สตาร์บัคส์อาจเป็นมากกว่ากาแฟ แต่หากไม่มีกาแฟชั้นเลิศ ก็ปราศจากเหตุผลที่จะดำรงอยู่

About a Brand
4 Jul 2020
เรื่องโดย:

โตมร ศุขปรีชา

เห็นร้านสตาร์บัคส์เนืองแน่นแทบจะทุกสาขาแบบนี้ หลายคนอาจคิดว่าสตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ที่ปูลาดด้วยกลีบกุหลาบ รุ่งเรืองเฟื่องฟูมาตั้งแต่ต้น

        แต่ที่จริงแล้วไม่ใช่เลย เพราะตั้งแต่ต้นทางแล้วที่สตาร์บัคส์ต้องต่อสู้ฟันฝ่าด้วยการทำงานในฐานะผู้บุกเบิกร้านกาแฟในอเมริกา

        ย้อนกลับไปในทศวรรษเจ็ดศูนย์ ยุคโน้นพูดได้ว่าคนอเมริกันยัง ‘ดื่มกาแฟไม่เป็น’ กาแฟที่คนอเมริกันนิยมดื่มกัน คือกาแฟแบบบางๆ ใสๆ ชงด้วยเครื่องแบบผ่านน้ำ ส่วนใหญ่ทิ้งกาแฟคาเอาไว้ในเครื่องตลอดทั้งวัน ความใสของกาแฟทำให้คนอเมริกันดื่มกาแฟกันได้ตลอดทั้งวัน ทั้งที่บ้านและที่ที่ทำงาน

        แต่สตาร์บัคส์ไม่ใช่กาแฟแบบนั้นเลย

 

สตาร์บัคส์

 

        ย้อนกลับไปในปี 1971 สตาร์บัคส์ร้านแรกเปิดตัวขึ้นในเมืองซีแอตเติลของสหรัฐอเมริกา หุ้นส่วนสามคนแรกเคยเรียนด้วยกันที่มหาวิทยาลัยแห่งซานฟรานซิสโก ทั้งสามคนเป็นครูสอนภาษาอังกฤษ ครูสอนประวัติศาสตร์ และนักเขียน

        พวกเขาเป็นคนหนุ่มที่เกิดแรงบันดาลใจขึ้นมาว่าอยากจะ ‘ทวนกระแส’ การดื่มกาแฟแบบใสๆ บางๆ ของคนอเมริกัน ด้วยการขายเมล็ดกาแฟคุณภาพดี รวมไปถึงเครื่องคั่วกาแฟที่ดีด้วย

        เรื่องน่าสนใจก็คือ เนื่องจากหุ้นส่วนคนหนึ่งเป็นนักเขียน เขาเลยคิดว่าคำที่ขึ้นต้นทำตัว s กับ t จนเป็น st นั้น จะให้เสียงที่แข็งแรง ดังนั้น แรกเริ่มเดิมที ชื่อของร้านขายเมล็ดกาแฟแห่งนี้จึงคือ Starbo อันเป็นชื่อของเมืองแห่งหนึ่งในแถบนั้น แล้วค่อยๆ กลายมาเป็น Starbucks ซึ่งก็ได้อิทธิพลมาจากหุ้นส่วนอีกคนที่เป็นครูสอนภาษาอังกฤษ เพราะชื่อ Starbucks คือชื่อของหัวหน้าคนงานในวรรณกรรมคลาสสิกอย่าง โมบี้ดิ๊ก

        ต่อมา ร้านขายเมล็ดกาแฟแห่งนี้ย้ายไปอยู่ในตลาดไพค์เพลสซึ่งเป็นตลาดขายอาหารทะเลและปลา โดยขายเฉพาะเมล็ดกาแฟอย่างเดียว ไม่ได้ขายกาแฟที่ชงเรียบร้อยแล้ว

