เจาะลึกเบื้องหลังความสำเร็จของงานโฆษณาไทยในเทศกาล Spikes Asia 2021

Uncategorized
26 Mar 2021
เรื่องโดย:

ศิวะภาค เจียรวนาลี

หลังผ่านปีที่ยากลำบาก อุตสาหกรรมโฆษณาไทยก็เริ่มต้นปี 2021 ด้วยข่าวที่น่ายินดีจากสิงคโปร์

        ต้นเดือนมีนาคม เทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในเอเชียแปซิฟิก Spikes Asia ประกาศผลรางวัล มีบริษัทจากไทยได้รางวัลใหญ่ที่สุด (Grand Prix) ถึง 3 รางวัล ยังไม่นับ Gold Silver และ Bronze ที่ติดมือมาไม่น้อยทีเดียว

        ถ้าเรามองภาพให้กว้างกว่าระดับรางวัล งานโฆษณาไทยทุกวันนี้มีพัฒนาการสูงขึ้นมาก มีบุคลากรหนุ่มสาวขึ้นมามีบทบาทมากขึ้น แต่ละคนฝีมือไม่ธรรมดา คงเป็นเรื่องดีถ้าเรานำความสำเร็จที่เกิดขึ้นมาถอดรหัส เพื่อให้เป็นความรู้นะไปต่อยอดได้อีกในอนาคต

        Behind Thai Works at Spikes Asia 2021 คืองานที่สรุปความสำเร็จของวงการโฆษณาไทยใน Spikes Asia ไว้ในงานเดียว day poets ร่วมกับ Ad Addict สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย สมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (B.A.D) เชิญคนทำโฆษณาไทยที่โดดเด่นในงานนี้ ได้แก่ ‘เล็ก’ – ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา จาก Sour Bangkok เอเจนซีเจ้าของหนังโฆษณาแม่ประนอม ‘ไผ่’ – ภาคย์ วรรณสิริ จาก Wunderman Thompson ผู้สร้างแคมเปญ Stay Home Miles Exchange ของการบินไทย ‘เต้ย’ – ต่อศักดิ์ ชื่นประภา จาก Wolf Bangkok และ ‘อั๋น’ – วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร จาก Factory01 ผู้อยู่เบื้องหลังหนังโฆษณา Shop Unfriend ของเซ็นทรัล มาร่วมพูดคุยเบื้องหลังของงาน 

        นอกจากนี้เรายังเชิญคนไทยที่ได้เป็นกรรมการตัดสินใน Spikes Asia ปีนี้มาเล่าอินไซด์ในห้องตัดสินงานว่าครีเอทีฟและแบรนด์ระดับโลกเขามองงานในภูมิภาคนี้อย่างไรบ้าง

1

        Stay Home ​Miles Exchange เป็นแคมเปญที่อยากชวนลูกค้าการบินไทยให้อยู่บ้านแทนการเดินทาง เพื่อบรรเทาปัญหาโรคระบาด โดยใช้ระบบจากแอพพลิเคชั่นเก็บข้อมูลว่าลูกค้าคนไหนอยู่บ้านกี่ชั่วโมง ยิ่งนานจะยิ่งได้สะสมไมล์เพิ่ม ภาคย์เล่าเส้นทางของงานที่เริ่มจากบรีฟที่เกิดขึ้นอย่างฉุกละหุก ในช่วงล็อกดาวน์เมื่อปี 2563

        “สิ่งที่เราทำคือ มองว่าลูกค้าเจอปัญหาอะไร แล้วเราจะช่วยอะไรได้ จริงๆ มันเป็น initiative brief ที่ลูกค้าก็คงช็อกอยู่ เพราะมันบินไม่ได้ สิ่งที่เราทำได้ก็คือ นำไอเดียไปแก้ปัญหาทางธุรกิจของเขา”

        ความยากของแคมเปญคือ ต้องร่วมทำงานกับผู้เชี่ยวชาญหลายแผนก ในระยะเวลาแสนสั้น แถมยังต้องทำงานแบบ work from home 

        กลุ่มเป้าหมายของแคมเปญคือลูกค้าของการบินไทย ภาคย์และทีมจึงต้องร่วมมือกับแผนก CRM (Customer Relationship Management) ที่เก็บข้อมูลลูกค้าไว้ ร่วมมือกับแผนก Royalty Program ดูแลเรื่องสิทธิประโยชน์ และอีกหลายทีม Stay Home Miles Exchange เกิดขึ้นได้ภายในระยะเวลาเตรียมงาน 1 เดือนเท่านั้น และบรีฟตอนแรกกับงานช่วงสุดท้ายแทบจะไม่เปลี่ยนแปลงไปเลย

        “โชคดีที่ออฟฟิศผมมีแผนกที่เป็น Technologist มีคนทำแอพฯ มีแผนก CRM ด้วย เราจับมือเข้าไปคุยกับลูกค้าเพื่อทำสิ่งนี้ ภายในเวลาเดือนกว่าๆ ซึ่งยังอยู่ในช่วงพีกของการล็อกดาวน์อยู่ วิธีการเผยแพร่ก็ง่ายมาก เราเช่าฟุตเทจสต็อก คิด copy ใช้วิธีที่ส่งข่าวที่ง่ายที่สุดคือ PR ในการโปรโมต แล้วมันก็โตของมันไปเอง ยอดดาวน์โหลดก็เยอะมาก เราก็มอนิเตอร์ทุกวัน ลองและแก้ไขทุกวัน จนวันสุดท้ายที่เราเอาไมล์กับไปรีฟันด์ให้คนก็ทำจนจบงาน” ภาคย์สรุปเส้นทางของงาน 

        สิ่งที่ Stay Home Miles Exchange ทำให้เห็นคือ เป็นตัวอย่างของงานความคิดสร้างสรรค์ที่ผสมผสานกับศาสตร์ของ data ซึ่งน่าจะเป็นเรื่อง New Normal สำหรับเอเจนซีต่อไป

        “ผมเชื่อว่าทุกคนพยายามใช้ data อยู่แล้ว เพราะข้อมูลทำให้เราหาจุดดั้งเดิมของโฆษณาได้คือ insight ที่ถูกต้อง โชคดีบ้านเรามีหน่วยงานที่เชี่ยวชาญด้าน CRM ซึ่งเขาสามารถเข้าไปดูฐานข้อมูลแบบ First hand (ข้อมูลที่เราเก็บเอง ไม่ได้นำมาจากแหล่งอื่น) เรารู้ว่าสมาชิกทั้งหมดมีใครบ้าง เขาเป็น Active user หรือไม่ อายุเท่าไหร่ เราจะ refund กลับเข้าไปในฐานข้อมูลได้ยังไง มันเป็น ecosystem ที่ความจริงคนในแผนก CRM จะรู้กันอยู่แล้ว เราไม่ได้รู้ทุกอย่าง แต่รู้ว่าจะยืมพลังความสามารถของเขามาใช้อย่างไร”

        แคมเปญนี้เน้นการทำงานบนหน้าจอของโทรศัพท์มือถือ ได้รางวัลใหญ่จากหมวด Mobile และ Brand Experience & Activation การดูงานในสองหมวดนี้ทำให้เราเห็นทิศทางของพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคตได้ชัดเจน

