การรักษาแบรนด์ให้เป็นที่ 1 ของ ‘ยาหม่องตราถ้วยทอง’ พร้อม 3 ผลิตภัณฑ์ใหม่ตอบโจทย์ทุกคนในครอบครัว

Branded Content
23 Sep 2020
เรื่องโดย:

adB Team

ถ้าพูดถึงยาสามัญประจำบ้านที่เห็นกันมาตั้งแต่รุ่นปู่จนมาถึงรุ่นหลาน ‘ยาหม่องตราถ้วยทอง’ คงเป็นแบรนด์แรกๆ ที่หลายคนนึกถึง ด้วยสโลแกนติดหู ‘ทาถู ทาถู มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว’ ที่ไม่ว่าใครก็ท่องจำกันได้ขึ้นใจ 

        จากคุณภาพที่เสมอต้นเสมอปลายและราคาที่จับต้องได้ ทำให้แม้จะผ่านมานานกว่า 76 ปี ยาหม่องตราถ้วยทองก็ยังคงครองใจคนไทยมาถึงทุกวันนี้ แถมยังเป็นยาหม่องที่มีสัดส่วนการตลาดเป็นอันดับ 1 มาอย่างต่อเนื่อง แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้นั้น ถ้วยทองต้องทำการตลาดอย่างหนัก และไม่เพียงแค่ต้องคอยระมัดระวังคู่แข่ง เพราะสิ่งหนึ่งที่พวกเขาต้องปรับตัวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือมาตรฐานของยาที่มีการเปลี่ยนอย่างต่อเนื่อง 

        จนถึงวันนี้ถ้วยทองเดินทางมาถึงการบริหารงานโดยรุ่นที่ 3 ที่ตั้งเป้าหมายอย่างชัดเจนว่า จะยังคงตัวตนของถ้วยทองเอาไว้ แต่พร้อมจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อบุกตลาดให้มากขึ้น 

 

ยาหม่องตราถ้วยทอง

สูตรยาจากซินแส สู่การลองผิดลองถูกจนเป็นสูตรเฉพาะของตระกูล  

        ‘เมธัส ลีลารัศมี’ ทายาทรุ่น 3 ของถ้วยทอง เล่าให้ฟังถึงจุดเริ่มต้นของถ้วยทองว่าเกิดขึ้นโดยปู่ของเขาที่โล่สำเภาจากจีนเข้ามาช่วยกิจการของครอบครัวในเมืองไทย เมื่อประมาณปี พ.ศ. 2487 ณ ร้านขายของชำลี้เปงเฮง ย่านตลาดพลู เดิมทีร้านลี้เปงเฮงขายข้าวสาร อาหารแห้ง และสินค้าทั่วไป จนกระทั่งช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง ไข้มาลาเรียระบาดหนัก ทางร้านจึงพัฒนายาที่มีสรรพคุณลดไข้มาลาเรียจำหน่าย เมื่อผู้คนกินแล้วได้ผล ก็มีการบอกปากต่อปากว่าหากมองหายาลดไข้ต้องไป ‘ลี้เปงเฮง’  

        เมื่อการระบาดของไข้มาลาเรียสิ้นสุดลง ปู่ของเมธัสได้เล็งเห็นโอกาสของตลาดยา เลยอยากขยับมาจำหน่ายยาประเภทอื่น จึงนำสูตรยาที่มีสรรพคุณบรรเทาอาการปวดเมื่อย เคล็ดขัดยอก แก้พิษแมลงกัดต่อยจากซินแสมาพัฒนาสูตรด้วยตัวเอง ซึ่งก็มีการปรับปรุงสูตรอยู่หลายครั้งกว่าจะกลายมาเป็นยาขี้ผึ้งเนื้อสีเหลืองทองในตลับสีส้มแบบที่เราคุ้นเคย 

 

ยาหม่องตราถ้วยทอง

 