        ประวัติศาสตร์ของสตาร์บัคส์อาจเป็นเช่นนั้นไปเรื่อยๆ ก็ได้ ถ้าหากว่าในทศวรรษถัดมาคือทศวรรษแปดศูนย์ รสนิยมในการดื่มกาแฟของคนอเมริกันจะไม่เปลี่ยนแปลงไป

        ปรากฏว่า ในทศวรรษใหม่นี้ ยอดขายกาแฟโดยรวมของอเมริกาที่เป็นกาแฟชงแบบใสๆ เบาๆ เริ่มตกลง แต่คนกลับหันมานิยมในกาแฟที่เรียกว่า Speciality Coffee หรือกาแฟที่มีคุณภาพดีมากขึ้นเรื่อยๆ สัดส่วนการตลาดของกาแฟแบบใหม่นี้เพิ่มจาก 3% ในปี 1983 มาเป็น 10% ในปี 1989

        และเป็นช่วงเวลานี้นี่เอง ที่คนสำคัญผู้พลิกผันชะตากรรมของ Starbucks ได้ก้าวเข้ามา

 

สตาร์บัคส์

 

        เขาคือ โฮเวิร์ด ชูลทซ์ (Howard Schultz)

        จริงๆ แล้ว ชูลทซ์เคยเป็นลูกจ้างธรรมดาๆ ในร้านสตาร์บัคส์ดั้งเดิมมาก่อน เขาเริ่มทำงานกับสตาร์บัคส์ในปี 1982 โดยเข้ามาดูแลเรื่องการตลาดและการขายแบบค้าปลีก นั่นทำให้ชูลทซ์ได้เดินทางไปอิตาลี ไปซึมซับสัมผัสกับวัฒนธรรมกาแฟจากเมืองหลวงแห่งเอสเพรสโซ ซึ่งก็คือมิลาน ปรากฏว่าเขาประทับใจกับวัฒนธรรมกาแฟแบบอิตาลีมาก ชูลทซ์แวะร้านกาแฟที่เรียกว่า Espresso Bar ในมิลาน มากกว่า 500 แห่ง เพื่อทำความรู้จักและศึกษาวัฒนธรรมกาแฟของมิลานให้ได้มากที่สุด

        ดังนั้น เมื่อกลับมา ชูลทซ์ผู้มองการณ์ไกลจึงบอกกับนายจ้างของตัวเองว่า ร้านสตาร์บัคส์ควรจะหันมาเปิดเป็นร้านจริงจัง เพื่อขายกาแฟแบบเอสเพรสโซ ด้วยวัฒนธรรมกาแฟแบบอิตาลี ซึ่งในการทดลองขายก็เป็นไปได้ด้วยดี แต่ปัญหาก็คือเครื่องทำกาแฟมีราคาแพง และเอาเข้าจริง คนอเมริกันทั่วไปก็ยังไม่ค่อยคุ้นเคยกับกาแฟแบบใหม่นี้ สุดท้ายเลยตัดสินใจว่ายังไม่ทำ

        นั่นทำให้ชูลทซ์ตัดสินใจลาออก เพื่อไปเปิดร้านกาแฟตามที่เขาต้องการ แต่การลาออกนี้ไม่ได้ขัดแย้งอะไรกัน เพราะสตาร์บัคส์ก็ยังลงทุนร่วมหุ้นกับชูลทซ์ด้วย แต่กระนั้น ชูลทซ์ก็ต้องการเงินลงทุนมากถึงราว 400,000 เหรียญฯ เขาจึงต้องหานักลงทุนเพิ่มอีก เขาติดต่อนักลงทุนไป 242 ราย มีอยู่ 217 ราย ที่ปฏิเสธแนวคิดของเขา

        นี่แสดงให้เห็นเลยว่า ชูลทซ์ทั้งอึดและทั้งเชื่อมั่นในไอเดียของตัวเองมากแค่ไหน ปกติแค่จะหาคนมาร่วมลงทุนสักรายสองราย หลายคนก็ถอดใจแล้ว ยิ่งถ้าถูกปฏิเสธเป็นร้อยๆ ราย หลายคนคงพับโครงการไปตั้งแต่ต้น