        “Mobile คือหมวดงานที่จะอยู่กับเราไปตลอด มันอยู่ติดตัวกับเรา สามารถก่อให้เกิดแอ็กชั่นทันที เวลาเราสื่อสารอะไรออกไปสักอย่าง มันเกิดการขับเคลื่อนกับลูกค้ามั้ย มันคือผลลัพธ์ที่เรียกว่า Ultimate Result เลย” ภาคย์เล่า 

        “ส่วน Brand Experience เป็นอีกหมวดหนึ่งที่พูดเรื่องการที่คนเอาตัวเองไปมีประสบการณ์และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ซึ่งปกติอาจจะมีคนใช้แต่ไม่ได้รู้สึกรักมัน งานในหมวดนี้กว้างสุดๆ เช่น อีเวนต์ก็ถือเป็น Brand Experience งานดิจิตอลหรือ Out of home ก็ใช่ มันเป็นหมวดที่ถูกต่อยอดออกมาจากหมวดดั้งเดิม เราคิดว่ามันจะพัฒนาเรื่อยๆ”

        CCO แห่ง Wunderman Thompson Bangkok บอกว่าประโยชน์ข้อหนึ่งของเวทีประกวด คือเราจะได้เห็นว่าพฤติกรรมลูกค้าทั่วโลกกำลังไปทางไหน เมื่อลูกค้ามีพฤติกรรมใหม่ๆ เทศกาลเหล่านี้จะมีหมวดเพิ่มขึ้นมาให้สอดคล้องกัน 

        “Category ถูกบังคับโดย consumer เพื่อให้มนุษย์โฆษณาใช้เครื่องมือเหล่านี้ในการไปหาลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อโควิด-19 เกิดขึ้น งานหมวด Out of home หรืออีเวนต์ก็เดี้ยง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมงานหมวด Mobile ถึงสำคัญเพราะว่ามนุษย์ยังมีปฏิสัมพันธ์กับสิ่งนี้ มันก็จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ” 

        แคมเปญนี้เกิดขึ้นในช่วงที่คนทั่วโลกเจอปัญหา เช่นเดียวกับการทำงานก็เต็มไปด้วยอุปสรรค แต่ภาคย์และทีมเชื่อว่านี่คือเชื้อเพลิงชั้นดีในการทำงาน

        “ความคิดสร้างสรรค์จะเบ่งบานที่สุดในวันที่มีปัญหาเยอะที่สุด เราผ่านปี 2020 กันมา มีปัญหาเยอะแยะมากมาย คนไม่พอ ลูกค้าตัดเงิน ยกเลิกงาน แต่ก็ยังมีวิธีที่เราจะใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหาอะไรบางอย่าง แล้วลูกค้าก็จับมือเราแน่นมากกว่าที่เคย 

        “ความจริงเราควรจะทำงานแบบนี้เหมือนปี 2020 ไปทุกปีเลย ความคิดสร้างสรรค์มันเวิร์คบนข้อจำกัด มันคือการคั้นเอาส่วนที่เป็นน้ำออกไปให้หมด ความอีโก้ของคนก็จะน้อยลงเพราะมันไม่เหลือเลย แล้วใส่ไปที่งาน แต่มันไม่ได้แปลว่าเราอยากได้เงินน้อยนะ (หัวเราะ) แต่เรารู้สึกว่า วันนี้ของบางอย่างเกิดขึ้นด้วยเงินที่ไม่มากได้ แต่ถ้าจะทำ ecosystem ของอุตสาหกรรมต้องใหญ่กว่าเดิม” 

        ภาคย์ยังยกตัวอย่างงาน แม่ประนอม (ได้ Gold หมวด Film) คนอาจจะโฟกัสที่หนังที่ได้รางวัล แต่ความจริงก่อนหน้าที่แบรนด์และเอเจนซีช่วยกันปรับแบรนด์เยอะมาก ตั้งแต่การ revamp ภาพลักษณ์ในโซเชียลมีเดีย 

        “ครั้งแรกมันอาจจะให้ตังค์เราน้อย แต่เมื่อเขาได้ทดลอง แล้วแบรนด์เขากระเพื่อมจริง มันจะมาเรื่อยๆ เราไม่ได้อยากแช่แข็งทุกอย่างอยู่ที่ปี 2020 แต่วิธีการทำงาน เราจะใช้โมเดลนี้ เพื่อให้ได้งานที่ดี”

2

        งานที่สองที่เรานำมาพูดคุยคือ Shop Unfriend หนังโฆษณาโปรโมต Midnight Sale ของเซ็นทรัล บรีฟของงานนี้เกิดขึ้นหลังงาน Stay Home Miles Exchange เป็นช่วงเริ่มคลายล็อกดาวน์ กระตุ้นให้คนออกจากบ้านมาซื้อของที่ห้าง  

        “โจทย์มันจะยากนิดนึง เราไม่มั่นใจว่า เอ๊ะ พอเราล็อกดาวน์มาแล้ว พฤติกรรมของคนที่เราพูดกันว่า New Normal มันจะเป็นอย่างนั้นไปตลอดหรือเปล่า คนจะช็อปออนไลน์อย่างเดียว ไม่มาห้างแล้วหรือเปล่า ซึ่งก็เสี่ยง คุยกับทีมว่าถ้าอย่างนั้นในหนังควรจะพูดถึงการเดินทางออกไปนอกบ้าน นั่นเป็นที่มาว่าทำไมต้องมีรถ แล้วก็อยากให้ความรู้สึกของการเห็นสินค้าเหลือชิ้นสุดท้าย ต้องรีบไป ในการซื้อของออนไลน์จะไม่มีโมเมนต์แบบนี้ เราอยากจะดึงความรู้สึกนี้กลับมา”

        ตัวพล็อตหนังเป็นการคุยร่วมกันระหว่างลูกค้าเซ็นทรัลและ Wolf Bangkok ความยากคือทำอย่างไรให้มันเกิดขึ้น ภายใต้งบประมาณอันน้อยนิด ซึ่งเป็นปกติของการทำหนังโฆษณาที่โปรโมตโรโมชันลดราคาที่มีระยะเวลาจำกัด ในขณะเดียวกันสตอรีบอร์ดของหนังกลับมีความทะเยอทะยาน สนุกและท้าทายมาก

        “แค่เห็นบอร์ดผมก็เงียบไปแป๊บนึง ไม่ต้องคิดว่าปฏิเสธยังไง คิดว่า จะไหวเหรอวะ ผมเงยหน้าขึ้นมา ก็บอกพี่เต้ยไปตรงๆ เลยว่า คิด Plan B ไว้เลยครับ คือผมยังไม่รู้ว่าจะทำให้มันเกิดขึ้นได้ยังไง” วุฒิศักดิ์เล่า เขาอธิบายความยากลำบากในเชิงเทคนิคให้ฟัง 