        ในยุคแรกเริ่มยาหม่องถ้วยทองมีชื่อว่า ‘อุนตกกอ’ ที่หมายถึงน้ำมันนักกีฬา พอเป็นชื่อจีนคนก็ไม่เข้าใจเท่าไหร่นัก เลยเปลี่ยนชื่อยาเสียใหม่เป็น ‘ถ้วยทอง’ เพื่อสื่อถึงชัยชนะและให้ง่ายต่อการจดจำ ส่วนคำว่ายาหม่องนั้นมาจากการที่คนไทยยุคนั้นเรียกชาวพม่าว่า ‘หม่อง’ ประกอบกับยาคุณภาพดีส่วนใหญ่มักจะนำเข้ามาจากประเทศพม่า ปู่ของเมธัสจึงเกิดไอเดียนำคำว่า ‘ยาหม่อง’ มาใช้แทนยาขี้ผึ้งที่สมัยนั้นเรียกทับศัพท์ว่า ‘บาล์ม’ เพื่อหวังชูว่ายานี้ดี ยาหม่องจึงกลายมาเป็นคำคุ้นหูแทนคำว่าบาล์มจวบจนปัจจุบัน

        เมื่อยาหม่องตราถ้วยทองได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ร้านขายของชำลี้เปงเฮงก็ขยับขยายธุรกิจอย่างจริงจังด้วยการจดทะเบียน บริษัท ถ้วยทองโอสถ จำกัด และทำการขึ้นทะเบียนยากับสำนักคณะกรรมการอาหารและยาในปี พ.ศ. 2493 

        หลังจากนั้นกิจการจากรุ่นหนึ่งถูกส่งไม้ต่อให้รุ่นสอง ‘ภก. แสง ลีลารัศมี’ ผู้เป็นพ่อของเมธัส ที่นำความรู้ด้านเภสัชศาสตร์มาสร้างรากฐานให้ยาหม่องถ้วยทองปักหลักในตลาดได้มั่นคงยิ่งขึ้น

        ไม่นานยาหม่องตราถ้วยทองก็ขยับขยายโรงงานที่ตั้งอยู่ในตึกแถวบริเวณสำเหร่มาอยู่บนถนนจรัญสนิทวงศ์เพื่อเพิ่มขนาดการผลิต และสุดท้ายก็ย้ายโรงงานมาที่อำเภอบางใหญ่ จังหวัดนนทบุรี พร้อมกับได้รับรองมาตรฐานการผลิตยา GMP PIC/S ซึ่งเป็นมาตรฐานระดับโลก 

        นอกจากจะผลิตยาหม่องเป็นสินค้าหลักแล้ว ยังมีผลิตภัณฑ์ยาแผนปัจจุบันอื่นๆ อีกกว่า 30 ตำรับ ภายใต้เครื่องหมายการค้าตราถ้วยทอง ซึ่งผลิตภายใต้กระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐานการผลิตยา GMP PIC/S เช่นกัน

 

ยาหม่องตราถ้วยทอง

กลเม็ดเคล็ดลับการตลาดฉบับถ้วยทอง 

        ทุกวันนี้ยาหม่องตราถ้วยทองมีส่วนแบ่งการตลาดในประเทศสูงถึง 50% แต่ทุกคนรู้ไหมว่าถ้วยทองไม่ใช่ยาขี้ผึ้งแบรนด์แรกของไทย ก่อนหน้านั้นแบรนด์ที่โด่งดังมากๆ คือ ‘บริบูรณ์บาล์ม’ แต่สุดท้ายความนิยมของถ้วยทองก็เบียดบริบูรณ์บาล์มลงจนค่อยๆ หายไปจากตลาด

