กาแฟเวียดนาม ตอนที่ 2: กาแฟกับเรื่องรัก

ถุงนี้ที่เปิดชง 
Café Royal: Espresso Honduras 

ช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เราจะได้ยินชื่อกาแฟจากฮอนดูรัสมากขึ้นเรื่อยๆ นะครับ ผมไม่แน่ใจว่าเพราะสภาพอากาศที่เปลี่ยนไปหรือไม่ ทำให้ฮออนดูรัส สามารถผลิตเมล็ดกาแหส่งออกได้มากขึ้นมากในช่วง 2017-2019 ซึ่งส่งออกได้มากถึง 4.5 แสนตันต่อปี  และกลายเป็นหนึ่งในเมล็ดกาแฟที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยเฉพาะเมื่อนำมาคั่วกลางไปจนกระทั่งถึงเข้ม เพื่อทำเอสเพรสโซ เมล็ดกาแฟจากฮอนดูรัสให้อะโรมาที่หอมวานิลลาและกลิ่นถั่วเฮเซลนัท- อันนี้ที่เขาพูดกันนะครับ แต่สำหรับถุงนี้ที่ผมได้มาจากสวิตเซอร์แลนด์ นอกเหนือจากทั้งสองกลิ่นที่ว่ามา ผมได้ยังได้กลิ่นคาราเมลและกลิ่นเหมือนน้ำตาลไหม้เจือมาด้วย แต่รสชาติของมันดูขัดแย้งกัน คือมันมีรสติดฝาดนิดๆ เผ็ดหน่อยๆ ผมชงโดยเครื่องผ่านน้ำเป็นหลัก หนักมือให้กับเมล็ดกาแฟนิดหน่อย บดให้ละเอียดขึ้นอีกนิด พบว่าอโรมาและความหวานอมขมกลืนเขยิบขึ้นไปเข้มอีกระดับหนึ่งเลย  

เมืองไทยยังไม่มีขายนะครับ หากอยากได้ คงต้องรบกวนเพื่อนรักของคุณหิ้วมาฝาก


ติดค้างมาตั้งแต่ตอนที่แล้วครับว่า จะมาเล่าเรื่องของผู้ก่อตั้งแบรนด์กาแฟที่ใหญ่ที่สุดของเวียดนาม เรื่องราวของการก่อตั้งแบรนด์ว่าน่าสนใจแล้ว เรื่องราวชีวิตของผู้ก่อตั้งก็หวานอมขมกลืนไม่แพ้กันกับกาแฟเหมือนกัน 

        แบรนด์ตรุงเหงียนก่อตั้งโดยสามีภรรยา ที่รู้จักกันได้ด้วยความบังเอิญระหว่าง ‘ประธานหวู’ – ดัง เล เหงียน หวู ลูกชาวนากับ ‘มาดามเถา’ – ลี ฮอง เดียบ เถา หญิงสาวผู้เติบโตมาในครอบครัวนักธุรกิจค้าทอง ดูแล้วเหมือนว่าทั้งคู่ไม่น่าจะวนมาเจอกันได้ แต่เพราะความสนใจเรื่องกาแฟโดยแท้ 

        ประธานหวูพื้นเพมาจากครอบครัวที่ค่อนข้างยากจน แต่เป็นเด็กเรียนเก่ง สามารถสอบได้ทุนนักเรียนแพทย์ แต่ก็มีความสนใจเรื่องการทำธุรกิจและเกษตรกรรม หนึ่งในพืชที่เขาสนใจมากเป็นพิเศษก็คือกาแฟ เพราะเมืองที่เขาอยู่เป็นแหล่งปลูกกาแฟในเขตที่ราบสูงตอนกลางของประเทศ จนกระทั่งได้พบกับมาดามเถาซึ่ง ณ เวลานั้นเป็นช่วงที่มาดามลีเรียนจบแล้ว และเริ่มทำงานที่ไปรษณีย์จังหวัดเกียลาย บ้านเกิดของเธอเอง เธอทำหน้าที่ในการรับโทรศัพท์และให้ข้อมูลเกี่ยวกับการบริการของไปรษณีย์ เธอเริ่มต้นทำงานในปี 1994 และพบว่ากว่าช่วงเวลาที่เธอทำงานที่นั่น เธอสังเกตว่าการโทรศัพท์เข้ามาส่วนใหญ่จะเป็นคำถามเกี่ยวกับอุตสาหกรรมกาแฟในท้องถิ่น ณ เวลานั้นเอง เธอเริ่มสัมผัสได้ถึงศักยภาพที่แข็งแกร่งสำหรับธุรกิจกาแฟและมองหาโอกาส 