        “ทุกคนจะไปโฟกัสที่ ‘รถแยก’ ว่าต้องผ่ารถ แยกมันออกเป็นสองชิ้น แต่จริงๆ ตามเส้นเรื่องคือรถต้องวิ่งด้วย คือมึงต้องวิ่งให้ได้ก่อน แล้วค่อยไปผ่า เรามีเวลาถ่ายหนึ่งวัน Daylight เรื่องมันอยู่บนรถ คนจะเห็นรายละเอียดของรถตลอดเวลา มันแทบจะล็อกว่าต้องเป็นคันนี้ ผ่าเสร็จก็จะเป็นคันนี้ หลังจากเข้า Close up แยกไปแล้วมันก็จะกลับไปคอนเฟิร์มดีเทลทุกอย่าง คิดไม่ออก 

        “ความจริงตอนคิดทรีตเมนท์อันนี้ ตัวผมเองก็คิดหนังอีกเรื่องนึงคู่ไปด้วย ไม่มั่นใจเลยว่าจะถ่ายได้ บางเรื่องผมรู้ว่าผมอยากทำมันยังไง แต่ผมไม่รู้ว่าทีมจะด่าพ่อผมกี่ครั้ง เวลาผมไปบรีฟเขา มันเหมือนเรากำลังไปขอให้เขาทำในสิ่งที่แบบ… ‘จะบ้าเหรอ’ เป็นอย่างนั้นทุกแผนกเลยครับ เวลาผมไปบรีฟแต่ละคนทุกคนก็จะแบบ (ถอนหายใจ) ถ่ายวันเดียว เดย์ไลต์ (สีหน้าเหนื่อยใจ) คือมันเป็นรีแอ็กชันแบบนี้ซ้ำๆ”

        Shop Unfriend มีรายละเอียดทางโปรดักชั่นที่จุกจิกมาก เช่น การเอาตัวแสดงไปอยู่รถและเกิดการเคลื่อนที่ ทีมงานต้องมีการทำระบบเซฟตี้เพื่อความปลอดภัย และต้องมั่นใจว่าสามารถถ่ายได้หลายเทคเหมือนโฆษณาปกติ 

        เพื่อให้มันเกิดขึ้นได้ มีการปรับเนื้อหาจากสตอรีบอร์ดเดิมให้ยืดหยุ่นขึ้น เช่น เดิมมีการให้สองตัวละครเริ่มต้นบทสนทนาที่บ้าน ก็ตัดออกไปเพื่อให้ทุ่มทรัพยากรมาลงกับฉากรถอย่างเต็มที่

        “ผู้ช่วยของผมที่รันงานนี้ ปกติเขาจะเนี้ยบมาก มีวินัยสุดๆ ในเบรกเราจะดูเวลาว่าช็อตนี้มีเวลาถึงกี่โมง ไม่เลต มันจะเห็นความเป็นไปได้ในการถ่าย ครั้งนี้เขามาหาผมแล้วบอกว่า อั๋นครับ นี่คือเบรก พี่ไม่ใส่เวลาเลยนะ อารมณ์แบบโชคดีนะ ตัวใครตัวมัน แล้ววันนั้นเขาไม่ปล่อยมุกเลยแม้แต่มุกเดียวตอนถ่ายทำ ไม่เล่น หน้าเป็นรูปสลักหินตากแดด คือมันเกินจริงไปมาก บุญที่ผมกับพี่เต้ยทำมา ได้ถูกจ่ายในรอบนี้อย่างมหาศาล ตอนนี้อาจจะติดลบไปแล้ว” วุฒิศักดิ์เล่าติดตลก  

        ความจริงการใช้งบอย่างประหยัด กลายเป็นข้อดีอย่างหนึ่ง เพราะทำให้คนทำงานลดสิ่งที่ไม่จำเป็นออก เหลือแต่สิ่งที่เป็นเนื้อหาของงานจริงๆ 

        “เราทำขั้นตอนหลายอย่างโดยข้ามขั้นตอนจากการ approve ของโฆษณาปกติ ปกติมันต้องมีการคัดตัวเลือกไปเสนอลูกค้า ครั้งนี้เราข้ามไป เช่น ไม่ต้องทำแคสติ้ง (การคัดเลือกตัวแสดง) ได้มั้ย เราบอกลูกค้าตรงๆ ว่ากำลังทำสิ่งที่ยากมาก เพราะฉะนั้นอาจจะมีหลายอย่างที่ไม่เป็นไปตามขั้นตอนปกติ แต่ว่าเราขอโกงตรงนั้นเพื่อลงทุนทรัพยากรทุกอย่างที่เรามีไปกับการทำให้งานเกิดขึ้น”

        ทั้งสองยังเสริมว่า การประกอบสร้างหนังโฆษณายุคนี้ จำเป็นต้องคิดถึงปัจจัยหลายด้านมากกว่าเดิม

        “ผมเคยไปตัดสินงานโฆษณาหมวด Film Craft เราได้เรียนรู้เยอะมากว่าอะไรที่เราไม่ควรทำ ทำแล้วจะตกไปอยู่ในเกมที่เสียเปรียบ เปรียบเหมือนเราจะใช้ทรัพยากรที่จำกัดแบบโลกที่สามของเรายังไง ให้เป็นเครื่องดื่มค็อกเทลชนิดใหม่ที่ไปวางอยู่ท่ามกลางต่างชาติแล้วมีคาแรกเตอร์ 

        “เวลาเราดูโฆษณาอย่าง Nike หรือหนังที่เป็น big production มากๆ เราจะเห็นเลยว่าหนังมันมีหลายเซต หลายสถานการณ์ วิธีนี้เวิร์ก ตอนขายมัน productive มาก เพราะได้พูดหลายมุมมอง ได้เห็นกลุ่มเป้าหมายเยอะ แต่ต้องยอมรับว่างบในการผลิตของเราไม่เหมือนเมื่อก่อน หาร 4 เลย เพราะฉะนั้น การทำหนังหลายเหตุการณ์ เงินที่ถูกหารสี่ก็กระจายออกไปอีก หนังเราจะยิ่ง cheap ลงไปอีก และการที่เราทำให้ทุกอย่างเรียบง่าย รวบหนัง 4 สถานการณ์ให้เหลือฉากเดียว ตอบทุกอย่างที่ลูกค้าอยากได้ ไม่หมูอยู่แล้ว” 

        วุฒิศักดิ์เสริมว่า ผู้กำกับไทยที่คิดค้นวิธีการทำหนังให้เหลือสถานการณ์เดียว คือ ‘ต่อ’ – ธนญชัย ศรศรีวิชัย ยอดผู้กำกับแห่ง Phenomena วิธีนี้มีส่วนทำให้คนทำหนังโฆษณาไทยบริหารต้นทุนได้เหมาะสม ขับเน้นไอเดียที่ดี โดดเด่นแข่งสู้กับหนังที่โปรดักชันสูงได้  

        “ถ้าเราบริหารความยาวหนังและจำนวนสถานการณ์ดีๆ หนังเรายังสามารถมีคาแรกเตอร์ได้ โดยที่ไม่ทำให้หนังพัง เมื่อไหร่ที่เราต้องทำหนังที่แบ่งเป็นห้วงๆ เราจะติดกับดักนี้เสมอ ผมว่าเรื่องงบเป็นสิ่งที่พวกเราเผชิญอยู่แล้ว ทุกเอเจนซีและเฮาส์เจอเหมือนกันหมด ถ้าเราไม่ดูว่ากำลังที่เรามีเหมาะกับอะไร เรานี่แหละจะเป็นคนฆ่าตัวเอง ได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดด้วย”  