        เมธัสมองว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของถ้วยทองถือปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์เอาชนะคู่แข่งก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ได้ เพราะทางคุณปู่รู้จัก ‘ประดิษฐ์ กัลย์จาฤก’ ผู้ก่อตั้งกันตนา ถ้วยทองจึงมีการเริ่มลงโฆษณากับทางกันตนาตั้งแต่ยุคบุกเบิกที่เป็นคณะละครวิทยุ แถมสโลแกน ‘ทาถู ทาถู มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว’ ก็เป็นทางคุณประดิษฐ์ที่คิดค้นขึ้นมาให้ด้วย ประกอบกับสมัยนั้นละครวิทยุของกันตนาได้รับความนิยมมาก ชื่อของถ้วยทองเลยติดหูไปพร้อมๆ กัน

        เมื่อมีการโฆษณาวิทยุแล้ว ถ้วยทองก็ขยับมาทำการตลาดด้วยการทำรถฉายหนังกลางแปลงที่เร่ไปฉายตามจังหวัด โดยเปิดให้เข้าชมฟรีแต่ระหว่างที่หนังฉายจะมีช่วงพักครึ่งขายยาหม่อง พร้อมกำหนดเป้าด้วยว่าต้องซื้อให้ได้ยอดเท่านี้ถึงจะฉายต่อ ซึ่งราคายาหม่องก็เพียง 50 สตางค์เท่านั้น นี่เป็นการตลาดที่ผลิตภัณฑ์ยาอื่นๆ ในยุคนั้นใช้เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ทำแล้วได้ผลจริง

        เมธัสจำความได้ว่าถ้วยทองมีรถฉายหนังกลางแปลงประมาณ 13 คัน และก็ฉายมานานกว่า 50 ปี เพิ่งจะมีการเลิกทำการตลาดด้วยรถฉายหนังเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมานี่เอง เพราะเมื่อทุกคนเข้าถึงโทรทัศน์ได้ง่ายขึ้น ความนิยมของหนังกลางแปลงก็เสื่อมลงโดยปริยาย

 

ยาหม่องตราถ้วยทอง

 

        อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือคุณภาพของสินค้า ตั้งแต่รุ่นแรกก็มีการเลือกวัตถุดิบที่ดีที่สุดมาเป็นส่วนผสม พร้อมชั่งตวงเหมือนเดิมทุกครั้ง คุณภาพของยาหม่องตราถ้วยทองจึงคงเส้นคงวา รวมถึงเรื่องของราคาที่เน้นมาแต่ไหนแต่ไรว่าต้อง ‘ถูก’ เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้   ความสำเร็จของยาหม่องตราถ้วยทองจึงประกอบได้ด้วย 3 ปัจจัยสำคัญด้วยกันคือ การตลาดดี คุณภาพคงที่ และราคาจับต้องได้  

        แต่เส้นทางของความสำเร็จย่อมมีขวากหนามมาขวางกั้น เพราะถ้วยทองเคยเจอคู่แข่งอย่าง ‘ยาหม่องตราลิงถือลูกท้อ’ เข้ามาตีตลาดจนยอดขายตกเหลือแค่เดือนละหมื่นตลับ ซึ่งขณะนั้นเป็นยุคการบริหารของรุ่นสอง เมื่อทางคู่แข่งชูจุดขายว่าเป็นตัวยาที่แรงขึ้นจากการเพิ่มสัดส่วนของตัวยา ทางถ้วยทองจึงตัดสินใจปรับสูตรยาหม่องตราถ้วยทองเป็นครั้งแรก โดยเพิ่มสัดส่วนตัวยาเช่นกัน แต่เป็นการเพิ่มที่ไม่ให้แรงเกินไปจนถึงขั้นแสบร้อน และใช้สูตรที่ปรับใหม่นี้มาจนถึงปัจจุบัน

        การที่ยาหม่องตราลิงถือลูกท้อสามารถตีตลาดได้นั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะยาเป็นผลิตภัณฑ์ที่พึ่งคนกลางอย่างร้านขายยาเป็นหลัก หากร้านขายยารับไปขายและแนะนำผู้ซื้อแบรนด์นั้นก็พลอยได้ส่วนแบ่งการตลาดไปด้วย ซึ่งกลไกการตลาดของร้านขายยาเองก็ส่งผลต่อการเข้าถึงสินค้าด้วยเหมือนกัน แต่ยาหม่องตราถ้วยทองก็ตีตลาดคืนมาได้สำเร็จถือเป็นของที่ทุกร้านขายยาต้องมีขาย