        และจากการรับโทรศัพท์และให้คำแนะนำเกี่ยวกับบริการนี้เอง ทำให้เธอได้พบกับสามีในอนาคตของเธอ นั่นก็คือประธานหวูในอนาคตนั่นเอง  

        ทั้งคู่พูดคุยกันอย่างถูกคอและพัฒนาความสัมพันธ์จากความสนใจในสิ่งเดียวกันนั่นคืออยากทำธุรกิจกาแฟ  หลังจากคุยกันมาสักพักใหญ่ เขาทั้งคู่ก็ตัดสินใจทำธุรกิจร่วมกันโดยก่อตั้ง กาแฟตรุงเหงียน (Trung Nguyen Coffee) ขึ้นในปี 1996 ในเมืองบาน เมอ โทท์ (Ban Me Thout) เมืองหลวงของดั๊กลัก บ้านเกิดประธานหวู  ซึ่งเป็นพื้นที่ปลูกกาแฟที่สำคัญแห่งหนึ่งของเวียดนามเนื่องจากตั้งอยู่บนที่ราบสูงกลางหุบเขา สูงกว่าระดับน้ำทะเล 600 เมตร โดยได้เงินทุนสนับสนุนจากครอบครัวของมาดามเถา เป็นทุนสำหรับการก่อตั้งบริษัท 

        พวกเขาเริ่มธุรกิจจากการเป็นผู้จัดกาเมล็ดกาแฟชั้นดี  ทำโรงคั่วกาแฟและส่งเมล็ดกาแฟทั้งในและต่างประเทศ ก่อนหันมาบุกธุรกิจค้าปลีกในปี 1998 โดยเปิดร้านแรกที่โฮจิมินซิตี้ ใช้ชื่อว่า ‘Trung Nguyen Coffee: ในเขตภูหนวน (Phu Nhuan) และเป็นที่รู้จักกันอย่างรวดเร็วในชั่วข้ามคืน ด้วยแคมเปญที่ไม่มีใครกล้าทำ นั่นคือการเสิร์ฟกาแฟฟรีกับลูกค้าทุกคนในช่วงสัปดาห์แรกของการเปิดร้าน ต่อมาไม่นานนักร้านกาแฟตรุงเหงียนได้กลายเป็น Third Place ของคนเวียดนาม ภายในสองปีแบรนด์ตรุงเหงียนสามารถเปิดร้านค้าได้มากกว่า 1,000 แห่งทั่วประเทศ และกลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของความสมัยใหม่ของเวียดนามก็ว่าได้ ปัจจุบันร้านสาขา รู้จักกันในชื่อ ‘Trung Nguyen Legend Café’ นอกเหนือจากการเป็นร้านกาแฟ แล้วก็ยังเป็นสถานที่ให้นักท่องเที่ยวหรือคู่ค้าของกาแฟตรุงเหงียนเข้ามาดูการทำธุรกิจของกาแฟตรุงเหงียนอีกด้วย 

        กลยุทธการเปิดร้านของพวกเขา จะว่าไปแล้วก็ได้แนวคิดมาจากธุรกิจร้านกาแฟสาขาจากต่างประเทศ เน้นไปที่การทำธุรกิจแบบแฟรนไชส์ กาแฟตรุงเหงียนดูแลทุกอย่างตั้งการจัดหาอุปกรณ์ เมล็ดกาแฟ เครื่องชง การอบรมเรื่องการสอน การจัดการร้าน ฯลฯ เรียกว่าโมเดลธุรกิจการขยายร้านกาแฟของพวกเขา ทำให้ตรุงเหงียนเติบโตและขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว จุดเปลี่ยนที่สำคัญอีกประการหนึ่งของธุรกิจกาแฟตรุงเหงียนก็คือการเริ่มทำกาแฟสำเร็จรูป 