        ต่อศักดิ์บอกว่าเขาได้เรียนรู้หลายอย่างจากการทำงานในปีที่ยากลำบาก ข้อแรกคือควรทำงานที่ตอบโจทย์ของลูกค้าจริงๆ และสามารถเป็นงานที่ดีได้

        “ผมฟังคุณ Piyush Pandey ที่เป็นหัวหน้ากรรมการหมวด Film ว่าทำไมถึงชอบ Shop Unfriend เขาบอกว่าเพราะเปิดเรื่องมาปุ๊บมันขายของเลย หนังบางอันถ่ายสวยมาก นาน แล้วค่อยมาขายของตอน 3 วินาทีสุดท้าย เขาเริ่มเห็นแบบนี้เยอะ แต่เรื่องนี้เปิดมาบอกเลยว่าโฆษณาอะไร ต้องการจะขายอะไร สองคนนี้กำลังจะไปที่ไหน อีกข้อคือในช่วงโควิดคนอยู่กับข่าวร้ายมาเยอะแล้ว พอมีหนังเรื่องนี้มา เขารู้สึกว่าหนังทำให้มีความสุขขึ้น ซึ่งมันก็เป็นโจทย์ที่เราคิดแต่แรกว่าไม่อยากทำหนังที่พูดถึงโควิดอีกแล้ว พอมีหนังเรื่องนี้ก็อยากให้ทุกคนแฮปปี้กับมัน

        “ผมเชื่อว่างานที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ นั่นแหละจะได้รางวัล คนที่ไปเป็นกรรมการตัดสินเป็นครีเอทีฟในระดับที่เป็นผู้บริหารแล้ว เขาดูออกว่างานนี้มันช่วยลูกค้าได้หรือเปล่า ถ้างานมันช่วยลูกค้าจริง มันทำให้เกิดผลอะไรขึ้นมาจริงๆ มันถึงจะได้รางวัล เพราะฉะนั้น สิ่งที่อยากแนะนำคือ โจทย์ที่ลูกค้าให้มา แก้มันให้ได้”

        อีกข้อที่ครีเอทีฟจาก Wolf Bangkok ได้รู้คือการทำงานที่มีข้อจำกัดมาก ต้องอาศัยความเชื่อใจและไว้ใจของทุกฝ่าย ทั้งแบรนด์ เอเจนซี และโปรดักชันเฮาส์จะเกิดวิธีการทำงานใหม่ ได้งานที่ดีในมุมที่เป็นไปได้มากขึ้น

        “มันทำให้เรากลับมาทบทวนเรื่องขั้นตอนทั้งหมดในการทำหนัง มันถูกคิดค้นมาตั้งแต่ยุคถ่ายฟิล์ม แล้วเราก็ยึดติดกับขั้นตอนแบบนี้มาตลอด เอาเข้าจริงผมว่าเราสามารถจัดการ คิดใหม่ว่าความจริงการทำงานคืออะไร ต้องการคนตัดสินใจในเรื่องไหน มันจะนำมาซึ่งประสิทธิภาพที่สูงกว่าเดิมมากๆ ขีดจำกัดทำให้เรามองเห็นสิ่งที่มันจำเป็นจริงๆ” วุฒิศักดิ์เล่าจากมุมโปรดักชันเฮาส์

        “เราเห็นเลยว่าที่ผ่านมาโครงสร้างการทำงาน เป็นส่วนหนึ่งในการดึงทรัพยากรออกจากโปรเจกต์ ถ้าเราไม่ได้ยึดติดว่า ข้อหนึ่งต้องบรีฟกับเฮาส์ ข้อสองรอพรีเซนต์ลูกค้า ข้อสามขายเสื้อผ้า เอาเงินมาลงให้เราได้สิ่งที่ดีเหมือนที่งบเมื่อก่อนทำได้ ในเวลาที่เร็วกว่าเดิมด้วย แต่วิธีนี้จะเวิร์กต้องเชื่อใจกัน ความจริงมันคือทีมเวิร์กขั้นพื้นฐานเลยนะ ทุกคนรับผิดชอบหน้าที่ตัวเอง ทำงานตัวเองให้ดีที่สุด

        “ในมุมของโปรดักชัน ผมคิดว่าในยุคนี้ทุกคนเหนื่อย ลำบากกับโจทย์ต่างๆ ที่เข้ามา ข้อจำกัดเยอะขึ้น ผมแค่รู้สึกว่า เราแก้ข้อจำกัดนั้นไม่ได้หรอก อย่างเดียวที่เราแก้ได้คือ ความรู้สึกของเราเวลาเรารับบรีฟหนึ่ง แล้วบอกตัวเองว่าจะทำให้ดีกว่าบรีฟ ความรู้สึกที่ว่า ‘เอาเถอะ จะได้จบ’ มันเกิดขึ้นในใจทุกคนเสมอ ผมว่านี่คือศัตรูที่น่ากลัวที่สุดที่ทำให้หนังเราเหมือนเดิม เข้าท่ามาตรฐาน 

        “ต้องยอมรับว่าไม่มีใครรอดูหนังโฆษณาเท่ากับดูคอนเทนต์อื่น เราแค่ต้องเห็นคนดูเป็นคน ถ้าเราเห็นคนดูเป็นคน เราก็จะทำหนังโฆษณาแบบที่เราอยากดู ไม่ใช่ทำเอาจบ แล้วไปหวังว่างานหน้ามันคงดีกว่านี้ บรีฟทุกอันมาพร้อมปัญหา”

3

        หนังโฆษณาของแม่ประนอม เป็นตัวอย่างของการทำงานโฆษณาที่อาศัยความจริงใจและไว้ใจกันระหว่างคนทำงานมาก

        ดมิสาฐ์จาก Sour BKK เล่าว่าบรีฟเดิมของแม่ประนอมคือการให้ทำแคมเปญชวนคนทำอาหารในช่วงโควิดระบาดครั้งแรกเมื่อปีที่แล้ว แต่ทีมงานกลับไปทำการบ้านแล้วพบปัญหาที่แท้จริงของตัวแบรนด์

        “ในออฟฟิศจะมีแผนก Reserach หรือหา social voice (สิ่งที่คนพูดถึงแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย) ก็จะพบว่า ปัญหาของพี่ไม่ใช่คนไม่ทำกับข้าวที่บ้าน ปัญหาคือแบรนด์ไม่คอนเนกต์กับคน” ดมิสาฐ์เล่า 

        ทีมงานกลับไปเล่าให้ลูกค้าฟัง และขอปรับบรีฟเพื่อให้งานแก้ปัญหาที่แท้จริงมาสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแม่ประนอมกับลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มที่เป็นผู้หญิง 

        “เราใช้คำว่า Reimage ไม่ใช่ Rebrand เพราะแบรนด์เหมือนเดิม แต่เรา Reimage ใหม่ให้เป็นแม่ของทุกครัวที่พูดกับผู้หญิงรุ่นใหม่” 

        ความจริงการสื่อสารของแบรนด์แม่ประนอมไม่ได้เริ่มที่การทำหนังตัวนี้ แต่เริ่มปรับภาพลักษณ์ให้เขัากับยุคสมัยมาพักใหญ่ เมื่อแบรนด์ออกสินค้าที่เป็นน้ำจิ้มแบบหลอด ดมิสาฐ์มองว่าเป็นโอกาสที่จะทำให้แบรนด์ออกไปพูดกับลูกค้าในวงกว้างทั่วประเทศ 

