ในยุคแห่งโซเชียลเน็ตเวิร์กที่มีแพลตฟอร์มมากมายเปิดโอกาสให้ใครก็ตามสร้างคอนเทนต์ได้ง่ายและรวดเร็วมากขึ้น แต่คงไม่ใช่ทุกคนจะสามารถถ่ายทอดเรื่องที่ตัวเองต้องการเล่าให้กลายเป็นแรงบันดาลใจ จนนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ทั้งต่อพฤติกรรมของผู้อื่นหรือขับเคลื่อนสังคม
‘พิ’ – พิริยะ กุญกาญจนาชีวิน ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Glow Story และเป็นคิวเรเตอร์แห่ง TEDx Bangkok ในฐานะนักเล่าเรื่องมืออาชีพผู้เชื่อว่า ‘ทุกคนล้วนเป็นนักเล่าเรื่อง’ จึงมาแชร์ประสบการณ์และความรู้ภายใต้หัวข้อ Secret of Storytelling ซึ่งจะทำให้การเล่าเรื่องน่าสนใจและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย บนเวที Creative Talk Conference 2020
พิบอกว่าเพื่อการฝึกฝนเป็นนักเล่าเรื่อง มีเคล็ดลับอยู่ 3 ขั้นตอน ได้แก่ เข้าใจโจทย์ เข้าใจเรื่อง และเข้าใจเล่า ซึ่งสามารถสรุปรายละเอียดแต่ละขั้นตอนได้ดังนี้
ขั้นตอนแรก: เข้าใจโจทย์
ก่อนเริ่มเข้าเรื่อง พิมีภารกิจให้คิดหาวิธีจีบบุคคลตัวอย่างที่เขาเลือกมาให้ เช่น ‘ติ๊ก’ – เจษฎาภรณ์ ผลดี, ‘ก้อง’ – สหรัถ สังคปรีชา และ ‘เบเบ้’ – ธันย์ชนก ฤทธินาคา
สิ่งที่ได้เรียนรู้จากกิจกรรมนี้คือ การที่เราจะคิดกลยุทธ์เพื่อจีบใครสักคน ข้อสำคัญคือต้องเข้าใจเกี่ยวกับตัวตนของเขาก่อนว่าเป็นคนแบบไหน ชอบหรือไม่ชอบอะไร รวมถึงมีปัญหาอะไรในชีวิตบ้าง เพราะคู่รักที่อยู่กันได้นานส่วนใหญ่ เกิดจากต่างคนต่างเติมเต็มซึ่งกันและกัน เช่นเดียวกับการเล่าเรื่องที่ต้องเข้าใจก่อนว่า เราควรจะเล่าเรื่องอะไรที่สามารถดึงดูดหรือเติมเต็มอะไรบางอย่างให้กลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งทำได้โดยใช้หลัก 2A Framework
Anger – เล่าเรื่องจากความโกรธ
พิเชื่อว่าการเล่าเรื่องที่น่าสนใจมักเริ่มจากความโกรธ โดยยกตัวอย่าง แวน MayDay หรือ ‘แวน’ – วริทธิ์ธร สุขสบาย หนุ่มเนิร์ดรถเมล์ ผู้ไม่พอใจป้ายรถเมล์ที่ไม่ตอบโจทย์การใช้งาน แวนนำความขุ่นเคืองนั้นมาเล่าใน TEDx Talk จนสามารถรวบรวมอาสาสมัครเพื่อร่วมกันเก็บข้อมูลรถเมล์ทั้งหมดในกรุงเทพฯ แล้วนำข้อมูลที่ได้มาออกแบบเป็นป้ายรถเมล์ใหม่อย่างที่เห็นกันในปัจจุบัน ดังนั้น หากเราหยิบยกประเด็นที่รู้สึกโกรธ ไม่พอ หรือเป็นปัญหาที่ต้องการการแก้ไขขึ้นมานำเสนอ ก็จะสามารถสื่อสารไปถึงกลุ่มคนที่รู้สึกแบบเดียวกันหรือเห็นด้วยกับผู้สื่อสารได้
Audience – รู้จักกลุ่มเป้าหมาย
การทำความรู้จักตัวตนของกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะสื่อสารด้วยเป็นสิ่งสำคัญ เพราะหากรู้จักเขาไม่ดีพอ ต่อให้มีคอนเทนต์ดีแค่ไหนก็อาจสื่อสารไปไม่ถึง ดังนั้น เราสามารถทำความรู้จักพวกเขาได้โดยใช้หลัก CLIP Framework
