฟอร์นิเจอร์สวีเดน

 

        พูดถึงวิกฤตไปแล้ว มาย้อนดูจุดเริ่มต้นของอิเกียกันบ้าง หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมอิเกียถึงเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่เรียกได้ว่ามี ‘brand love’ เหนียวแน่น การไปเดินในสโตร์ของอิเกียไม่ได้เป็นการเดินวัดขนาดโต๊ะเตียงน่าเบื่อๆ แต่เป็นประสบการณ์สนุกๆ ตั้งแต่โรงอาหารที่เราได้กลับมาเป็นนักเรียนอีกครั้งกับการยกถาดไปหยิบอาหาร เก็บจานเอง หรือการเลือกชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์เองตั้งแต่ขาโต๊ะ ยันผนังกั้นหัวเตียง ไปจนกระทั่งกลับมาต่อเองที่บ้าน 

        หรือแม้แต่โลโก้สีฟ้าเหลืองที่เป็นที่ชื่นชอบของใครหลายคน ถึงขั้นที่ศิลปินและนักออกแบบหลายคนหยิบจับถุงช้อปปิ้ง รุ่นฟรากต้า (Frakta) ราคา 29 บาทที่เราใช้ซื้อของในสโตร์มาแปลงร่างเป็นสินค้าแฟชั่นใหม่ๆ ตั้งแต่หมวก รองเท้าบู๊ต กางเกง ไปจนถึงแบรนด์ไฮแฟชั่นอย่างบาลองเซียก้ายังเคยทำกระเป๋าลักษณะสีและทรงคล้ายกันออกมาในราคาเจ็ดหมื่นกว่าบาท! 

 

เฟอร์นิเจอร์สวีเดน

 

        อะไรที่ทำให้อิเกีย แบรนด์เฟอร์นิเจอร์เป็นความคูลจนคนอยากลอกเลียนแบบได้ถึงขนาดนี้ ดูเหมือนว่าสปิริตความ ‘ประหยัด’ ‘ใช้งานง่าย’ และ ‘ดีไซน์เท่ เป็นเอกลักษณ์’ ของอิเกียนั้นจะมีจุดเริ่มต้นมาจากผู้ก่อตั้งชาวสวีดิช หรือ อิงวาร์ คัมพราด (Ingvar Kamprad) ที่เกิดขึ้นในเมืองชนบทเล็กๆ แห่งหนึ่งในสวีเดน ในช่วงที่สวีเดนยังเป็นประเทศยากจน ผู้คนส่วนใหญ่ทำงานใช้แรงงานในสวนในไร่ ในช่วงยุคปี 1920s 

        ว่ากันว่าตั้งแต่อิงวาร์อายุหกขวบ ความเป็นพ่อค้าของเขาก็เริ่มปรากฏด้วยการลองขายไม้ขีดไฟให้คนในละแวกบ้าน พอสิบขวบเขาก็เริ่มปั่นจักรยานไปทั่วหมู่บ้านขายเครื่องประดับในวันคริสต์มาส ไปจนถึงของเครื่องเขียนและของใช้ต่างๆ ที่เขาพอจะแบกบนอานจักรยานไหว

        ดูเหมือนจะเป็นเหตุการณ์เล็กๆ ที่เด็กคนหนึ่งหาอะไรเล่นทั่วไป แต่ทั้งการเติบโตมาในชนบทยากจน ทั้งการได้ลองขายของบนจักรยานดูจะมีส่วนในการหล่อหลอมหัวใจความประหยัด ใช้งานง่าย คล่องตัวของอิเกียอย่างเห็นได้ชัด 

        พอเขาอายุได้ 17 ปี พ่อของอิงวาร์ก็ให้เงินมาก้อนหนึ่งเพื่อเป็นรางวัลที่เขาเรียนได้ดี แทนที่จะใช้เงินนี้ไปซื้อของ เที่ยวเล่น อิงวาร์นำเงินก้อนแรกนี้มาเริ่มธุรกิจเล็กๆ ที่ชื่อว่าอิเกีย ที่ I และ K มาจากชื่อของเขา อิงวาร์ คัมพราด (Ingvar Kamprad) E (Elmtaryd) มาจากชื่อฟาร์ม และ A (Agunnaryd) มาจากชื่อหมู่บ้านที่เขาเติบโตมา 