        เมื่อต้องการทำหนังโฆษณาที่มีรสนิยมถูกจริตคนทั้งประเทศ ตัวเลือกของผู้กำกับมีหนึ่งเดียวคือ ‘ต่อ’ – ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับโฆษณาที่หลายคนรู้จักกันดี มีวิธีเล่าเรื่องที่เข้าใจง่าย มีภาษาภาพที่พูดกับคนทั่วประเทศ

        ทุกวันนี้โลกของโฆษณาเปลี่ยนไปมาก การทำหนังแบบเดิมที่เราคุ้นเคยถูกตั้งคำถามตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หนังยุคใหม่มีสูตรการเล่าเรื่องที่ต้องโดนในวินาทีแรกๆ 

        เราสนใจว่าการทำงานกับผู้กำกับอย่าง ต่อ ธนญชัย ในยุคนี้เป็นอย่างไร ดมิสาฐ์อธิบายว่า

        “วันแรกที่ไปคุยกับพี่ต่อ เราบอกว่าว่า เฮีย แคมเปญนี้เราต้องเจอกันตรงกลางนะ เพราะปกติพี่ต่อจะทำหนังที่โคตรจะไม่ผู้หญิงเลย หรือเหมือนจะพูดกับผู้หญิง แต่จริงๆ เฮียไม่เข้าใจผู้หญิง เขาก็บอก เออ ฉันชอบ เธอใส่ความเป็นผู้หญิงมาเลย ก็เกิดการตกลงกันตั้งแต่แรกว่าเราจะทำงานร่วมกันยังไง เราจะพาแบรนด์ไปยังไง” ครีเอทีฟและผู้ก่อตั้ง Sour BKK เล่า

        แม่ประนอมไม่ได้ทำหนังโฆษณามานาน การจะต้องทุ่มเงินเพื่อทำหนังจึงไม่แปลกที่แบรนด์จะกังวล บทบาทหนึ่งของธนญชัยคือการโน้มน้าวและอธิบายว่าหนังจะทำงานกับแบรนด์อย่างไร

        “เราใส่ความเป็นผู้หญิงเข้าไปว่า เรื่องหลอดเป็นปัญหาในครอบครัวของคู่รักที่มักจะเริ่มจากเรื่องเล็กๆ กลายเป็นเรื่องใหญ่ ตัวพี่ต่อก็บอกว่าหนังเราต้องง่ายที่สุด เหมือนกับตัวหลอดนี่แหละ เราก็พัฒนาบท คุยไปด้วยกัน แล้วแกก็ไปอธิบายให้ลูกค้าฟัง ถ้าเราเปลี่ยนเขาต้องขอเล่าอีก ตอนแรกที่ขายลูกค้าเราเล่าเป็นไอเดียและคอนเซปต์ ยังไม่ลงรายละเอียดหนังแบบ shot by shot เพราะอยากมีพื้นที่ให้ผู้กำกับได้ทำงานด้วย 

        “วิธีการทำงานของแต่ละเอเจนซีจะไม่เหมือนกัน ตัวพี่ต่อเราก็คุยกันตั้งแต่แรก เขาทำหนังมาเยอะ บอกเลยว่า หนังเรื่องนี้จะไม่สั้น แต่เขารู้ว่าพฤติกรรมคนเปลี่ยนไป เพราะฉะนั้น เราก็สัญญากันว่ายาวได้ แต่ 10 วินาทีแรกเราจะเอาคนดูให้อยู่เลย” ดมิสาฐ์เล่าการทำงานกับธนญชัยแบบลงรายละเอียด

        สิ่งที่ทีมงานได้เรียนรู้มากที่สุดกับงานแม่ประนอม คือความตั้งใจที่จะเปลี่ยนแปลงเพื่อแบรนด์นั้นมีพลัง และต้องบวกกับการจริงใจและเข้าใจจึงจะได้ผล

        “มันมีหลายครั้งที่เราจะยอมแพ้ แล้วบอกตัวเองว่า ลูกค้าอยากได้ประมาณนี้ แต่เราว่าวิธีนั้นจะไม่ทำให้เราได้งานที่ดีที่สุด แม้กระทั่งตอนเปลี่ยนบรีฟ เราต้องเดินไปกุมมือลูกค้าแล้วบอกว่า ปัญหาของแบรนด์พี่มันลึกซึ้งกว่านั้น เรามาเดินไปด้วยกันเถอะ เราเชื่อว่าลูกค้าที่เจอความจริงใจประมาณนี้เขาจะฟัง แม้กระทั่งต้องเปลี่ยนโจทย์ก็ตาม 

        “เราอยากตื่นมาทุกวันพร้อมกับความสนุกในการจะหาปัญหาและโอกาส แล้วเราก็ทำงานจริงให้ดี คือเราต้องรักมันจริงๆ เราจะไม่มีทางตื่นมาแล้วทำงานด้วยความฝืน เราสามารถมี commitment กับอาชีพนี้ไปได้ตลอดและได้งานดีๆ อยากให้คนรุ่นใหม่รักงานที่ทำ หาข้อดีของมัน จะทำให้เราอินเลิฟกับงานจริงๆ ค่ะ”

4

        นอกจากงานโฆษณาไทยจะโดดเด่น คำบอกเล่าของกรรมการไทยที่ไปตัดสินงานใน Spikes Asia ก็น่าสนใจเช่นเดียวกัน 

        กรรมการไทย 4 ท่านได้แก่ ‘พีท’ – ทสร บุณยเนตร จาก Wunderman Thompson ตัดสินงานหมวด Entertainment ‘ชุ’ – ชุติวัฒน์ เชิดชู จาก Visionary ตัดสินงานหมวด Design (ติดธุระ ไม่สามารถมาร่วมงานได้) ‘ระเบิด’ – ธนสรณ์ เจนการกิจ จาก CJ WORX ตัดสินงานหมวด Digital, Digital Craft และ Mobile ‘โต้ง’ – ตรง ตันติเวชกุล จาก VMLY&R ตัดสินงานหมวด Film Craft ทั้งหมดมาเล่าให้ฟังว่าเขาคุยอะไรกันบ้างในห้องตัดสิน

        ปีนี้หลายเทศกาลตัดสินใจให้กรรมการตัดสินงานทำแบบออนไลน์ผ่าน Zoom กรรมการหลายคนต้องปรับตัวกับความเปลี่ยนแปลง เริ่มจากเรื่องพื้นฐานอย่าง time zone ที่ต่างกัน ปกติเวทีประกวดจะคัดเลือกครีเอทีฟและตัวแทนจากแบรนด์จากหลายประเทศมาตัดสิน แต่เมื่อปีนี้ต้องตัดสินแบบแยกประเทศ ไม่ได้มาเจอกัน จึงมีความชุลมุนพอสมควร รวมไปถึงสัญญาณอินเทอร์เนตที่เร็ว-ช้าไม่เท่ากันก็เป็นอีกความท้าทายในการตัดสินแบบนี้