        แม้ตลาดของยาจะมีการแข่งขันสูง แต่ข้อดีคือหากได้ส่วนแบ่งการตลาดแล้วผู้บริโภคมักไม่ค่อยเปลี่ยนใจ ซึ่งก็มีข้อเสียในแง่ที่ว่าการจะดึงลูกค้ามาจากอีกแบรนด์มาเป็นของตัวเองก็ไม่ง่ายเช่นกัน

        อย่างไรก็ตาม แม้ยาหม่องตราถ้วยทองจะติดภาพว่าเหมาะสำหรับคนสูงวัย แต่ยอดขายของยาหม่องตราถ้วยทองกลับเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทุกปี

        เมธัสมองว่ายาหม่องเปรียบเหมือนไลฟ์สไตล์หนึ่งของคนไทยที่พอเริ่มถึงช่วงอายุหนึ่งก็จะหันมาใช้ ทางถ้วยทองจึงแค่พยายามออกมาเคลื่อนไหวอยู่เรื่อยๆ ให้ทุกคนยังจำแบรนด์ได้ เมื่อเวลาที่พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์นี้ถ้วยทองจะได้เป็นแบรนด์แรกที่นึกถึง 

 

ยาหม่องตราถ้วยทอง

ถ้วยทองในบทบาทของทายาทรุ่น 3 กับ 3 ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ครอบคลุมทุกช่วงวัย

        หากเปรียบเทียบการบริหารแบรนด์ถ้วยทองในแต่ละรุ่น รุ่นแรกก็เปรียบเสมือนยุคบุกเบิก กรุยทางสร้างแบรนด์และหาตลาด ส่วนรุ่นที่สองเป็นยุคการบริหารจัดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เข้าที่เข้าทางเป็นไปตามมาตรฐาน เมื่อมาถึงรุ่นที่ 3 ซึ่งมีเมธัสเป็นหัวเรือใหญ่และมีทีมบริหารรุ่นใหม่อีก 4 คนมาช่วยกันดูแลในด้านต่างๆ นั้นเน้นขยับขยายไลน์การผลิตให้หลากหลายมากขึ้น โดยนำสิ่งที่แบรนด์ทำได้ดีอยู่แล้วมาต่อยอด จึงเป็นที่มาของการออก 3 ผลิตภัณฑ์ใหม่คือ ‘ยาดมตราถ้วยทอง’ กลิ่นเลมอนและกลิ่นลาเวนเดอร์ ‘คิดดี้บาล์ม’ ยาหม่องสำหรับเด็ก และ ‘ไมโอครีม’ บรรเทาอาการปวดเมื่อยกล้ามเนื้อ  

 

ยาหม่องตราถ้วยทอง

 

        เริ่มกันที่ ‘ยาดมตราถ้วยทอง’ โดยทั่วไปยาดมที่มีขายตามท้องตลาดมักจะมีอยู่แค่กลิ่นเดียว เมื่อทางถ้วยทองจะบุกตลาดนี้จึงสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวด้วยการผลิตยาดมมีกลิ่นขึ้นมา กลายมาเป็นยาดมสองกลิ่นขวัญใจมหาชนอย่างกลิ่นเลมอนและกลิ่นลาเวนเดอร์ 

        กลิ่นลาเวนเดอร์จะให้ความหวานแบบละมุนติดอยู่ที่ปลายจมูก ส่วนกลิ่นเลมอนจะให้ความรู้สึกสดชื่น กระปรี้กระเปร่าตั้งแต่ครั้งแรกที่สูดดม จึงมีสองความหอมคนละสไตล์ที่เลือกได้ตามใจชอบ 