        แต่ชูลทซ์ไม่ สุดท้ายเขาก็หาเงินได้มากพอที่จะเปิดร้านกาแฟตามความเชื่อมั่นของตัวเองได้

        ร้านนั้นชื่อ Il Giornale เป็นร้านกาแฟที่เปิดเพลงโอเปราในร้าน และสร้างวัฒนธรรมกาแฟแบบใหม่ขึ้นมาในซีแอตเติลในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน

        อีกสองปีต่อมา Il Giornale ก็ซื้อ Starbucks จากเจ้าของเดิมได้ในราคา 3.8 ล้านเหรียญฯ และเปลี่ยนชื่อ Il Gionarle มาเป็น Starbucks เต็มตัว

        พูดได้ว่า ประวัติศาสตร์ของสตาร์บัคส์เริ่มต้นตอนนั้นนั่นเอง

 

สตาร์บัคส์

 

        ปีเดียวกันนั้น ชูลทซ์ก็ใช้กลยุทธ์การตลาดในแบบที่ไม่มีใครคิดถึง พูดง่ายๆ ก็คือ เขา ‘บ้า’ พอตัว เพราะเขาคิดถึงการเปิดร้านกาแฟขยายสาขาออกไปเรื่อยๆ เพื่อให้สตาร์บัคส์กลายเป็นศูนย์กลางของชุมชนคนอเมริกันในที่ต่างๆ เขาฝันว่าสตาร์บัคส์จะเป็นร้านกาแฟที่คนมานั่งรวมตัวกันในทุกๆ ที่ ทุกย่านของเมือง แบบเดียวกับที่เอสเพรสโซบาร์คือศูนย์รวมผู้คนของมิลาน

       ความคิดนี้ของชูลทซ์ไม่ง่ายเลย เพราะมันแหวกแนวเกินไป ใช้เงินลงทุนมากเกินไป ไม่มีใครเชื่อว่าการขยายสาขาเปิดตัวออกไปเรื่อยๆ จะทำให้เขารักษาคุณภาพของร้านกาแฟเอาไว้ได้ หลายคนคิดว่า ชูลทซ์น่าจะอยากเปิดเป็นกิจการแบบแฟรนไชส์มากกว่า แต่เขาไม่เชื่อในระบบแฟรนไชส์ เขาคิดว่าสตาร์บัคส์จะต้องเป็นเจ้าของร้านสตาร์บัคส์ด้วยตัวเอง

        อย่างไรก็ตาม การสร้างร้านกาแฟให้เป็น Social Hub หรือเป็นศูนย์กลางของชุมชนตามแนวคิดของชูลทซ์นั้น เมื่อมองย้อนกลับไป หลายคนวิเคราะห์ว่าความระห่ำนี้เป็นเหมือนตัวจุดประกาย ‘คลื่นลูกที่สอง’ ของวัฒนธรรมกาแฟในสหรัฐอเมริกาขึ้นมา

        ตรงนี้มีเกร็ดเสริมเพิ่มเติมนอกเหนือจากสตาร์บัคส์ นั่นคือหลายคนอาจไม่รู้ว่า การจัดกาแฟให้เป็น ‘คลื่น’ ต่างๆ นั้น มีอยู่สามคลื่น คือเป็น first wave, second wave และ third wave โดยแนวคิดในการจัดเรื่องกาแฟให้เป็นคลื่นต่างๆ นี้ ได้แรงบันดาลใจมาจากคลื่นของเฟมินิสม์สามคลื่น ที่เรียกว่า three waves of feminism นั่นเอง