        สิ่งที่ Spikes Asia ให้ความสำคัญมากที่สุดคือการถกเถียง อภิปราย ในหมู่กรรมการ แม้จะเป็นการประชุมออนไลน์ก็มีการจัดช่วงให้มาซ้อมคุยก่อนตัดสินงานจริงบ่อยมาก ทุกอีเมลที่ส่งมาหากรรมการก็จะเน้นย้ำเรื่องนี้ตลอด 

        แล้วกรรมการมองหางานแบบไหน ตรงเล่าว่าคำว่า งานดี ในหมวด Film Craft ปีนี้นอกจากมองเรื่องความสดใหม่และการตอบโจทย์ กรรมการยังมองหางานที่มีการทุ่มทนลงแรงเป็นพิเศษที่เหมาะกับบริบทในปีนั้น

        “ทุกประเทศมองหางาน Film Craft จากไทย มัน Unique มาก แล้วเราก็เห็นพัฒนาการ งานระดับสากลอย่างงานจากออสเตรเลีย สิงคโปร์ กรรมการทุกคนก็มองว่ามันไม่ได้มีคุณค่าเพิ่มจากเดิม หรือไม่ใช่งานที่แก้ปัญหา ในแง่ของโปรดักชันของคราฟต์ งานไทยมันเหมือนกับมีบริบทที่เหมาะสมกับสถานการณ์ และงบประมาณ

        “ผมเคยคุยเรื่องนี้ในหมู่กรรมการ ถ้าเรามองภาพรวม มีงานจากออสเตรเลียที่ถ่ายอย่างสวยงาม ใช้ผู้กำกับและตากล้องระดับโลก แต่พอเอางานมาเรียงบนเวทีการประกวด แม้แต่ในหมวดถ่ายภาพหรือตัดต่อ มันก็ไม่ไปถึงไหน งานดีนะครับ แต่ไม่ได้กระโดดกระเด้ง” ตรงเล่า

        นอกจากนี้ตรงยังพูดถึงงานที่ถกเถียงกันเยอะในหมู่กรรมการ คืองานชื่อว่า Daughter หนังโฆษณาของ Apple โดย TBWA ที่ใช้โทรศัพท์ iPhone 11 Pro ถ่ายทำทั้งเรื่อง การที่อุปกรณ์อย่างโทรศัพท์มือถือสามารถถ่ายหนังโฆษณาที่อาจจะปฏิวัติระบบการถ่ายทำของ Film Craft แบบดั้งเดิมทำให้เกิดการถกเถียง ทำให้ความหมายของคำว่าคราฟต์เปลี่ยนไป “เรื่องพวกนี้น่าสนใจตรงที่ว่าคราฟต์มันไม่ใช่แค่ว่าถ่ายหนังสวย แล้วก็ดีงามไปหมด แต่เรากำลังมองหางานที่มันแหลมออกมาจากบริบทที่เกิดขึ้นอยู่” 

        ในหมวด Digital และ Mobile หนึ่งในมาตรวัดในการตัดสินคือผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่งานหมวดอื่นอาจจะมองข้าม ไปสนใจที่ไอเดียตั้งต้นมากกว่า ธนสรณ์เล่าว่า

        “เวลาพวกเราทำงานโฆษณา งานของเรามันมีหน้าที่ในการ move target แค่โน้มน้าวให้เขาเชื่อก็ถือว่าใช่แล้ว แต่สิ่งที่เพิ่มเข้ามาคือการวัดผล กรรมการมองไปที่สเกลของงาน สเกลของการขับเคลื่อน ความอิมแพ็กต์ของงานต่อคน มีหลายงานที่ไอเดียแหลมขึ้นมา น่าสนใจ แต่ก็จะมีกรรมการที่คุยกันว่า พอเข้าไปดูแล้ว ยอดอยู่ที่ประมาณ 400 ไลก์ มันไม่มีอิมแพ็กต์พอ เราในฐานะกรรมการเราคิดว่าไอเดียนี้มันแหลม น่าสนใจ แต่มันมีบางอย่างที่มันโชว์ว่ามันไม่ได้มูฟใครเลย”

        งานที่ได้รางวัลสูงสุดในหมวด Digital และ Digital Craft คือ The Ocean: Future Masterpieces เป็นแคมเปญที่สร้างนิทรรศการศิลปะเพื่อรณรงค์ให้คนเห็นปัญหาขยะพลาสติกในมหาสมุทร งานศิลปะแต่ละชิ้นเป็นภาพวาดมีชื่อเสียงและมีฉากเป็นทะเล ในตัวภาพมีการเพิ่มภาพขยะซึ่งใช้ AI คำนวณว่าเวลาปัจจุบันมหาสมุทรที่เป็นฉากในภาพมีจำนวนขยะเพิ่มขึ้นแค่ไหน แคมเปญนี้เป็นตัวอย่างของงานหมวด Digital ที่มีการผสมผสานศาสตร์ด้าน AI และ data มาเข้ากับความคิดสร้างสรรค์เพื่อเนรมิตไอเดียให้เกิดขึ้นจริง

        ธนสรณ์บอกต่อว่า ในหลายเทศกาล เริ่มมีการยุบหมวด Digital ตามสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป ในขณะที่หมวด Mobile น่าจะยังอยู่กับเราตามยุคสมัย หมวดที่เปลี่ยนไปในเวทีประกวดสามารถบ่งบอกถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วโลกที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย

        อีกหมวดที่น่าสนใจคือ Entertainment ที่มีความใกล้เคียงกับหมวด Film มากขึ้นเรื่อยๆ ในห้องตัดสินก็มีการดีเบตกันระหว่างงาน Land of Light Bulbs ของปิโตรนาส กับหนังโฆษณาของแม่ประนอมจากไทย ผลคือหนังเรื่องแรกชนะไปเพราะเข้ากับหมวด Entertainment มากกว่า แคมเปญนี้ทำหนังเพื่อให้คณะกรรมการของปิโตรนาสได้ดู  เพื่อให้เห็นความสำคัญของโครงการที่เกี่ยวข้องกับพลังงาน จนคว้ารางวัลไปครอง

        เรื่องหนึ่งที่หมวด Film Craft ค่อนข้างต้องปรับตัวกับความเปลี่ยนแปลงคือ หนังที่ถูกตัดสินด้วยสายตาของคนทำโปรดักชันที่ติดการมองจอใหญ่ พอหนังถูกสร้างและเสพบนจอเล็กอย่างโทรศัพท์มือถือ แนวคิดในการตัดสินคุณค่าของงานจึงต้องเปลี่ยนไปด้วย

        “เวลาเราตัดสินปกติบนห้องใหญ่ เราจะดูบนจอใหญ่ แต่ตอนนี้พอมันเป็นการตัดสินออนไลน์ ผมก็จะยกประเด็นนี้กับหัวหน้าตัดสินว่างานที่ดีเด่นในหมวดเสียง ผมดูบนมือถือ แทบจะไม่ได้ยินเสียงนี้เลย แล้วคุณจะให้รางวัลด้าน Sound Design ได้ยังไง ก็วงแตกเลย เขาก็เรียกกรรมการทุกคน สั่งให้โหลดงานแล้วดูบนมือถือ อาทิตย์หน้าเดี๋ยวเจอกัน ผมบอกว่าแล้วในกติกาคุณไปบอกเขาหรือเปล่าว่างานจะแสดงบนจอแบบไหนก็ได้ นี่คือปัญหาหนึ่งในหมวด Film Craft งานด้านเสียงและเทเลซีนดูบนจอแบบนี้แทบจะไม่เห็นความต่าง” 