        เมธัสเผยที่มาที่ไปของยาดมตราถ้วยทองว่าเมื่อก่อนยาดมมีเจ้าตลาดอันดับหนึ่งที่ครองตำแหน่งมาอย่างยาวนาน แต่ระยะหลังเริ่มมีคู่แข่งเข้ามาแบ่งเค้กก้อนใหญ่ไปทีละก้อน ทางทีมงานจึงมองว่าเป็นโอกาสของถ้วยทองเหมือนกัน เพราะทางถ้วยทองเองก็มีโครงการจะทำยาดมอยู่ แถมยาดมยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีกลุ่มลูกค้าเยอะขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งไม่เพียงแค่ในไทยเท่านั้นแต่รวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวด้วย

 

ยาหม่องตราถ้วยทอง

 

        ส่วนผลิตภัณฑ์ถัดมาอย่าง ‘คิดดี้บาล์ม’ เป็นยาหม่องที่ส่วนประกอบจากน้ำมันยูคาลิปตัส การบูร เกล็ดสะระแหน่ ไม่แสบร้อน อ่อนโยนต่อผิวบอบบางแพ้ง่าย ตลับสีเขียวใช้ได้ทั้งบรรเทาอาการคันจากแมลงกัดต่อย และตลับสีชมพูใช้ทาบริเวณหน้าอกเพื่อสูดดม บรรเทาอาการคัดจมูก น้ำมูกไหลเนื่องจากหวัด 

        ความจริง คิดดี้บาล์มเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกมานานแล้ว บางคนอาจจะเคยเห็นผ่านตามาบ้าง แต่ด้วยความที่เป็นตลาดเฉพาะกลุ่มมาก จึงยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าไหร่นัก ตรงข้ามกับทุกวันนี้ที่แฟนเพจเกี่ยวกับแม่และเด็กเติบโตอย่างมากบนโซเชียลมีเดีย ถ้วยทองจึงมองเห็นลู่ทางว่าสามารถเจาะกลุ่มนี้ได้ง่ายขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์ ทั้งยังมีคู่แข่งแค่เพียงเจ้าเดียว เลยตัดสินใจปรับโฉมหน้าตาบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้สดใสยิ่งขึ้น พร้อมพัฒนาสูตรด้วยการใส่วิตามิน E เข้าไป ทาถูๆ ให้เจ้าตัวเล็กอย่างไรก็ไม่ทิ้งรอยดำ แถมเมื่อทาบ่อยๆ ยังสามารถลดรอยดำจากการถูกแมลงกัดต่อยหรืออาการคันได้อีกด้วย และเหมาะกับเด็กที่มีอายุ 3 เดือนขึ้นไป 

 

ยาหม่องตราถ้วยทอง

 

        ผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวสุดท้าย ‘ไมโอครีม’ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับบรรเทาอาการปวดเมื่อยกล้ามเนื้อให้แก่กลุ่มนักกีฬาโดยเฉพาะ ด้วยสูตรสมุนไพรเข้มข้น เนื้อครีมบางเบาจึงซึมซาบเร็วไม่เหนียวเหนอะหนะและไม่แสบร้อนเพราะเป็นสูตรอ่อนโยนต่อผิว แถมบรรจุภัณฑ์ยังออกแบบให้ทันสมัย สวยงาม ใช้งานง่าย และสามารถคงคุณสมบัติของตัวยาไม่ให้ระเหยได้ง่ายเมื่อเวลาผ่านไป 

        เบื้องหลังของ ‘ไมโอครีม’ นั้น ทางทีมบริหารมองว่าการวิ่งเป็นเทรนด์ของยุคนี้ พฤติกรรมของนักวิ่งเองก็ไม่ได้เจาะจงว่าต้องเป็นแบรนด์ไหนเป็นพิเศษ ถ้วยทองจึงเลือกตัวยาที่ดีที่สุดในตลาดมาเป็นวัถตุดิบเพื่อที่ว่าเมื่อนักวิ่งมีโอกาสได้ลองใช้แล้วเห็นผล อาจติดใจกลับมาใช้อีกครั้งหนึ่ง อีกทั้งไมโอครีมยังเป็นหนึ่งช่องทางการตลาดที่อยู่ในรูปของการไปออกบูธตามงานวิ่งต่างๆ ด้วย