C – Channel คือรู้ช่องทาง รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายใช้ชีวิตอย่างไร ทั้งด้านออฟไลน์ เช่น เขามักจะไปที่ไหน ไปห้าง ไปวัด หรือไปสวนสนุก เป็นต้น และด้านออนไลน์ ว่าเขาเสพข่าวสารผ่านแพลตฟอร์มไหน อินสตาแกรม เฟซบุ๊ก หรือทวิตเตอร์ เพื่อสื่อสารได้ถูกช่องทาง
L – Language คือรู้ระดับภาษา นอกจากรู้จักตัวตนแล้ว รู้ช่องทางว่าจะสื่อสารกับเขาอย่างไรแล้ว การรู้ว่าต้องพูดกับเขาด้วยระดับภาษาใดก็สำคัญ เพราะหากใช้คำที่ยากเกินไป ผู้ฟังบางกลุ่มอาจไม่เข้าใจ หรือง่ายเกินไปก็อาจไม่น่าเชื่อถือ
I – Interest ≠ Insight คือรู้ความสนใจอะไรและข้อมูลเชิงลึก การรู้สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจและข้อมูลเชิงลึกที่ผลักดันให้เขามีความสนใจหรือทำพฤติกรรมนั้นก็มีส่วนสำคัญ เพราะเขาเชื่อว่า ไอเดียหรือเรื่องราวที่ดีมาจากการเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมาย
P – Problem รู้ปัญหาเพื่อเสนอทางแก้ไข การรู้ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายสามารถทำให้เราเสนอไอเดียหรือเรื่องราวที่มีเพื่อเป็นตัวเลือกที่ทำให้เขาหลุดจากปัญหานั้นได้
ขั้นตอนต่อไป: เข้าใจเรื่อง
ขั้นตอนต่อไป: เข้าใจเรื่องหลังจากรู้แล้วว่าประเด็นความไม่พอใจคืออะไร และใครคือกลุ่มเป้าหมาย ขั้นตอนต่อไปคือการหา Big Idea หรือจุดรวมความคิดของเรื่อง และ Curation ลำดับเรื่องราวเพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายให้อยู่กับเรื่องให้ได้จนจบ
Big Idea สามารถหาได้โดยใช้หลัก WFT Framework ซึ่งไม่ใช่ What the F**k! แต่หมายถึง
W – Why should They Care ตอบให้ได้ว่าทำไมกลุ่มเป้าหมายต้องสนใจเรื่องราวที่เราจะเล่า เขาจะได้อะไรจากเรื่องราวนี้ หรือทำให้ชีวิตดีขึ้นได้อย่างไร
T – What’s the Tone น้ำเสียงในเรื่อง โดยกำหนดว่าต้องการเล่าเรื่องด้วยน้ำเสียงอย่างไร จริงจัง เศร้า เหงา หรือสบายๆ
F – What’s the Form การเล่าเรื่องไม่จำเป็นต้องเป็นเพียงการพูดด้วยปาก แต่รวมถึงรูปแบบในการนำเสนออื่นๆ เช่น งานนิทรรศการ งานรณรงค์ ไปถึงแคมเปญออนไลน์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ
เมื่อความสนใจของคนสั้นลงมาก ดังนั้น ต้องหาวิธีการที่ทำให้คนสนใจ จึงต้องจัดสรรการลำดับเรื่องราวให้มีความสั้น ยาวที่เหมาะสมและสามารถประคับประคองความสนใจของกลุ่มเป้าหมายให้อยู่กับเราได้จนครบ Message ที่นำเสนอ หรือที่เรียกว่า Curation โดยใช้หลัก KFC Framework
K – Key message พิเล่าว่า key messages เปรียบเหมือนก้างปลา ที่จะมีแก่นเรื่องหลักอยู่ตรงกลาง แล้วประกอบด้วยประเด็นเสริมอีกหลายประเด็น และเมื่อมีประเด็นมากเกินไปก็ต้องตัดเอาแต่ประเด็นสำคัญที่พิจารณาแล้วว่าโดนใจผู้ฟังแน่นอน