        ตรงแนะนำว่างานหนังโฆษณาไทยยังมีโอกาสอีกมากในหมวดนี้ สิ่งสำคัญอันดับแรกคือ งานต้องอยู่บนบทและไอเดียที่ดีก่อน จากนั้นค่อยเลือกส่งในหมวดย่อยที่เหมาะสมกับงานของเรา โอกาสที่งานนั้นจะเข้าสู่รอบลึกๆ ก็ยิ่งมีมาก ที่สำคัญคืองานหมวด Film Craft ไม่จำเป็นต้องเป็นหนังแบบเดียว ในหมวดย่อยมีความหลากหลาย เช่น มีงานหมวดแอนิเมชัน การปรับสี (Color Grading) ฯลฯ หากเราศึกษาให้ดี ความสำเร็จก็ไม่ใช่เรื่องไกลเกินเอื้อม 

        หลังจากที่ตัดสินเสร็จ กรรมการไทยต่างนำประสบการณ์ที่ได้มาปรับใช้ในการทำงานจริง ทสรมองว่าการได้เห็นงานระดับโลกทำให้เราเห็นจุดอ่อนของงานที่เราทำอยู่ ซึ่งจะนำไปสู่การพัฒนาผลงานให้ดีขึ้น

        “ข้อดีหนึ่งของการไปตัดสินคือ ในกลุ่มกรรมการจะมีตัวแทนจากฝั่งลูกค้าด้วย เขาก็มองงานจากมุมลูกค้า เขาพูดคำหนึ่งดีมากว่า งานที่คุณคุยกันอยู่ ผมคิดไม่ได้นะ และสิ่งที่เขาคิดผมก็คิดไม่ได้เหมือนกัน เรามองงานคนละมุมจริงๆ ทำให้เราเห็นงานรอบด้านมากขึ้น” 

        ทสรบอกว่าอีกข้อที่เราได้เรียนรู้คือ เวลามีประเด็นไหนที่เพิ่งเป็นเทรนด์ อย่าเพิ่งรีบตะครุบมันโดยไม่คิดให้ดีก่อน เขายกตัวอย่างแคมเปญบนเกมที่เราเห็นกันมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เมื่อมีแคมเปญไหนที่เล่นกับเกมแล้วประสบความสำเร็จ เราก็อย่าเพิ่งรีบทำแคมเปญในเกมนั้นตาม ขอให้ยึดไอเดียเป็นที่ตั้ง แล้วใช้เกมหรือแพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือในการขับเน้นไอเดียจะดีกว่า

        ธนสรณ์แนะนำครีเอทีฟรุ่นน้องว่า ให้ลองนำงานของตัวเองมาจัดลำดับ ให้รางวัลแบบเดียวกับเวทีประกวด วิธีที่ดูทำเอาเล่นนี้จะทำให้เรามองเห็นจุดแข็งและจุดอ่อนของงานเราได้ดีขึ้น

        “แค่เรามีเวลาจัดอันดับให้มัน จะเห็นเลยว่าทำไมเราชอบงานนี้มากกว่า บางทีมันวัดกันด้วยความรู้สึก เวลากรรมการรวมกันอยู่เยอะๆ บางครั้งเราจะเห็นงานที่ไม่ได้เรียบร้อยมาก cheap ไปหมด แต่มีอะไรบางอย่างที่เรารู้สึก ทำให้มันวิ่งไปถึงระดับ Grand Prix ได้” เขายกตัวอย่างงาน Donation Dollar รางวัล Grand Prix ในหมวด Design แคมเปญที่สร้างเหรียญเป็นสกุลเงินสำหรับการบริจาคเพื่อการกุศล เป็นงานที่สร้างมาเพื่อให้คนรู้สึกและพูดถึงในวงกว้าง

        ตรงมองว่าในช่วงที่คนในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทยพบความยากลำบาก เราก็ยังเห็นงานดีๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง เราไม่ควรจะประเมินตัวเองต่ำเกินไป

        “ผมคิดว่าสิ่งที่เราเห็นในช่วง Post COVID-19 ในปีที่ผ่านมา มีงานดีๆ เยอะ อย่าไปประเมินตัวเองต่ำ รางวัลที่เราได้ก็เป็นระดับที่ไม่เคยได้มาก่อน แล้วอย่างที่ผมบอกว่าในห้องตัดสินงานหมวด Film Craft ทุกคนถามว่าหนังไทยหายไปไหนหมดวะ ถามแล้วถามอีก มันยังมีโอกาสอยู่ ผมว่าปีนี้เราน่าจะกลับมาในแง่ของชื่อเสียงด้านงานครีเอทีฟเพื่อช่วยแก้ปัญหา อย่าไปดูถูกตัวเอง อย่าไปโทษโน่นนี่นั่นมากจนเกินไป มั่นใจและโฟกัสในสิ่งที่เราทำ”

        ธนสรณ์ปิดท้ายว่า เมื่อโลกเกิดเหตุการณ์ใหญ่เรื่องหนึ่ง เราจะเห็นแคมเปญออกมาจากทั่วโลก แต่งานที่โดดเด่นจริงๆ คืองานที่อยู่ถูกที่ถูกเวลา พร้อมกับยกตัวอย่างการดีเบตระหว่างงาน Stay Home Miles Exchange และ Tuna Scope แคมเปญวิเคราะห์ปลาทูน่าด้วย AI ช่วยให้การซื้อขายปลาในช่วงโควิดสะดวกขึ้น  

        “ตอนนั้นมันขึ้นมาเป็น Gold อยู่สองตัว ระหว่างงาน Stay Home Miles Exchange กับ Tuna Scope ซึ่งก็เป็นอีกหนึ่งงานที่ดีมากๆ ไม่ได้ด้อยไปกว่ากันเลย แต่วันที่ตัดสิน เขาบอกว่างานทูน่าสโคปสามารถทำอีกสามปีข้างหน้าก็ได้ หรือทำในสองปีที่แล้วก็ได้ ถ้าต้องเลือกสักงานที่ Represent ปีที่ยากลำบากของพวกเรา แล้วมันให้ความหวัง เพราะอย่างนี้ถึงต้องเป็นงานนี้ มันคืองานของวันนี้และเดี๋ยวนี้”

        “เหตุผลหนึ่งที่งานจากประเทศไทยได้รางวัลเยอะ ก็มาจากความสำเร็จในปีก่อนๆ มีการส่งต่อความรู้ว่าเราต้องทำยังไง และเราก็จะส่งต่อไปเรื่อยๆ เพื่อให้วงการครีเอทีฟไทยกลับมาเซ็กซี่เหมือนเดิม” 