        ปี 2003 ทั้งคู่มีโอกาสเดินทางไปเยอรมนี มาดามเถาได้ไอเดียเรื่องการทำกาแฟสำเร็จรูปแบบซองวางจำหน่าย (หรือที่เรียกว่ากาแฟ 3-in-1 นั่นแล) พวกเขาประเมินถึงศักยภาพของการเติบโตของธุรกิจกาแฟสำเร็จรูปในเวียดนามว่าน่าจะได้ได้ไกล เพราะยังไม่มีผู้เล่นรายใหญ่ และตลาดกาแฟในเวียดนามยังไม่มีใครคุ้นเคยกับการดื่มกาแฟสำเร็จรูปแบบปรุงสำเร็จมาแล้วเท่าไหร่ พวกเขาตั้งชื่อแบรนด์ว่า ‘G7’ ตามความตั้งใจว่า จะนำกาแฟแบรนด์นี้ไปไกลถึงประเทศที่พัฒนาแล้วให้ได้ 

        แล้วพวกเขาก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก จากการสร้างแบรนด์ G7 ทั้งในแง่ของคุณภาพของกาแฟ และในแง่ของยอดขาย ที่ทำได้อย่างสวยงาม พวกเขาเปิดโรงงานผลิตกาแฟสำเร็จรูป และทำการตลาดอย่างต่อเนื่องโดยพยายามทำให้เห็นว่ากาแฟของพวกเขาเป็นสินค้าคุณภาพดี ในราคาที่จับต้องได้ ซึ่งปัจจุบัน G7 ยังคงเป็นแบรนด์กาแฟสำเร็จรูปที่ถือครองส่วนแบ่งการตลาดที่มากที่สุดในเวียดนามติดต่อกันอย่างยาวนานเกือบสิบปี  ถือเป็นแบรนด์กาแฟท้องถิ่นที่สามารถเอาชนะแบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่างเนสกาแฟของเนสท์เล่

        ความสำเร็จของทั้งแบรนด์ตรุงเหงียนและ G7 ทำให้ประธานหวูได้รับการยกย่องทั้งในและต่างประเทศว่าเป็นราชากาแฟของเวียดนาม และมีส่วนสำคัญอย่างมากในการผลักดันให้กาแฟเวียดนามสามารถก้าวขึ้นมาแข่งขันในระดับโลก ปัจจุบันเวียดนามเป็นผู้ส่งออกกาแฟรายใหญ่อันดับสองของโลก จะเป็นรองก็แค่บราซิล และตรุงเหงียนยังตั้งใจแน่วแน่ว่า ต้องการเพิ่มสัดส่วนของการส่งออกกาแฟในฐานะสินค้ามากกว่าวัตถุดิบ เพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้า  เรียกว่าในแง่ของแบรนด์แล้วตรุงเหงียน สำหรับคนเวียดนามก็ไม่แตกต่างจากสตาร์บัคส์ของอเมริกันชน  

        แต่ชีวิตก็ไม่ได้ราบรื่นและประสบความสำเร็จไปเสียหมด เพราะการทำงานของทั้งคู่นั้นค่อนข้างแตกต่างกัน หากไปถามสื่อมวลชนในเวียดนาม ทุกคนจะรู้ว่า ‘ประธานหวู’ นั้นเป็นคนที่เข้าใจยาก ค่อนข้างเก็บตัวและเชื่อในเรื่องจิตวิญญาณ สนใจปรัชญาเซน เขาเป็นผู้ก่อตั้ง ‘หลักคำสอนเรื่องกาแฟ’ โดยนำเอาปรัชญาเซนมาผูกเข้ากับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ คล้ายๆ กับที่คนญี่ปุ่นผูกเรื่องการชงชา ไว้กับปรัชญาลิทธิเต๋า เขาก่อตั้ง Coffee Tao โดยเชื่อว่ากาแฟคือของขวัญที่ได้มาจากดินและสวรรค์ เป็นมรดกและอนาคตของมนุษยชาติ 

        ส่วนการทำงานของทั้งสองคนก็ค่อนข้างแตกต่างกัน วิธีการบริหารงานของประธานหวูค่อนข้างยืดหยุ่นและปล่อยให้ธุรกิจดำเนินไปอย่างอิสระมากกว่า ในขณะที่มาดามเถา ซึ่งโตมาในครอบครัวนักธุรกิจและว่ากันว่ามีการพูดถึงกันมากว่าแท้จริงเธอเป็นผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จหลายๆ อย่างของกาแฟตรุงเหงียน เพราะในการทำธุรกิจ เธอเป็นผู้ที่ดูแลความเรียนร้อยให้ธุรกิจแต่ละวันดำเนินไปได้ ส่วนเรื่องกลยุทธ์ เธอและสามีจะเป็นคนที่ตกลงร่วมกัน 