F – Fine your story หาเรื่องราวจาก key messages โดยใช้หลักของอริสโตเติลหาว่าลักษณะ บุคลิก หรือท่าทางผู้สื่อสารมีความน่าเชื่อถือกับเรื่องราวหรือไม่ (Ethos/Character) เรื่องราวที่จะเล่ามีความเป็นเหตุเป็นผลกันหรือไม่ (Logos/Reason) และสุดท้ายเรื่องราวนั้นเข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ (Pathos/Emotion)
C – Call to action เราต้องรู้ด้วยว่า การนำเสนอเรื่องราวเหล่านั้น เพื่ออยากให้เขา take action อย่างไรต่อไป เช่น เปลี่ยนพฤติกรรม ความคิด หรือทัศนคติ พิยกตัวอย่าง TEDx Talk ของ Joe Smith นักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมที่รณรงค์การลดใช้กระดาษทิชชู่หลังจากล้างมือ เขาขึ้นมาบนเวทีเพื่อโชว์ล้างมือ โดยหลังจากล้างเสร็จ เขาสะบัดมือ 12 ครั้ง และใช้ทิชชู่เพียงแผ่นเดียวเพื่อเช็ดมือให้แห้ง ทำแบบนั้นซ้ำไปซ้ำมาตลอดการนำเสนอ เพื่อตอกย้ำให้กลุ่มเป้าหมายได้ฉุกคิดและเปลี่ยนพฤติกรรม นอกจากนี้การทิ้งคำถามหรือทิ้งปมไว้ให้คิดก็เป็นอีกหนึ่งหนทางที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมาย take action ได้ในอนาคต
ขั้นตอนสุดท้าย: เข้าใจเล่า
หลังจากเราเข้าใจทั้งโจทย์ เข้าใจทั้งเรื่องแล้ว ขั้นตอนสุดท้ายคือ เราจะเล่าอย่างไรเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้สนใจเรื่องราวที่ต้องการจะนำเสนอ ดังนั้น จึงต้องออกแบบการเล่าโดยใช้หลัก 2E Framework ได้แก่
Design Emotion ออกแบบการเล่าอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายเกิดอารมณ์และความรู้สึกร่วมไปกับเรื่องราว พิเล่าตัวอย่าง TEDx Talk ของบิล เกตส์ ที่พูดถึงโรคมาลาเรีย เขาทำให้คนฟังรู้สึกถึงความกลัวต่อโรคมาลาเรีย ด้วยการเปิดฝาขวดโหล่ที่เตรียมมาแล้วปล่อยฝูงยุงที่อยู่ข้างในออกไปกัดคนในห้อง เพื่อสื่อถึงความไม่ยุติธรรมที่คนแอฟริกาต้องรู้สึกกลัวโรคนี้ในขณะที่คนในเมืองอยู่อย่างสบาย
Design Experience สร้างประสบการณ์ร่วมไปกับเรื่องราว มีตัวอย่างเป็นนิทรรศการ Happy Death Day เปลี่ยนวันตายให้กลายเป็นวันสุข ของพระอาจารย์ไพศาลที่เขาร่วมทำงานด้วย โดยจำลองพื้นที่ภายในห้องนิทรรศการให้กลายเป็นเสมือนงานศพ ให้ผู้เข้าร่วมได้เข้าไปนอนในโลงเพื่ออ่านข้อความใต้ฝาโลงที่แขวนอยู่ด้านบน เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมอย่างหนึ่งเพื่อให้ผู้เข้าชมเข้าใจถึงแก่นของสารที่ต้องการสื่อ
หลังจากที่ได้ฟังเคล็ดลับและประสบการณ์จากพิ สิ่งที่เราได้รับคือแนวทางการเล่าเรื่องดีๆ ที่สามารถนำมาปรับใช้เพื่อทำให้เรื่องเล่าน่าสนใจและเข้าถึงใจของคนอื่นๆ
แต่อย่างไรก็ตามการเล่าเรื่องนั้นไม่ได้มีเทคนิคหรือขั้นตอนที่ตายตัว ซึ่ง Secret of Storytelling จากพิก็เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ดีสำหรับการนำไปฝึกฝน ไม่แน่ ในอนาคตคุณอาจกลายเป็นนักเล่าเรื่องที่ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกับเขาก็ได้