จาก Facebook สู่ Meta เมื่อ มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ตัดสินใจใช้ Metaverse เป็นที่หลบภัย

Meta Frontier
11 Nov 2021
เรื่องโดย:

รพีพัฒน์ อิงคสิทธิ์

ปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา หลายคนคงได้เห็นข่าวการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของโซเชียลมีเดียยอดนิยมที่มีฐานผู้ใช้งานมากกว่า 3.5 พันล้านคนทั่วโลก มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารเฟซบุ๊ก ได้ประกาศเปลี่ยนชื่อบริษัทสู่เมต้า (Meta) โบกมือลาสัญลักษณ์ตัวเอฟบนพื้นหลังสีน้ำเงินที่ใครๆ ก็รู้จัก พร้อมส่งสัญญาณว่าบริษัทกำลังถอยห่างจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง สู่การทุ่มเทก่อร่างสร้างโลกใบใหม่ใน Metaverse

        ซัคเคอร์เบิร์กบอกเล่าวิสัยทัศน์ในงานประชุมประจำปี Facebook Connect ว่าโลกเสมือนจริงแห่งนี้ “คุณจะสามารถทำได้แทบทุกอย่างเท่าที่คุณจะจินตนาการออก” พร้อมกับฉายภาพให้เราเห็นถึงอนาคตใน Metaverse ที่ผู้คนสามารถมีปฏิสัมพันธ์อย่างเป็นธรรมชาติในโลกเสมือนจริง และสามารถใช้ทำกิจกรรมตั้งแต่การเล่นเกม ร่วมคอนเสิร์ต ซื้อหาสินค้า สะสมงานศิลปะ เรียนรู้ในห้องเรียน ไปจนถึงการพบปะสบายๆ กับคนในครอบครัว “แทนที่จะต้องจ้องมองทุกอย่างผ่านหน้าจอ นี่คือประสบการณ์ใหม่ที่คุณจะได้สัมผัส”

        แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะดูกะทันหัน แต่กลยุทธ์มุ่งสู่โลกเสมือนจริงของเฟซบุ๊กนั้นเดินหน้ามาเป็นเวลาหลายปี บริษัทมีพนักงานกว่า 10,000 ชีวิตในภาคส่วนที่ชื่อว่า Reality Labs ซึ่งเน้นโครงการเกี่ยวกับโลกเสมือนจริง พร้อมกับวางแผนจะจ้างพนักงานอีก 10,000 ชีวิตประจำออฟฟิศที่ยุโรป ในเดือนตุลาคมบริษัทยังประกาศว่าจะทุ่มเงินหนึ่งหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อลงทุนเกี่ยวกับ Metaverse ซึ่งก็คงไม่พ้นการเข้าซื้อบริษัทสตาร์ตอัพเกี่ยวกับโลกเสมือนจริง

        แม้ภาพที่ซัคเคอร์เบิร์กฉายให้เราเห็นจะน่าตื่นตาตื่นใจ แต่ภาพดังกล่าวสร้างขึ้นเพื่อ ‘การโฆษณาเท่านั้น’ เพราะทีมบริหารเองก็ยอมรับว่าเทคโนโลยีในปัจจุบันยังก้าวไปไม่ถึง ฮาร์ดแวร์ล้ำสมัยล่าสุดที่เฟซบุ๊กมีอยู่ในมือคือ Oculus Quest 2 ที่กำลังจะเปลี่ยนชื่อเป็น Meta ส่วนผลิตภัณฑ์ Metaverse ที่มีให้บริการคือ Horizon Home บ้านเสมือนจริงซึ่งเปรียบเสมือนจุดเชื่อมต่อแรกสำหรับไปทำกิจกรรมอื่นๆ Horizon Worlds พื้นที่พบปะสังสรรค์และ Horizon Workrooms ออฟฟิศเสมือนจริงสำหรับประชุมและทำงาน

        แต่สงสัยไหมครับว่าทำไมซัคเคอร์เบิร์กถึงตัดสินใจขยับทั้งที่อะไรๆ ก็ยังดูเหมือนจะไม่พร้อม? คำตอบก็อาจเป็นเพราะเขากำลังใช้ Metaverse เป็นที่หลบภัยชั่วคราวในวันที่เฟซบุ๊กกำลังเผชิญศึกรอบด้านจนเรียกได้ว่าภาพลักษณ์ของบริษัทเข้าขั้นวิกฤต พร้อมกับฝั่งธุรกิจเองที่อาจจะเผชิญปัญหาใหญ่ในอนาคตหากไม่ปรับตัว

        ปัญหาแรกที่เฟซบุ๊กกำลังเผชิญคือบริษัทกำลังถูกมองว่าเป็นผู้ร้าย แม้ว่าเฟซบุ๊กจะถูกตั้งแง่จากการปล่อยปละละเลยด้านการจัดการเนื้อหาภายในแพลตฟอร์มจนกลายเป็นแหล่งระบาดของข่าวปลอมและข้อความสร้างความเกลียดชัง แต่ทุกครั้งบริษัทก็มักจะเอาตัวรอดโดยการให้คำมั่นว่าจะ ‘พยายาม’ เปลี่ยนแปลงตัวเองและปรับปรุงวิธีการจัดการข้อมูลให้ดียิ่งขึ้น