        เมธัสเสริมว่า 3 ผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่นั้นผ่านการวิเคราะห์มาอย่างถี่ถ้วน เพราะยาแต่ละประเภทมักมีเจ้าตลาดอยู่แล้ว นอกจากนั้นเมื่อขึ้นชื่อว่าเป็นยาทุกอย่างล้วนยากไปหมดเพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวข้องกับชีวิตคน การจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาสักตัวจึงต้องมีการวิจัยและทำตามมาตรฐานการผลิตยาแผนปัจจุบันที่มีรายละเอียดเยอะมาก ฉะนั้นต้องพิจารณาให้ดีว่าคุ้มทุนหรือไม่

        ถ้าสังเกตดีๆ จะพบว่า 3 ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกมานั้นสัมพันธ์กับทุกช่วงวัย เพราะทางแบรนด์ต้องการตอกย้ำให้ถ้วยทองเป็นเหมือนสมาชิกหนึ่งในครอบครัวตามสโลแกน ‘มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว’ อย่างแท้จริง  

 

ยาหม่องตราถ้วยทอง

 

        สำหรับโปรเจ็กต์อื่นๆ ที่ทางทีมบริหารกำลังผลักดันคือการขยายตลาดต่างประเทศ หลังตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาทางถ้วยทองขยายไปได้มากกว่า 20 ประเทศทั้งเอเชียและยุโรป แต่ความยากของการบุกตลาดต่างประเทศนั้นอยู่ที่พฤติกรรมการใช้ยาของคนในพื้นที่ด้วย ยิ่งในเอเชียเรียกว่าแทบทุกประเทศมีเจ้าตลาดยาหม่องอยู่แล้ว ต่างจากยุโรปที่ยังไม่มีผลิตภัณฑ์ยาหม่องมากนัก ถ้วยทองจึงสามารถเข้าไปบุกตลาดเพิ่มได้ แต่ความยากคือแต่ละประเทศก็มีเงื่อนไขในการนำเข้าต่างกันออกไป 

        นอกจากยาหม่องตราถ้วยทองจะเป็นสินค้าที่ทางบริษัทเลือกส่งออกต่างประเทศแล้ว ยาดมก็เป็นอีกสินค้าหนึ่งที่กำลังเล็งจะเจาะตลาดต่างประเทศเช่นกัน ทั้งมีหลายประเทศให้ความสนใจ แต่เมื่อเกิดการระบาดของ COVID-19 การส่งออกจึงหยุดชะงักลง ถึงแม้จะได้รับผลกระทบบ้าง แต่ถ้วยทองยืนยันว่ารายได้หลักของถ้วยทองยังคงเป็นตลาดในประเทศ 

        แม้จะเป็นแบรนด์คลาสสิกที่ติดตลาดคนไทยมาหลายยุคหลายสมัย แต่เรื่องราวการทำธุรกิจของยาหม่องตราถ้วยทองก็พิสูจน์ให้เห็นว่าพวกเขายังคงหาวิธีพยายามรักษาความเป็นอันดับหนึ่งของแบรนด์เอาไว้อยู่เสมอ ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปสักกี่ปี ‘คุณภาพดี ราคาย่อมเยาว์’ ยังคงเป็น ‘จุดขายแข็งแกร่ง’ ที่ทำให้ถ้วยแห่งความสำเร็จนี้ไม่หลุดมือไปไหน  

 


ที่มา:

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

adB Team

Conversations for All: เชื่อมโยงผู้คนหลากหลายแวดวงเข้าด้วยกัน รวมตัวให้เป็นปรากฏการณ์ทางสังคม ชวนตั้งคำถามกับสิ่งเก่า กระตุ้นให้เกิดความคิดใหม่