        ในที่สุดความแตกต่างก็นำมาสู่การแยกทาง และระยะหลังก่อนจะหย่าร้าง ดูเหมือนความสนใจของประธานหวูนั้นเน้นไปที่เรื่องจิตวิญญาณจนห่างหายจากงานบริหาร จุดเปลี่ยนของการทำธุรกิจอยู่ที่ปลายปี 2013 ประธานหวูและเพื่อนอีก 18 คนตัดสินใจถือศีลอดเป็นเวลา 49 วัน หลังจากเหตุการณ์นั้น ภายหลังมาดามเถาออกมาให้สัมภาษณ์กับสื่อว่านั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เธอรู้สึกว่า สามีของเธอเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ เธอคิดว่าสามีได้รับความกระทบกระเทือนทางจิตใจบางอย่างจากประสบการณ์การถือศีลอดและการทำสมาธิ ซึ่งส่งผลต่อทั้งชีวิตคู่และการทำงาน  จนนำมาสู่การตัดสินใจหย่าร้างในที่สุด ซึ่งถือว่าเป็นข่าวโด่งดังมากข่าวหนึ่งของเวียดนามทั้งในแง่ของชีวิตคนดังและในแง่ของธุรกิจ ว่ากาแฟตรุงเหงียนจะไปทางไหนต่อเพราะทั้งคู่มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างมากในธุรกิจของพวกเขาที่ร่วมสร้างมาด้วยกัน 

        ปี 2014 ทั้งคู่เข้าสู่กระบวนการหย่าร้าง และได้ข้อสรุปว่า ประธานหวูมีสิทธิคงไว้ซึ่งการจัดการของกลุ่มธุรกิจตรุงเหงียนส่วนมาดามเถายังคงถือสิทธิ์ความเป็นเจ้าของตามกฎหมายในบริษัท ซึ่งหากดูจากแหล่งข่าวหลายๆ แหล่ง ผมเข้าใจว่า มาดามเถาน่าจะได้สิทธิในการดูแลโรงงานผลิตกาแฟด้วย   

        ปี 2015 มาดามเถาตัดสินใจก่อตั้งบริษัทใหม่ ในชื่อ TNI King Coffee ในสิงคโปร์ พร้อมกับสร้างแบรนด์ ‘คิงคอฟฟี่’ (King Coffee) เน้นขยายตลาดไปในต่างประเทศ และเริ่มจำหน่ายคิงคอฟฟี่เป็นครั้งแรกในสหรัฐอเมริกา ด้วยการเปิดตัวในแคลิฟอร์เนีย และสิงคโปร์ จากนั้นจึงเริ่มกลับมาทำการตลาดในประเทศเวียดนาม พร้อมตั้งโรงงานอีกสองแห่งซึ่งเป็นโรงงานผลิตกาแฟสำเร็จรูปที่ผลิตให้ทั้งแบรนด์ ‘G7′ และ ‘King Coffee’ การหย่าร้างและการแยกธุรกิจในครั้งนี้ แม้ทั้งคู่จะยังดูเหมือนมีเยื่อใยต่อกัน แต่ก็เป็นคู่แข่งในทีด้วย หลังการประกาศแยกทางพบว่าคิงคอฟฟี่มีอัตราการเติบโตที่น่าสนใจ ในขณะที่อัตรากำไรของตรุงเหงียนลดลงภายใต้การบริหารในแบบของประธานหวู 

        “ฉันใช้เวลาสองปีกว่าจะกลับมาได้ และฉันคิดว่า คิงคอฟฟี่คือลูกของฉัน” เธอกล่าวไว้ในบทสัมภาษณ์ในนิตยสาร ฟอร์บส์ เมื่อปี 2018 “ลูกชายคนแรกของฉันชื่อตรุงเหงียนและฉันไม่ได้คิดที่จะแข่งขันกับตรุงเหงียน แต่คิงคอฟฟี่คือการตระหนักถึงความฝันของฉันในการสร้างแบรนด์กาแฟที่มีคุณภาพมาจากเวียดนาม ฉันต้องการให้ตรุงเงหียนประสบความสำเร็จร่วมกันกับคิงคอฟฟี่” 

        รู้เรื่องราวของทั้งคู่ กาแฟที่ว่าขมนี่ดูจืดไปเลยทีเดียว 


เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง