Starbucks® Christmas Blend Espresso Roast 2022

        ถุงนี้ที่เปิดชง Starbucks® Christmas Blend Espresso Roast 2022 อาจเปิดชงช้าไปหน่อยนะครับ แต่ก็ยังดีกว่าไม่มา กาแฟสำหรับเทศกาลวันหยุดคริสต์มาส ล่วงเลยมาถึงปีใหม่ปีนี้ เป็นกาแฟ คริสต์มาส เบลนด์ ถุงพิเศษจาก สตาร์บัคส์ ที่จะมีจำหน่ายเฉพาะช่วงวันหยุดยาวสิ้นปีเท่านั้น โดยใช้เมล็ดกาแฟจากคอสตาริกา ซึ่งบุคลิกของเขาคือบอดี้ที่เต็มรส สดชื่นและเผ็ดร้อนนิดๆ โดยสตาร์บัคส์นำมาเบลนด์กับเมล็ดกาแฟจากสุมาตราและเมล็ดกาแฟที่บ่มไว้กว่า 5 ปีจากสุมาตราเช่นกัน นอกจากนี้ก็ยังมีเมล็ดกาแฟจากแอฟริกาตะวันออกที่ผ่านกรรมวิธีแบบ sundry (การตากเมล็ดกาแฟโดยใช้แสงอาทิตย์ธรรมชาติหลังจากหมักและล้างเมือกเมล็ดกาแฟออกแล้ว) ให้ความหวานที่เข้มข้นขึ้น เมื่อชงผ่านเครื่องเอสเปรสโซ กาแฟแก้วนี้กินกับดาร์กช็อกโกแลต หรือขนมอบอย่างขนมปังขิงนั้นเข้ากั๊นเข้ากัน

เหตุการณ์เริ่มต้นที่คริสต์มาส ปี 1984

        หากถามหาของกินประจำหน้าเทศกาลคริสต์มาส เชื่อว่าคงไม่มีเครื่องดื่มอย่างกาแฟอยู่ในลิสต์ที่คนจะนึกถึง เพราะส่วนมาก จินตนาการของมื้อสำคัญในวันคริสต์มาสน่าจะเป็นมื้อเย็นและกาแฟก็เป็นเครื่องดื่มสามัญประจำวันอยู่แล้ว เราก็ดื่มกันทุกวัน ยิ่งคนอเมริกันด้วยแล้ว แก้วกาแฟเป็นเสมือนอวัยวะส่วนหนึ่งที่งอกออกมาตอนเช้าและอยู่กับเราไปจนถึงสายๆ ก่อนที่ช่วงบ่ายก็อาจกลับมางอกใหม่อีกครั้งหลังกินข้าวเที่ยงเสร็จ คนอเมริกันดื่มกาแฟกันเฉลี่ยวันละ 3 แก้วต่อคน รวมกันก็มากกว่าวันละ 400 ล้านแก้ว แค่นี้ก็คงพอจะเห็นภาพว่ากาแฟไม่ได้อยู่ในลิสต์เครื่องดื่มในโอกาสพิเศษที่คนจะนึกถึง

        กระนั้นก็ตามขึ้นชื่อว่าประเทศผู้นำทุนนิยมอย่างสหรัฐอเมริกา ก็ยังเก่งเรื่องของการหาช่องทางการตลาดโดยเฉพาะเทศกาลต่างๆ เพื่อเป็นตัวกระตุ้นการบริโภคให้ขายสินค้าได้มากขึ้น เมล็ดกาแฟก็เป็นหนึ่งในสินค้าที่หลายแบรนด์คิดว่าคนน่าจะซื้อเข้าบ้านหรือซื้อเป็นของฝากให้กันในช่วงเวลาที่ทวีปอเมริกาเหนือตกอยู่ในกองหิมะที่หนาวเย็น ก็เลยสร้างธรรมเนียมกาแฟประจำเทศกาลขึ้นมาและผลักดันให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของประเพณีการดื่มกาแฟชนิดพิเศษที่สร้างสรรค์มาเพื่อเทศกาลนี้โดยเฉพาะ ผู้บุกเบิกไม่ใช่ใครที่ไหน เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งเรื่องกาแฟของโลกจากสหรัฐอเมริกาแหละครับ นั่นก็คือสตาร์บัคส์

        สตาร์บัคส์เริ่มต้นการขายกาแฟในเทศกาลพิเศษปลายปีแบบนี้มาตั้งแต่ปี 1984 หากนับนิ้วดู ก็คือหลังจากที่สตาร์บัคส์เปิดกิจการมาแล้วประมาณ 11 ปี (แต่บางแหล่งก็บอกว่าเริ่มปี 1985)โดยใช้ชื่อว่า Starbucks Christmas Blend เริ่มต้น ณ ตอนนั้นสตาร์บัคส์ใช้เมล็ดกาแฟจากสองแหล่งนั่นคือเมล็ดกาแฟจากสุมาตราและจากละตินอเมริกามาผสมกัน  และยังมีส่วนผสมของกาแฟหายากจากสุมาตราซึ่ง สตาร์บัคส์บ่มเมล็ดกาแฟนี้ไว้ ก่อนคั่วประมาณ 5 ปีแล้วนำมาคลุกเคล้าเข้ากับสองแหล่งแรกที่เป็นเมล็ดกาแฟที่ไม่บ่ม

        ส่วนผสมสูตรนี้กลายเป็นที่นิยม กระนั้นสูตรในการผสมของกาแฟทั้งสามเมล็ดนี้ก็ถูกเก็บเป็นความลับ (ก็แหงล่ะ) แต่กลายเป็นว่าสูตรนี้ได้รับความสนใจและได้รับความนิยมอย่างมากในการเปิดตัวและกลายเป็นสินค้าตามฤดูกาลที่สตาร์บัคส์ต้องทำขาย

        Heidi Peiper บล็อกเกอร์ผู้เขียนเรื่องราวเกี่ยวกับที่มาที่ไปของ สตาร์บัคส์ คริสต์มาส เบลนด์ ในช่วงแรก พวกเขาทำออกมาให้ดูเหมือนเป็นสินค้าแฮนด์เมด ให้ความรู้สึกอบอุ่นโดยใช้ถุงกระดาษสีน้ำตาลธรรมดา และเน้นให้ลูกค้าซื้อกลับไปชงเองที่บ้านมากกว่า แต่ภายหลังเมื่อสตาร์บัคส์เริ่มเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจเพื่อขยับให้ตัวเองเป็นร้านกาแฟเพื่อชุมชนมากขึ้น ก็มีการนำเอาเมนู Christmas Blend มาใส่ไว้ในเมนู Coffee of the Day เป็นเมนูอเมริกาโนร้อน โดยสตาร์บัคส์จะใช้เมล็ดกาแฟที่แตกต่างกันแต่ละวันมาเป็นจุดขายสำหรับเมนูนี้นอกเหนือจาก House Blend และ Espresso Blend ที่จะอยู่ในเครื่องชงแบบเอสเพรซโซเป็นหลัก วิธีนี้ทำให้ลูกค้ามีโอกาสได้ชิมเมล็ดกาแฟใหม่ๆ ของสตาร์บัคส์และยังเพิ่มอะโรมาภายในร้าน ทำให้ร้านหอมกลิ่นกาแฟตลอดเวลา เมนูนี้ชงโดยใช้แบบเครื่องผ่านน้ำ โดยสตาร์บัคส์จะเปลี่ยนกาแฟใหม่ทุกๆ 20 นาที แม้ว่ามันจะขายไม่หมดจากกาก็จะทำการชงใหม่ (ไม่มีใครอยากดื่มกาแฟที่ reheat ต้มคาอยู่ในกาจนรสออกเปรี้ยวหรอก) 

         ภายหลังสตาร์บัคส์มีการเปลี่ยนชื่อเมนูนี้เป็น Coffee of the Week เพราะลดการ ‘เปลี่ยน’ เมล็ดกาแฟ จากทุกวันมาเป็นทุกสัปดาห์ เนื่องจากเรื่องต้นทุนและปัญหาเรื่องของผู้บริโภคไม่สามารถจดจำได้ว่าเมื่อวานพวกเขาดื่มเมนูอะไรไป ปัจจุบันเมนูนี้เปลี่ยนชื่อมาเป็น Drip coffee ตามสมัยนิยม แต่หลักการโดยรวมก็ยังคล้ายเดิมนะครับ ถ้าได้ยินใครสั่งกาแฟดริปว่า Coffee of the Day ก็ขอให้รู้ไว้ ว่าเป็นแฟนดั้งเดิมจริงๆ (แต่เข้าใจว่าในบางแห่งอย่างในอเมริกาเหนืออาจยังใช้ชื่อเดิมอยู่ เพราะคนที่นั่นนิยมดื่มกาแฟร้อนมากกว่าบ้านเรา)

         เมล็ดกาแฟ คริสต์มาส เบลนด์ ก็ถูกใส่ไว้ในเมนู Coffee of the Day เช่นกันเพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสได้ลองและหากติดใจ อยากซื้อเป็นถุงกลับไปชงต่อที่บ้านก็ถือว่าสำเร็จเสร็จสมของการทำการตลาดของสตาร์บัคส์

         เข้าสู่ทศวรรษ 19902000 สตาร์บัคส์ก็ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ มีเทคโนโลยีการบรรจุที่ดีมากขึ้น ได้เปลี่ยนมาใช้ถุงกาแฟที่มีนวัตกรรมมากขึ้น จากถุงสีน้ำตาลมาเป็นถุงเคลือบฟิล์มอลูมิเนียม เพื่อเก็บความสดของเมล็ดกาแฟให้นานขึ้นด้วยการเคลือบฟิล์มด้านในและการใส่ก๊าซไนโตรเจนลงไปเพื่อไล่เอาอากาศออกและรักษาความสดของเมล็ดกาแฟ สตาร์บัคส์เรียกเทคโนโลยีนี้ว่า FlavourLock™ ซึ่งช่วยให้เมล็ดกาแฟที่คั่วแล้วมีกลิ่นและรสชาติที่คงตัวได้นานขึ้น ซึ่งก็เป็นบรรจุภัณฑ์ที่เราเห็นกันในปัจจุบันนี่แหละครับ

        แพ็กเกจใหม่นี้ยังดีกับสตาร์บัคส์ตรงที่ทำให้พวกเขามีพื้นที่ในการเล่าเรื่องของผลิตภัณฑ์บนบรรจุภัณฑ์ได้มากขึ้น ส่งเสริมแบรนด์ให้ดูมีความแตกต่าง โดยเล่าเรื่องราวอันเป็นเอกลักษณ์ของกาแฟแต่ละชนิดผ่านรูปภาพและคำพูด กาแฟ คริสต์มาส เบลนด์ ของสตาร์บัคส์ก็ยิ่งโดดเด่นมากขึ้น  สตาร์บัคส์สร้างภาพจำโดยการใช้ถุงสีแดง งานกราฟิกดีไซน์เน้นประดับด้วยกิ่งไม้ฮอลลี่ และฉากที่เต็มไปด้วยหิมะ ทำเทคนิคการพิมพ์ที่ดูระยิบระยับ คำแนะนำในการชงรูปแบบต่างๆ  พร้อมอาหารที่เหมาะสมสำหรับการกินคู่กับกาแฟรสเลิศ  เป็นการสร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟในช่วงคริสต์มาสที่แตกต่างขึ้นไปอีก

        นอกเหนือจากเรื่องรสชาติและความพยายามในการสร้างประเพณีการดื่มกาแฟในช่วงคริสต์มาสแล้ว อีกด้านหนึ่ง สตาร์บัคส์ก็ยังเผชิญกับเสียงตำหนิติเตียนเรื่องการไปเอาเรื่องเอาความกับบริษัทอื่น เมื่อมีบางแบรนด์กาแฟอยากจะใช้คำว่า ‘คริสต์มาส เบลนด์’ บนถุงพวกเขาบ้าง มีการดำเนินการทางกฎหมายกับบริษัทกาแฟอื่นที่ใช้ชื่อนี้ ฟ้องร้องกันจนเป็นคดีความในปี 1996 และยังพยายามจดชื่อ ‘คริสต์มาส เบลนด์’ เป็นเครื่องหมายการค้าของตัวเอง ทว่าภายหลังก็มีการถอนคดีนี้ออกไป เนื่องจากเริ่มมีเสียงสะท้อนจากลูกค้าที่ไม่เห็นด้วยกับการกระทำของสตาร์บัคส์ หลายคนให้ความเห็นว่า คำว่า ‘คริสต์มาส’ เป็นคำสามัญทั่วไป ซึ่งใครก็สามารถนำไปใช้ได้ และเอาจริงๆ ผมก็เชื่อว่าเมื่อคดีไปถึงที่สุด ศาลก็คงไม่เห็นด้วยเช่นกัน 