        กาแฟคลื่นลูกแรกก็คือกาแฟแบบที่คนอเมริกันดื่มกันก่อนหน้ายุคสตาร์บัคส์นั่นแหละครับ เป็นกาแฟแบบใสๆ บางๆ เรียกกันว่ากาแฟโดยไม่ได้รับรู้กันเลยว่า กาแฟมีถิ่นที่มาที่ไม่เหมือนกัน กาแฟจากภูมิภาคต่างๆ มีความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง คนแทบจะแยกไม่ออกว่ากาแฟที่ชงสดกับกาแฟสำเร็จรูปแตกต่างกันอย่างไร

        ว่ากันว่า เป็นสตาร์บัคส์นี่แหละ ที่เข้ามาสร้างคลื่นลูกที่สองให้กับวงการกาแฟ ด้วยการเริ่มให้ข้อมูลกับลูกค้าว่ากาแฟแต่ละอย่างแตกต่างกันอย่างไร กาแฟจากโคลัมเบีย จากบราซิล จากสุมาตรา และที่อื่นๆ มีความต่างในรสชาติอย่างไร ที่สำคัญก็คือ นำเอาวัฒนธรรมกาแฟแบบอิตาลีเข้ามาใช้ด้วย ทำให้คนเริ่มคุ้นเคยกับกาแฟที่เป็น ‘เอสเพรสโซเบส’ ไม่ว่าจะเป็นเอสเพรสโซเอง คาปูชิโน ลาเต้ หรือกาแฟอื่นๆ

        ส่วนคลื่นลูกที่สามนั้นพ้นไปจากสตาร์บัคส์แล้ว คือเป็นกาแฟยุคหลังๆ ที่มีร้านกาแฟอิสระเกิดขึ้นมากมาย คั่วบด คัดเลือกเมล็ดกาแฟ และสรรหาวิธีชงกาแฟใหม่ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้กาแฟมีอยู่ด้วยกันสามคลื่น

        ซึ่งก็ต้องยอมรับกันว่า เป็นคลื่นลูกที่สองนี่เอง ที่ยากเย็นเข็ญใจที่สุด

 

        ชูลทซ์เปิดร้านกาแฟนอกซีแอตเทิลครั้งแรกรวดเดียวสองแห่ง คือที่แวนคูเวอร์และที่ชิคาโก จากนั้นปีถัดมา สตาร์บัคส์ก็มีร้านกาแฟรวมถึง 46 แห่ง ทั่วทั้งแถบตะวันตกเฉียงเหนือและแถบมิดเวสต์ของอเมริกา ช่วงนั้น สตาร์บัคส์คั่วกาแฟปีละกว่าเก้าแสนกิโลกรัม และเมื่อมีร้านถึง 140 แห่งทั่วอเมริกา กับรายได้ 73.5 ล้านเหรียญฯ ในปี 1992 แล้ว สตาร์บัคส์ก็เข้าตลาดหลักทรัพย์

        แล้วหลังจากนั้น สตาร์บัคส์ก็หยุดไม่อยู่ นอกจากวัฒนธรรมกาแฟแบบใหม่นี้จะแพร่หลายไปทั่วสหรัฐอเมริกาแล้ว ราคาหุ้นของสตาร์บัคส์ก็น่าทึ่งมากๆ ด้วย เช่นในปี 1992 ราคาหุ้นของสตาร์บัคส์พุ่งขึ้น 70% จนกระทั่งมีราคาสูงขึ้นเกิน 100 เท่าจากปีก่อน

        สตาร์บัคส์เปิดสาขาแรกนอกอเมริกาในปี 1996 โดยเปิดที่โตเกียวก่อน ตามด้วยฟิลิปปินส์ในปี 1997 แล้วค่อยรุกตลาดอังกฤษในปี 1998 และถ้าดูพัฒนาการตั้งแต่ปี 2005 จนถึง 2019 จะพบว่าสตาร์บัคส์แทบไม่เคยชะงัก จากรายได้ 6,369 ล้านเหรียญฯ ในปี 2005 พุ่งขึ้นมาเป็น 26,509 ล้านเหรียญฯ ในปี 2019 โดยพนักงานก็เพิ่มจาก 115,000 คน มาเป็น 346,000 คน ด้วย

