เทรนด์การดื่มกาแฟของคนมิลเลนเนียล พวกเขาดื่มอะไรและดื่มอย่างไร

Koffee Kult
5 Jul 2022
เรื่องโดย:

เอกศาสตร์ สรรพช่าง

ถุงนี้ที่เปิดชง 
La Mocca Single Origin 

กาแฟถุงนี้เดินทางมาจากสวิตเซอร์แลนด์ มีมิตรสหายหิ้วมาฝาก กาแฟถุงนี้เป็นซิงเกิลออริจินจากโคลอมเบีย คั่วเข้มเหมาะสำหรับการชงเครื่องเอสเพรสโซ หรือเอาไว้ทำเป็นเครื่องดื่มเย็นก็อร่อยนะครับ อะซิดิตี้ไม่มาก ออกช็อกโกแลตชัดเจน กาแฟถุงนี้ปลูกที่ความสูงระหว่าง 1,200-2,000 เมตรจากระดับน้ำทะเล ตามแนวเทือกเขาแอนดิส คนสวิสไม่ได้ขึ้นชื่อเรื่องการเกษตร การปลูกกาแฟ แต่ในยุโรป เป็นที่รู้กันว่าคนสวิสเก่งเรื่องการค้า การกระจายผลผลิต การขายผลิตภัณฑ์จากการเกษตรและการแปรรูป สวิตเซอร์แลนด์เป็นหนึ่งในผู้ส่งออกกาแฟมูลค่าสูงสุด 5 อันดับแรกมาตั้งแต่ปี 2552 เนื่องมาจากอุตสาหกรรมการคั่วกาแฟ ปี 2019 แล้วพวกเขาส่งออกกาแฟรวม 83,819 ตันนำเข้า 187,591 ตัน โดย 93% เป็นเมล็ดกาแฟที่ยังไม่ได้คั่ว แต่ส่งออก 98% เป็นเมล็ดกาแฟคั่ว การคั่วแบบสวิสช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์อย่างมากนะครับ  

สำนักข่าวออนไลน์ Swissinfo เคยลงข่าวเรื่องฝีมือการคั่วของคนสวิสว่าทำรายได้ให้ประเทศไม่น้อยเลยทีเดียว พวกเขานำเข้าเมล็ดกาแฟดิบมาในราคา 4 ฟรังก์สวิสหรือประมาณ 146 บาทต่อกิโลกรัม แต่คนสวิสนำมาคั่วแล้วส่งออกขายไปทั่วโลกในราคา 30 ฟรังก์สวิสหรือ 1,099 บาท 

ปีหนึ่งขายได้เป็นแสนตัน คิดกันเอาเองว่าทำเงินได้เท่าไหร่่

สนใจกาแฟ La Moccs ลองเข้าไปดูได้ที่ www.coop.ch ไม่แน่ใจว่ามีคนหิ้วมาขายบ้านเราหรือเปล่า


กลางเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาผมมีโอกาสได้ไปเดินดูงาน The Coffee Calling by Kinto งานนี้เป็นงานออกร้านของบรรดาแบรนด์กาแฟเล็กๆ ที่เน้นขายเมล็ดกาแฟสำหรับเอาไว้ใช้สำหรับการชงแบบดริปให้คอกาแฟได้เลืกซื้อเลือกหากัน ฉะนั้น ใครที่ไปเดินด้อมๆ มองๆ หากาแฟแบบคั่วกลางไปจนถึงเข้ม เอาไว้ชงกับเครื่องเอสเพรสโซ ก็อาจมีรมณ์บ่จอยกันไปบ้าง เนื่องจากกาแฟที่นำมาจำหน่ายในงานนี้ ทั้งหมดของทุกแบรนด์เป็นกาแฟแบบคั่วอ่อนและออกแนวฟรุตตี้เกือบทั้งหมด

        สิ่งที่เป็นข้อสังเกตคือเท่าที่ไปเดินและสัมผัสมาทั้งคนขายคนซื้อ เกือบทั้งหมดเป็นคนรุ่นเด็กกว่าผมทั้งนั้น ทั้งคนซื้อ คนขายเห็นได้ชัดเลยว่าเป็นมิลเลนเนียลและเจนฯ ซี (Gen Z) ทั้งสิ้น   

        ปัจจุบันคนมิลเลนเนียลหรือที่เราเรียกอีกชื่อว่าเจนฯ วาย (Gen Y) ถือเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่สุด เป็นคนหนุ่มสาวที่มีกำลังซื้อ อยู่ในวัยทำงาน และหากใครสนใจเรื่องกาแฟ ก็ดูเหมือนว่าพวกเขาจริงจังกับการลงทุนทั้งเลือกเครื่องชงและเมล็ดกาแฟเกรด specialty กันเลย 