งานโฆษณาไทยอื่นๆ ที่ได้รางวัลจาก Spikes Asia


The Secret Supporter

Dutch Mill
CJ WORX Bangkok

        แคมเปญของ Dutch Mill ที่สร้างตัวละครเข้าไปอยู่ในเกมแนว Shooting ยอดนิยมอย่าง Free Fire แต่แทนที่จะเข้าไปห้ำหั่นคู่ต่อสู้ ตัวละครนี้กลับทำหน้าที่เติมพลังงานให้กับผู้เล่นคนอื่นโดยไม่มีเงื่อนไข เพื่อชูจุดเด่นของ Dutch Mill ที่เป็นเครื่องดื่มนมเติมพลังงานให้คนรุ่นใหม่ เป็นการสอดแทรกแบรนด์เข้าไปอยู่ในเกมได้ฉลาดมาก

 


Ready-to-go Uniforms

Wacoal
Wunderman Thompson Bangkok

        แคมเปญคอลแลประหว่างวาโก้ และแบรนด์เสื้อผ้า post-thesis ที่ชูจุดเด่นของวาโก้ เชื่อมโยงกับเครื่องแบบในโรงเรียน นอกจากนี้ยังสื่อสารประเด็นกระตุ้นให้ผู้หญิงกล้าแต่งกายตามแบบฉบับของตัวเอง

 

Destination Menu

Thai Airways
Wunderman Thompson Bangkok

        หนึ่งในงานจากการบินไทยที่อาจไม่แมสเท่าปาท่องโก๋แต่ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน งานนี้เป็นการคิด 12 เมนูพิเศษใน Grab และ LINE MAN โดยได้แรงบันดาลใจจากสถานที่ท่องเที่ยว 5 แห่ง ชูจุดเด่นเรื่องบริการอาหารของการบินไทยที่ไม่เป็นรองสายการบินต่างชาติ

 


Whatever Happened… Search Boliden

Boliden Batteries
CJ WORX Bangkok

        หนังโฆษณาแบตเตอรี่ Boliden โดยผู้กำกับ ‘ม่ำ’ – สุธน เพ็ชรสุวรรณ นำหนังแนวซอมบี้ที่กำลังเป็นเทรนด์มาเล่าเรื่องแบตเตอรี่รถยนต์

 

Stress Portraits

CIGNA
McCANN Hong Kong

        ความจริงงานนี้ส่งโดยเอเจนซี่ McCANN Hong Kong แต่มีทีมโปรดักชันไทย Craft Thailand อยู่เบื้องหลัง แคมเปญนี้แสดงความเครียดของมนุษย์ออกมาเป็นภาพ เราสามารถทำแบบสอบถามในเว็บไซต์เพื่อวัดผลความเครียด จากนั้นระบบจะโชว์ภาพที่แสดงระดับความเครียดของเรา ด้วยเทคโนโลยีที่เรียกว่า Real-time 3D motion portraits จากนั้นก็จะแนะนำแอพพลิเคชันและบริการเพื่อสุขภาพจาก Cigna ตบเข้าสินค้าอย่างตอบโจทย์ที่สุด

 


6 Takes of Drama

Kulov
GREYNJ UNITED Bangkok

        หนังโฆษณาของวอดก้า Kulov โดย ‘เต๋อ’ – นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์ ที่เอาจุดเด่นของการกลั่น 6 ครั้งเพื่อให้ได้เครื่องดื่มชั้นดี มาเล่าผ่านสถานการณ์ที่เรามักจะโพสต์ข้อความลงโซเชียลมีเดียแบบที่คิดน้อยไปจนเป็นต้นเหตุของดราม่าในภายหลัง

 


Don’t Die Till That Day

Central
Wolf Bangkok

        อีกหนังโฆษณาของ Central โดย Wolf Bangkok ที่ไวรัลไม่แพ้กัน พูดถึงการมีชีวิตรอดให้ถึงวัน Midnight Sale อันแสนสำคัญของนักช้อปทั้งหลาย

 


A Scripted Life

Pantene
GREYNJ UNITED Bangkok

        หนังสารคดีที่เล่าเรื่องชีวิตของนักแสดงสาว นิ้ง-ชัญญา แม็คคลอรี่ ในช่วงที่เธอต้องผ่าตัดเนื้องอกในสมอง สุดท้ายประเด็นของหนังคือการเล่าเรื่องคุณค่าของมนุษย์ที่ไม่เปลี่ยนแปลงไม่ว่ารูปลักษณ์ภายนอกจะเป็นอย่างไรก็ตาม

 

My Goal

 

ME by TMB
Ogilvy Bangkok

        หนังโฆษณาที่เล่าเรื่องบริการช่วยออมเงินเพื่อเป้าหมายที่ใฝ่ฝันของ ME by TMB เพลงกับเนื้อหาเข้ากันได้ดีมากๆ

 


Concentration


Telepathy


K+ People

LINE BK / KBank
GREYNJ UNITED Bangkok

        หนังโฆษณา 3 เรื่องของ Line BK และ K Plus โดย เต๋อ นวพล ที่มีลายเซ็นของผู้กำกับชัดมาก

 


Gunfight

Thai Health Promotion Foundation
ALPHA 245 Bangkok

        อีกหนึ่งหนังโฆษณาที่กวาดรางวัลมาไม่น้อย เป็นหนังรณรงค์รสชาติไทยๆ ที่ไม่ค่อยเห็นและโดดเด่นมาก

 


Dear Client, Thank You For Cancelling Our Work

TCP
Wunderman Thompson Bangkok

        หนังโฆษณาโคตรไวรัลโดย Wunderman Thompson Bangkok เล่าเรื่องความในใจของคนโฆษณาในวันที่ลูกค้าแคนเซิลงานเพื่อนำงบไปช่วยสังคมในช่วงการระบาดโควิดระลอกแรก ซึ้ง ยิ้ม และมีความหวังในงานเดียว

 


ยิ้มสู้

Colgate
Red Fuse Communications Hong Kong

        หนังโฆษณาฮ่องกงที่มีบริษัทโปรดักชั่นไทยอยู่เบื้องหลัง เล่าเรื่องจริงของ ‘ครูบอลลี่’ – ธีรพงษ์ มีสัตย์ ครูสอนภาษาอังกฤษจากราชบุรีที่แต่งหน้าแบบ Drag queen เพื่อให้เด็กมองว่าการศึกษาก็ทำให้สนุกได้เช่นกัน

 

Kiss

Mcdonald’s
TBWA\THAILAND Bangkok

         งาน Outdoor ของแมคโดนัลด์โชว์ความน่ากินของเบอร์เกอร์ได้มีอารมณ์มากๆ

 

Lesssalt

Thai Health Promotion Foundation
CJ WORX Bangkok

        อีกหนึ่งแคมเปญที่กวาดรางวัลมาแล้วหลายเวที เนื้อหาของ Lesssalt ต้องการณรงค์ลดการกินอาหารที่เค็มมากเกินไปจนส่งผลเสียกับสุขภาพ ปัญหาคือคนไม่รู้ว่าควรใส่เกลือแค่ไหน แคมเปญนี้เลยทำช้อนที่ออกแบบให้สามารถตักเกลือได้แค่ 1/3 ซึ่งเป็นปริมาณที่พอดีในการปรุงอาหาร ตัวช้อนคิดมาเพื่อให้ในการให้ความรู้คน และประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

ศิวะภาค เจียรวนาลี

Creative Director แห่ง Daypoets ที่ยังชอบเขียน จัดพอดแคสต์ และปั่นจักรยานอยู่เสมอ