        แต่แล้ว สตาร์บัคส์ก็ต้องเผชิญหน้ากับวิกฤตครั้งใหญ่ที่สุดอย่างที่ไม่เคยพบพานมาก่อน

        นั่นก็คือวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์

        เมื่อก่อร่างสร้างสตาร์บัคส์ให้ลงหลักปักฐานได้เป็นอย่างดีแล้ว โฮเวิร์ด ชูลทซ์ ก็อำลาจากตำแหน่งซีอีโอ เขาถอยออกมาเป็นเพียงผู้ก่อตั้ง และคอยเฝ้าดูสตาร์บัคส์อยู่ห่างๆ ชูลทซ์ร้างลาจากการเป็นซีอีโอของสตาร์บัคส์นานถึง 8 ปี แต่แล้ว ในเดือนมกราคม ปี 2008 เขาก็หวนกลับคืนมาสู่ตำแหน่งซีอีโอใหม่อีกครั้ง

        สำหรับชูลทซ์ ในตอนนั้น สตาร์บัคส์เริ่มหันเหออกไปนอกเส้นทางที่พึงเป็น ซีอีโอที่มาทำหน้าที่แทนเขาคือ จิม โดนัลด์ เชี่ยวชาญเรื่องค้าปลีกมาก่อน ไม่ว่าจะกับวอลมาร์ตหรือเซฟเวย์ เมื่อเขาเข้ามารับตำแหน่งที่สตาร์บัคส์ แรกๆ จิมก็สร้างรายได้ให้สตาร์บัคส์เติบโตมหาศาล แต่สิ่งที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์มากขึ้นว่าละเลยเพิกเฉยก็คือเรื่องของสภาพการทำงานของพนักงาน และการเปลี่ยนแปลง ‘ปรัชญา’ ของสตาร์บัคส์ จากการเป็นร้านที่เน้นไปที่วัฒนธรรมกาแฟ กลายมาเป็นร้านที่เริ่มขายสินค้าอื่นๆ มากขึ้นจนอาจบดบังจุดเด่นเดิม

        สตาร์บัคส์เริ่มถดถอยในปี 2007 ชูลทซ์บอกว่า เป็นเพราะสตาร์บัคส์หมกมุ่นกับการเติบโตมากเกินไป จึงละเลยการปฏิบัติงานแบบเดิม และเริ่มหันเหจากแก่นหลักของธุรกิจ

        ความเสียหายนี้เกิดขึ้นช้าๆ เงียบๆ แต่ค่อยๆ เพิ่มพูนขึ้นทีละเล็กละน้อย กับการตัดสินใจครั้งแล้วครั้งเล่า ร้านแล้วร้านเล่า ลูกค้าคนแล้วคนเล่า สตาร์บัคส์จึงเริ่มสูญเสียเอกลักษณ์ของตัวเองไป แต่ที่สำคัญ เศรษฐกิจยังวิกฤตอีก อสังหาริมทรัพย์ล้ม อัตราการว่างงานสูง เกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเต็มตัว พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเปลี่ยนแปลง ผู้คนเริ่มเข้มงวดเรื่องรายจ่าย แถมยังหันมาสนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม สุขภาพ และมีแรงขับเคลื่อนทางจริยธรรมด้วย บริษัทต่างๆ จึงต้องมีมาตรฐานสูงขึ้น

        นี่ไม่ใช่เรื่องง่ายดายเลย

        ดังนั้น เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจขึ้นในปี 2008 โฮเวิร์ด ชูลทซ์ จึงตัดสินใจทำเรื่องที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนอีกครั้ง

        เขาเลิกจ้างพนักงานระดับบริหารเป็นจำนวนมาก และในบ่ายวันหนึ่ง ชูลทซ์ก็ ‘ปิดร้าน’ ทุกร้านในสหรัฐอเมริกา