        สองปีหลังจากนั้น หลังจากที่เคยปั่นจักรยานขายสินค้าในวัยเด็ก อิงวาร์เริ่มเปลี่ยนมาใช้รถขนนมในการส่งสินค้าของเขา และจากสินค้าชิ้นเล็กๆ ก็เริ่มขยับไปเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่ทำจากผู้ผลิตท้องถิ่น ด้วยความต้องการของเขาที่เข้าใจความต้องการของผู้คนในชุมชนว่าอยากใช้ของคุณภาพดี ดีไซน์ดี ราคาไม่แพง การลดต้นทุนการผลิต และการขนส่งจึงเป็นโจทย์ของเขาเสมอ 

        เข้าใจความต้องการและหาทางตอบโจทย์นั้นให้ได้จึงเป็นที่มาของนวัตกรรม ‘flat-pack’ ที่เป็นเอกลักษณ์หลักของอิเกียที่เป็นข้อได้เปรียบทางการค้าของอิเกียอย่างมหาศาล ทั้งในเรื่องการขนส่งที่เมื่อสินค้ายังไม่ถูกประกอบ จัดเก็บในกล่องก็ยิ่งขนส่งต่อรอบได้เยอะ ไหนจะลดต้นทุนแรงงานที่ต้องใช้ประกอบสินค้า และตรงกันข้ามกับที่คนอาจคิดว่าใครกันจะไปซื้อสินค้าที่ยังประกอบไม่เสร็จ กลับกลายเป็นว่าผู้คนนั้นชอบการได้ลงมือประกอบสินค้าด้วยตัวเอง ไม่ใช่แค่เพราะมันราคาถูกกว่าเท่านั้น แต่มันทำให้เกิดประสบการณ์สนุกๆ ความภูมิใจ และความเป็น ‘เจ้าของ’ อย่างที่เงินก็ซื้อไม่ได้ ปัจจุบันถึงขั้นมีคำอธิบายปรากฏการณ์นี้ในเชิงเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมว่า ‘IKEA Effect’ ว่าเรามักรู้สึกดีกว่ากับสิ่งที่เราได้มีส่วนร่วมในการประกอบสร้างมันขึ้นมาเอง 

        ทั้งสินค้าคุณภาพดี ดีไซน์สวย ราคาถูก ไหนจะความรู้สึก ‘IKEA Effect’ ที่เกิดขึ้น ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นเหตุผลให้อิเกียขายดีอย่างมาก จนหลังจากอิงวาร์เริ่มอิเกียไปได้สิบปี ความนิยมที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ผู้ผลิตรายใหญ่เริ่มไม่พอใจ พากันประท้วงสินค้าของอิเกียที่ราคาถูกกว่าตลาดทั่วไป กดดันโรงงานให้หยุดผลิตเฟอร์นิเจอร์ให้กับอิเกีย และบอกให้อิงวาร์ไปผลิตแต่ของที่ใช้ในบ้านแทน อย่ามายุ่งกับตลาดเฟอร์นิเจอร์ที่มีธุรกิจเจ้าใหญ่ทำอยู่แล้ว แต่มัลคอล์ม แกลดเวลล์ (Malcolm Gladwell) เคยเขียนถึงอิงวาร์ในเรื่องนี้ไว้ว่า ส่วนผสมของความเป็นคนมุมานะ ถ่อมตน แต่มั่นใจ และไม่เห็นเห็นด้วยง่ายๆ ของอิงวาร์นี่แหละที่ทำให้เขาสร้างนวัตกรรมที่เป็นเอกลักษณ์ทางธุรกิจของเขาขึ้นมาได้ 

        อย่างที่มัลคอล์มว่าไว้ อิงวาร์ไม่สนข้อกดดันของธุรกิจใหญ่ๆ ที่บอกให้เขาหยุดกิจการซะ ก็เรื่องอะไรล่ะจะหยุดสิ่งที่ตัวเองทำได้ดีเพียงเพราะคนมาบังคับ เขาเลยตัดสินใจย้ายฐานการผลิตจากสวีเดนไปเดนมาร์ก และหลังจากการก้าวออกจากสวีเดนในวันนั้นอิเกียก็ยังเดินทางไม่หยุด จนมีสาขาเกือบห้าสิบประเทศทั่วโลกในทุกวันนี้ 