        ต้องทำความเข้าใจกันก่อนนะครับ ในตะวันตกโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาคำว่าคริสต์มาสถูกนำมาใช้ในสินค้าหลากหลายมากในการโปรโมทสินค้าช่วงปลายปี ฉะนั้นคำว่าคริสต์มาส ในเชิงการค้าขายมันสิ่งที่จูงใจลูกค้าได้ จนมีคำเรียกกันเล่นๆ ถึงสินค้าที่ออกวางจำหน่ายในช่วงคริสต์มาสและหวังผลทางยอดขายว่าเป็น War of Christmas กันเลยทีเดียว

        แต่เดี๋ยวนี้อะไรๆ ก็เปลี่ยนไปนะครับ คำว่าคริสต์มาสอาจขายไม่ได้เหมือนเก่า เมื่อคำว่า ‘คริสต์มาส’ กับคนรุ่นใหม่ ถูกตั้งคำถามว่าอิงกับศาสนามากเกินไปและมีความเป็นคริสเตียนมาก จนคนรุ่นใหม่เริ่มคิดว่าคำนี้อาจสร้างอคติขึ้นในสังคม การสำรวจของ PEW Research ในช่วงสองสามปีมานี้จึงพบว่า คำว่าคริสต์มาสในหมู่คนรุ่นใหม่ ไม่ได้รับความสนใจมากเท่ากับคำว่า ‘ฮอลิเดย์’ ซึ่งมีความหมายเป็นกลางมากกว่า หลายแบรนด์จึงเริ่มเปลี่ยนไปใช้คำว่าฮอลิเดย์แทน ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจกาแฟ 

        ทว่าสตาร์บัคส์ ก็ยังขายกาแฟในชื่อ คริสต์มาส เบลนด์ อยู่นะครับ และมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ภายในอนุกรม ‘คริสต์มาส เบลนด์’ ออกมาอีกมาก ทั้งเมล็ดกาแฟแบบปราศจากคาเฟอีน (Decaf Christmas Blend) ทั้งแบบกาแฟสำเร็จรูป (VIA Christmas Blend Ready Brew) มีเอสเพรสโซ (Christmas Blend Espresso Roast) ซึ่งก็มีการปรับปรุงรสชาติ โดยการเติมเอาเมล็ดกาแฟจากแหล่งอื่นๆ เข้ามาด้วย เช่น จากกัวเตมาลา โคลอมเบีย ปาปัวนิวกินี เป็นต้น รวมถึงการออกกาแฟ Starbucks Reserve Christmas 2020 เป็นกาแฟที่ได้จากศูนย์วิจัยและพัฒนาเมล็ดกาแฟของสตาร์บัคส์ ที่คอสตาริก้า โดยนำมาเบลนด์เข้ากับกาแฟจากสุลาเวสีของอินโดนีเซีย นับว่าเป็นหนึ่งในกาแฟที่น่าประทับใจสำหรับผม แต่ก็หาซื้อยากและหมดแล้วหมดเลย ปีนี้เองก็ยังไม่มีการวางจำหน่าย Starbucks Reserve

        ขณะเดียวกัน สตาร์บัคส์ก็มีการออกอนุกรมกาแฟใหม่ Holiday Blend ขึ้นมาเพิ่มเติมด้วยเช่นกัน ในแง่หนึ่งก็เป็นการแก้เกมทางการตลาด อีกประการหนึ่งก็เป็นการขยายขอบเขตของการหาจุดขายใหม่ๆของแบรนด์โดย คั่วใช้เมล็ดกาแฟแบบคั่วอ่อนลง จาก คริสต์มาส เบลนด์ (ตามกระแสวัยรุ่นสมัยนี้ที่ชอบกินกาแฟรสอ่อนลง) และมาในรูปแบบที่หลากหลายขึ้น ทั้งแบบเป็นเมล็ด เป็นผงกาแฟสำเร็จรูปและเป็นแคปซูลสำหรับชงกับเครื่องเนสเพรสโซ น่าเสียดายที่เมืองไทยเรายังไม่มีให้ลอง ต้องรอลุ้นว่าปีหน้า สตาร์บัคส์ประเทศไทยจะเอาเข้ามาจำหน่ายไหม

        เห็นไหมครับ แค่เรื่องกาแฟขายปลายปี ก็ยังมีเรื่องให้พูดถึงได้ข้ามปี 


เรื่อง : เอกศาสตร์ สรรพช่าง