        บ่ายนั้นคือวันอังคารในเดือนกุมภาพันธ์ 2008 เป็นวันที่สตาร์บัคส์ปิดร้านทุกสาขาในสหรัฐอเมริกา โดยติดประกาศที่หน้าร้านทั้ง 7,100 สาขาว่า

 

        เรากำลังใช้เวลาเพื่อให้เอสเพรสโซของเราสมบูรณ์แบบ

        เอสเพรสโซชั้นดีต้องการการฝึกฝน

        นั่นคือเหตุที่เราอุทิศตัวเพื่อลับฝีมือของเรา

 

สตาร์บัคส์

 

        ทำไมชูลทซ์ถึงเลือกทำอย่างนั้น?

        ในหนังสือ Onward หนังสือที่เล่าเรื่องการกลับมาสู่ตำแหน่งซีอีโออีกครั้งของชูลทซ์ เขาบอกว่าสตาร์บัคส์อาจเป็นมากกว่ากาแฟ แต่หากไม่มีกาแฟชั้นเลิศ สตาร์บัคส์ก็ปราศจากเหตุผลที่จะดำรงอยู่ และเมื่อพิจารณาแล้วว่า คุณภาพการชงกาแฟของบาริสตาเริ่มตกต่ำลง สตาร์บัคส์เริ่มออกห่างจากปรัชญาดั้งเดิม สิ่งเดียวที่ต้องทำก็คือการ ‘ฝึกหัด’ บาริสตาทุกคนพร้อมๆ กัน

        นั่นคือเรื่องที่ ‘แรง’ และ ‘ทรงพลัง’ มากๆ ไม่เคยมีใครทำแบบนี้มาก่อน ในหนึ่งวัน สตาร์บัคส์จะเสียเงินหลายล้านเหรียญฯ คู่แข่งจะได้ประโยชน์ทางการเงิน และถูกคนอื่นวิจารณ์กันสนุกปาก ที่สำคัญก็คือ เป็นไปได้อย่างยิ่ง ที่การ ‘ยอมรับความจริง’ ว่าคุณภาพของสตาร์บัคส์กำลังบกพร่องจะทำให้ราคาหุ้นตกต่ำลง

        แต่ชูลทซ์ก็เลือกที่จะทำ

        นั่นคือวิธีเดียว ที่จะทำให้ฝึกหัดบาริสตา 135,000 คน ลุกขึ้นมาทำเอสเพรสโซช็อตที่สมบูรณ์แบบได้ในชั่วข้ามคืน

        ชูลทซ์เล่าว่า การ ‘ริน’ เอสเพรสโซเป็นศิลปะอย่างหนึ่ง เป็นศิลปะซึ่งต้องการให้บาริสตาใส่ใจกับคุณภาพของเครื่องดื่ม หากบาริสตาสักแต่ทำโดยไม่ใส่ใจ แล้วผลิตเอสเพรสโซที่ด้อยคุณภาพ รสชาติอ่อนหรือขมเกินไป สตาร์บัคส์ก็จะสูญเสียเนื้อแท้ของสิ่งที่เขาได้ริเริ่มขึ้นเมื่อสี่สิบปีที่แล้ว

        ชูลทซ์ยังทำอะไรเพิ่มเติมอีกหลายอย่าง ตั้งแต่เรื่องเล็กจิ๋ว เช่น การตัดเอาอาหารเช้าออกไปจากเมนู เพราะกลิ่นของอาหารไปบดบังกลิ่นกาแฟ จนกระทั่งถึงเรื่องการบริหารที่ให้พนักงานมีโอกาสนำเสนอความคิดเห็นต่างๆ ในการเปลี่ยนแปลงสภาพการทำงานหรือวิธีปฏิบัติงาน เพราะพนักงานคือคนที่อยู่ตรงหน้างาน คลุกคลีอยู่กับงาน จึง ‘รู้ดีที่สุด’ ว่าต้องทำอะไรอย่างไร ไม่ใช่ทำตามข้อปฏิบัติที่บริษัทกำหนดจากส่วนกลางเท่านั้น