 

เฟอร์นิเจอร์สวีเดน

 

        บทเรียนทั้งจากเรื่องวิกฤต และจุดเริ่มต้นของอิเกียล้วนเป็นสิ่งที่เราปรับใช้ได้ในการรับมือเมื่อเกิดเหตุไม่คาดฝัน และในวันที่เรากำลังเจอผลกระทบจากวิกฤตที่เกิดขึ้นกระทันหันอย่างในวันนี้

        เรื่องแรก จากเหตุร้ายกับความเสียหายที่เกิดขึ้นถึงขั้นชีวิต อิเกียทำให้เห็นความสำคัญของการรีบรับผิดชอบโดยทันที ด้วยการเรียกคืนสินค้าเพื่อแสดงความรับผิดชอบขั้นต้น และที่สำคัญไปกว่านั้นคือการหารากเหตุของปัญหาอย่างจริงจัง และสื่อสารถึงมาตรการออกไปให้ชัดเจนว่าทั้งบริษัท และลูกค้าต้องทำอย่างไร เพื่อป้องกัน ลดทุกความเสี่ยงที่จะทำให้เกิดเหตุร้ายไม่ให้เกิดขึ้นอีก

        เรื่องที่สอง คือการหา win-win solution; นวัตกรรม ‘flatpack’ นั้นเป็นการแก้ไขปัญหาที่ง่าย ตอบโจทย์ทั้งลูกค้าและธุรกิจ ที่ฝ่ายหนึ่งต้องการซื้อสินค้าราคาถูก อีกฝ่ายก็ต้องการลดต้นทุนการผลิต แต่จะทำอย่างไรให้การลดราคาไม่ใช่การลดคุณภาพสินค้า แต่คือการหาทางอื่นๆ ที่เป็นทั้งการแก้ปัญหา และสร้างจุดแข็งให้ตัวเองไปพร้อมๆ กัน

        และสุดท้าย flat-pack ของอิเกียยังทำให้เราเห็นอีกว่าในวันที่เราต้องอุดรูรั่วทางด้านการเงินของธุรกิจให้มากที่สุดเช่นทุกวันนี้ มันมักมีจุดที่เราลดค่าใช้จ่ายได้อีกเสมอ ถ้าดูจากอิเกียเราจะเห็นเลยว่า จุดที่เราคิดว่ายังไงก็ต้องมีค่าใช้จ่าย อย่างค่าประกอบหรือแม้แต่ค่าใช้จ่ายพนักงานยกเก็บอาหาร จริงๆ แล้วเราสามารถลดค่าใช้จ่ายนั้นได้ แถมยังทำให้คนรู้สึกว่าได้ทั้งประสบการณ์ใหม่ๆ และพอใจที่เขาจ่ายเงินน้อยลง 

        ความประหยัด เน้นประโยชน์สูงสุดของอิงวาร์นี้ไม่ได้สะท้อนแค่ในอิเกีย แต่อยู่ในวิถีชีวิตประจำวันของเขา ที่ว่ากันว่าเขายังคงเดินทางด้วยเครื่องบินชั้นประหยัด เพื่อไปตรวจโรงงานต่างๆ ในหลายประเทศที่อิเกียตั้งอยู่จนถึงช่วงเวลาสุดท้ายของชีวิต ที่หลังจากเดินทางใช้ชีวิตอยู่ต่างประเทศ ออกเยี่ยมโรงงานเป็นส่วนใหญ่ 

        และในที่สุดในช่วงท้ายของชีวิตเขาก็ได้กลับไปพักอยู่บ้านที่สวีเดน บ้านเกิดของเขา ประเทศธงชาติสีฟ้าเหลือง ที่กลายมาเป็นโลโก้ของแบรนด์ที่เขารัก ฟูมฟักมาชั่วชีวิตเสียที

 


source:

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

พชร สูงเด่น

มนุษย์รูทีน หมกมุ่น วนเวียนกับการอ่าน เขียน เรียนรู้ตลอดชีวิต