        กลุ่มคนมิลเลนเนียลเห็นพัฒนาการของร้านกาแฟจากร้านสาขาในคลื่นโลกที่สองมาสู่โลกที่สาม ที่ร้านกาแฟเปลี่ยนตัวเองมาเป็นคาเฟ่ ในสหรัฐอเมริกามีการวิจัยและหาคำตอบเรื่องนี้อย่างจริงจังนะครับ เพราะกาแฟเป็นเรื่องใหญ่ มีคนดื่มมากและลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลถือเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สุด ฐานของมิลเลนเนียลในสหรัฐมีมากกว่า 72 ล้านคน เป็นประชากรที่มีขนาดใหญ่ที่สุดหากดูทั้งโลกสัดส่วนของมิลเลนเนียลก็มีมากถึง 23% หรือเกือบจะ 2 พันล้านคน คนกลุ่มนี้จึงมีอิทธิพลต่อนข้างมากต่อการกำหนดทิศทางของสินค้าและบริการต่างๆ 

        แล้วนักดื่มยุคมิลเลนเนียลคือใครกันบ้าง คำตอบคือคนที่เกิดระหว่างปี .. 2524-2539 นักสังคมวิทยาบอกว่าคนกลุ่มนี้มีลักษณะเฉพาะของพวกเขาคือ คลั่งไคล้หลงใหลเทคโนโลยี อยากรู้อยากเห็น ให้ความสนใจกับประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อม คุณสมบัติเหล่านี้นำการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมากมายในธุรกิจกาแฟ จากการศึกษาของสมาคมกาแฟแห่งชาติ (NCA) ของสหรัฐอเมริกาในช่วงก่อนการระบาดของโควิด-19 พบว่าชาวมิลเลนเนียลดื่มกาแฟมากขึ้นกว่าเคย ร้อยละของคนอายุ 18-24 ปี ที่ดื่มกาแฟทุกวันเพิ่มขึ้นจาก 25% เป็น 51% ในกลุ่มอายุเดียวกันและยังพบว่าจำนวนถ้วยต่อวันก็เพิ่มขึ้นด้วยจากค่าเฉลี่ย 2.3 ถ้วยมาเป็น 3 ถ้วย 

        เฮเธอร์ วอร์ด (Heather Ward) นักวิจัยของ Specialty Coffee Association of America (ต่อไปจะขอเรียกย่อๆ ว่า SCA) เคยเขียนไว้ว่าเมื่อคนรุ่นมิลเลนเนียลดื่มกาแฟ พวกเขาอาจหันไปใช้โซเชียลมีเดียเพื่อรีวิวหรือขอคำแนะนำจากเพื่อนในการตัดสินใจหรือวิจารณ์กาแฟแก้วนั้นๆ อย่างเอาเป็นเอาตายก็ได้ฉะนั้นเรื่องสำคัญของมิลเลนเนียลอย่างหนึ่งคือความคิดเห็นและการบอกให้โลกรู้ว่าพวกเขาคิดอย่างไร และชีวิตที่เร่งรีบของคนกลุ่มนี้ก็ทำให้เครื่องดื่มกาแฟแบบใหม่โตขึ้นอย่างมาก นั่นคือ กาแฟพร้อมดื่ม (Ready to Drink-RTD) และกาแฟสกัดเย็นโคลด์บริว (Cold Brew) โดยเฉพาะยอดขายกาแฟโคลด์บริวเพิ่มขึ้นอย่างมาก จากปี พ.. 2554-2559 เกือบ 600% โดยมิลเลนเนียลดื่มโคลด์บริวมากเป็นสองเท่าเมื่อเทียบกับผู้ที่เกิดระหว่างปี .. 2508-2523 ในปี .. 2560 ถือเป็นครั้งแรกที่ NCA รวมหมวดหมู่เครื่องดื่มที่ไม่ใช่เครื่องเอสเพรสโซไว้ในรายงานประจำปี ซึ่งรวมไปถึงเครื่องดื่มผสมแช่แข็ง ชงเย็นและเครื่องดื่มผสมไนโตรเจนเนื่องจากความต้องการผลิตภัณฑ์เหล่านี้เพิ่มขึ้นอย่างมากในกลุ่มคนมิลเลนเนียล

        กาแฟพร้อมดื่ม (RTD) ก็กำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นมากๆ ครับ ถือเป็นกลุ่มตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่เติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ผู้เล่นชั้นนำไม่ว่าจะเป็นสตาร์บัคส์(Starbucks) และคอสต้า (Costa) ที่สมัยก่อนเน้นแค่การขายในร้านสาขาของตัวเอง มาตอนนี้ทำกาแฟกระป๋องขาย ส่วนในเมืองไทยเองก็เติบโต มีผู้เล่นหน้าใหม่ไม่ว่าจะเป็น ซันโทรี อาซาฮี เนสท์เล่ มาแย่งตลาดจากผู้ครองบัลลังก์เดิมอย่างเบอร์ดี้  

        ทำไมตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มถึงได้โตเร็ว นักวิเคราะห์เชื่อว่า การเติบโตนี้ส่วนใหญ่มาจากวิถีชีวิตที่ต้องการความเร็วและความสะดวกของการดื่ม ซึ่งดูจะเหมาะกับไลฟ์สไตล์ที่ไม่หยุดนิ่งของคนมิลเลนเนียล และกาแฟพร้อมดื่มกำลังเข้าไปแทนที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเดิม ข้อได้เปรียบของกาแฟกระป๋องคือ ให้ความรู้สึกที่ดีกว่า เป็นสินค้าที่มาจากธรรมชาติ และคนดื่มรู้สึกว่าดีต่อสุขภาพมากกว่า 