        นอกจากนี้ เขายังเลือกที่จะปิดร้านสตาร์บัคส์สาขาที่ไม่จำเป็นลงนับร้อยแห่ง รวมทั้งจ่ายเงินค่าทิปคืนกลับให้กับพนักงานที่เคยถูกเปลี่ยนแปลงวิธีจ่ายค่าทิป จนรวมตัวกันฟ้องร้องสตาร์บัคส์ ชูลทซ์อนุมัติเงินราว 100 ล้านเหรียญฯ เพื่อสร้างความยุติธรรมย้อนกลับให้กับพนักงาน

        ที่สำคัญก็คือ เขาหันมาเน้นย้ำการค้าแบบยุติธรรมที่เรียกว่า fair trade รวมทั้งสร้างนโยบายที่มีจริยธรรมต่างๆ ขึ้นมา โดยเฉพาะกับผู้ค้ากาแฟจากประเทศต่างๆ รวมทั้งสร้างข้อตกลงกับมหาวิทยาลัยเพื่อเปิด Starbucks College เพื่อให้พนักงานของสตาร์บัคส์ได้ใช้เวลาสัปดาห์ละกว่า 20 ชั่วโมงเพื่อไปเรียนในระดับมหาวิทยาลัย

 

        เรื่องหนึ่งที่เพิ่งเปิดเผยกันเมื่อไม่นานมานี้ก็คือ ชูลทซ์ลดเงินเดือนตัวเลงลงต่ำมาก ในช่วงวิกฤต เขาเคยรับเงินเดือนเพียงปีละ 1 เหรียญฯ อยู่ถึงสองปีด้วยกัน

        หลังเขากลับสู่ตำแหน่ง ในฤดูใบไม้ร่วงของปี 2010 สตาร์บัคส์ก็ประกาศสถานภาพทางการเงินที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์เกือบสี่สิบปี สตาร์บัคส์มีกำไรที่เติบโตขึ้นจากการเปิดสาขาใหม่ทั่วโลก จากความสัมพันธ์กับลูกค้า การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และการหวนคืนสู่ปรัชญาดั้งเดิมของแบรนด์

        ในปี 2016 ชูลทซ์​ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโออีกครั้ง หลังฟูมฟักให้สตาร์บัคส์รุ่งเรืองขึ้นมา เขาเคยเขียนเอาไว้ในหนังสือ Onward ว่า          

        ในฐานะผู้นำทางธุรกิจ งานของผมไม่เคยเป็นเพียงการเอาชนะหรือทำเงิน แต่เป็นเรื่องของการสร้างบริษัทที่ยิ่งใหญ่และอดทน ซึ่งหมายถึงความพยายามหล่อเลี้ยงสมดุลระหว่างกำไรและสำนึกทางสังคม

        ไม่มีกิจการใดเป็นไปด้วยดีต่อผู้ถือหุ้นโดยมิได้เป็นไปด้วยดีต่อผู้คนทั้งหมดที่เกี่ยวพันกับธุรกิจนั้นๆ เสียก่อน สำหรับเรา นั่นหมายความถึงการทำดีที่สุดในการปฏิบัติต่อทุกๆ คนด้วยความเคารพและมีศักดิ์ศรี นับจากชาวไร่กาแฟและบาริสตา สู่ลูกค้าและเพื่อนบ้าน

 

        และนั่นก็คือเรื่องราวของสตาร์บัคส์ หนึ่งในบริษัทที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก เรื่องราวของการฝ่าฟันวิกฤตครั้งแล้วครั้งเล่า เพื่อจะยืนหยัดรักษาปรัชญาดั้งเดิมของตัวเองต่อไปไม่หยุดยั้ง

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

โตมร ศุขปรีชา

บรรณาธิการบริหาร a day BULLETIN