        ชาวมิลเลนเนียลยังให้ความสำคัญกับเรื่องคุณภาพของกาแฟที่พวกเขาดื่มมากขึ้น เช่นว่าเริ่มแยกประเภทกาแฟ (โรบัสต้ากับอะราบิก้า) หรือหากจะเข้าไปดื่มในคาเฟ่ ก็จะมองหาความหลากหลายของกาแฟที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของเขาได้ การใช้กาแฟคุณภาพสูงแบบคัดพิเศษจะกลายเป็นเรื่องปกติ เนื่องจากผู้บริโภคกาแฟคลื่นลูกที่สาม เปลี่ยนความสนใจไปที่คุณภาพของกาแฟแต่ละแก้วมากกว่าราคา การเคลื่อนไหวของมิลเลนเนียลเองก็สอดคล้องกับคลื่นลูกที่สามในวัฒนธรรมกาแฟที่เน้นกาแฟคุณภาพและที่มาของกาแฟ 

        จะเรียกว่าคนมิลเลนเนียลก็เป็นกำลังสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความเคลื่อนไหวของคลื่นลูกที่สามก็ว่าได้  

        SCA รายงานว่า 35% ของเด็กอายุ 18 ถึง 24 ปี และ 42% ของเด็กอายุ 25-39 ปีดื่ม Specialty Coffee ทุกวัน อันที่จริงกาแฟซิงเกิลออริจิน (Single Origin กาแฟที่มาจากภูมิภาคหรือนิคมเดียว) ได้รับความนิยมเป็นพิเศษในหมู่คนรุ่นมิลเลนเนียลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยทั่วไปกาแฟที่มาจากแหล่งเดียวถูกกำหนดโดยกลิ่นและรสที่มีเอกลักษณ์และแตกต่าง มีความโปร่งใสในห่วงโซ่อุปทานในระดับสูง คนที่ดื่มกาแฟที่มีคุณลักษณะพิเศษแบบนี้ มักต้องการรู้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับกาแฟที่ตัวเองเลือก ตั้งแต่ต้นกำเนิดและความหลากหลาย วันคั่วและรายละเอียดต่างๆ เรียกว่าถ้าคุณอยากขายได้ ขายดีต้องมีเรื่องราวให้เล่า ต้องมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องบนฉลากบรรจุภัณฑ์ให้ชัดเจน 

        อีกประเด็นหนึ่งที่เป็นเรื่องสำคัญของคนกลุ่มนี้ก็คือ ความยั่งยืน มากกว่า 80% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลสนใจกาแฟที่ยั่งยืนและ 86% ของกลุ่มประชากรนี้แสดงความเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นสำหรับกาแฟที่มาจากแหล่งและผลิตที่ยั่งยืน SCA ยังบอกว่าครึ่งหนึ่งของกลุ่มมิลเลนเนียลจะซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัทที่ให้การสนับสนุน Social Movement อย่างเปิดเผย เช่น ปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมและจริยธรรม คนหนุ่มสาวมักเคยได้ยินเกี่ยวกับองค์กรต่างๆ เช่น Rainforest Alliance หรือ Fair Trade รวมถึงตราและใบรับรองต่างๆ เช่น USDA, Eco Cert, Green Dot, Mobius Loop หากมีอะไรที่จะบอกได้ว่าคุณเป็นผู้ผลิตหรือร้านที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ก็บอกพวกเขาไปเลย เพื่อแสดงความมุ่งมั่นอย่างแท้จริงต่อความยั่งยืน แม้กระทั่งการเลือกวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพ ใช้กระดาษข้าว หรือกระดาษที่รีไซเคิลได้ ฯลฯ ซึ่งมันเปลี่ยนกาแฟจากเครื่องดื่มให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมไปในตัว 

        หากว่าสังขารยังอยู่ถึงตอนที่เจนฯ ซีครองโลก เดี๋ยวผมจะหามาเขียนอีกทีว่า เด็กๆ พวกนี้เขาจะเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มกาแฟไปแบบไหน 

        ที่แน่ๆ เจนฯ เอ็กซ์อย่างเราก็ยังชอบเอสเพรสโซและลองแบล็กอยู่ดี 

Author

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

เอกศาสตร์ สรรพช่าง

จบปริญญาโทด้านมานุษยวิทยา ชีวิตผกผันมาทำงานด้านสื่อสารมวลชนมากว่า 20 ปี ก่อนมีโอกาสได้ลองมาทำงานด้านการตลาดและแบรนด์ ปัจจุบันเป็น CMO ของบริษัทแห่งหนึ่ง และร่วมหุ้นกับเพื่อนเปิดบริษัทรับผลิตเนื้อหาให้กับแบรนด์ ทำเพจเกี่ยวกับวัฒนธรรมการกิน เจ้าของผลงาน 'Coffee Backpacker' สนใจวัฒนธรรมสมัยใหม่ที่เกี่ยวโยงกับแง่มุมมานุษวิทยาทุกรูปแบบ