        แต่ข้อแก้ตัวของเฟซบุ๊กย่อมฟังไม่ขึ้น หลังจาก ฟรานเซส ฮอเกน อดีตผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัท ได้ออกมาเปิดโปงความจริงที่เกิดขึ้นภายในต่อสมาชิกวุฒิสภาสหรัฐพร้อมกับเอกสารนับหมื่นฉบับ พร้อมกับยืนยันว่าบริษัทเห็นแก่ผลกำไรมากกว่าความปลอดภัยของสาธารณะ มีเอกสารระบุว่าพนักงานได้ส่งสัญญาณเตือนเรื่องข่าวปลอมที่แพร่กระจายเป็นวงกว้างในระหว่างการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ซึ่งอาจบั่นทอนสถาบันประชาธิปไตย ข่าวบิดเบือนเรื่องการฉีดวัคซีนโควิด-19 เช่นเดียวกับรายงานภายในที่ระบุว่าการใช้อินสตาแกรมส่งผลต่อความมั่นใจของวัยรุ่นแต่บริษัทก็ยังนิ่งเฉย

        ชื่อเฟซบุ๊กยังข้องเกี่ยวกับโครงการที่ล้มเหลวและข่าวฉาวโฉ่อีกจำนวนมาก เช่น การผูกขาดในตลาดโซเชียลมีเดียหลังจากเข้าซื้ออินสตาแกรม แม้กระทั่งโครงการที่ไม่เกี่ยวข้องกับโซเชียลมีเดียอย่างสกุลเงินดิจิทัลที่เฟซบุ๊กเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงก็ยังไม่สามารถเดินหน้าได้อย่างที่หวัง ส่วนการขุดคุ้ยเอกสารที่ฮอเกนนำมาเปิดเผยโดยสื่อหลากสำนักก็มีแต่จะทำให้ชื่อของบริษัทเลวร้ายลงในอนาคต

แบรนด์เฟซบุ๊กจึงไม่น่าดึงดูดใจอีกต่อไปสำหรับเหล่าหัวกะทิรุ่นใหม่ ส่งผลต่อกำลังใจพนักงาน อีกทั้งทำลายโอกาสที่จะร่วมมือกับภาคส่วนต่างๆ การรีแบรนด์สู่ Meta จึงนับเป็นการถือกำเนิดใหม่อีกครั้งของบริษัทอายุ 17 ปี แม้ว่าซัคเคอร์เบิร์กจะย้ำว่าสองเรื่องนี้ไม่เกี่ยวข้องกันก็ตาม

        ปัญหาที่สองคือความนิยมของเฟซบุ๊กกำลังเข้าสู่วัยร่วงโรย แม้เมื่อดูจากภายนอกเฟซบุ๊กจะเป็นโซเชียลมีเดียที่แข็งแกร่ง แต่ความจริงแล้วความนิยมของเฟซบุ๊กกำลังเข้าสู่วันวัยแห่งความร่วงโรยโดยเฉพาะในหมู่คนรุ่นใหม่ที่พร้อมกันละทิ้งเฟซบุ๊กแล้วไปใช้แพลตฟอร์มที่สนุกและน่าสนใจมากกว่าไม่ว่าจะเป็น TikTok หรือ Snapchat แม้แต่อินสตาแกรมที่ดูเหมือนจะเป็นโซเชียลมีเดียยอดนิยมก็ประสบปัญหาในการดึงดูดเหล่าวัยรุ่นและคนในช่วงอายุประมาณยี่สิบปี

แม้ว่าการสูญเสียความนิยมในปัจจุบันอาจยังไม่สะท้อนในตัวเลขรายได้ของบริษัท แต่หากปล่อยให้เป็นเช่นนี้ต่อไป ท้ายที่สุดแล้วผลิตภัณฑ์โซเชียลมีเดียที่เคยเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งก็อาจกลายเป็นแหล่งโพสต์คลิปหมาแมว บทความส่งเสริมกำลังใจ มีมดักผู้สูงวัย หรือเนื้อหาการเมืองแบบตกขอบ การปรับตัวเองสู่การเป็น Metaverse ดูจะเป็นหนึ่งในทางรอดของบริษัทในการดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ต้องการประสบการณ์ซึ่งเร้าใจกว่าการสัมผัสโลกออนไลน์ผ่านหน้าจอ

        ปัญหาที่สามคือความเสี่ยงด้านแพลตฟอร์ม หลากหลายธุรกิจในปัจจุบันอาจมองว่าการทุ่มทุนสร้างตัวตนในโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กจะมีความเสี่ยงเนื่องจากแพลตฟอร์มจะตัดสินใจทำอะไรกับเราก็ได้ บริษัทเฟซบุ๊กเองก็เผชิญความเสี่ยงดังกล่าวเช่นกันเพราะแอปพลิเคชันเฟซบุ๊กบนโทรศัพท์มือถือ ไม่ว่าจะเป็นระบบ iOS หรือ Android ต่างก็ต้องพึ่งพาสองบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่คือ Apple และ Google ซึ่งนับว่าเป็นคู่แข่งแบบกลายๆ

        การเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เกิดขึ้นอย่างกระทันหัน เช่น นโยบายการเปิดเผยข้อมูลผู้บริโภคของแอปเปิลที่เพิ่งประกาศใช้ในปีนี้ส่งผลให้เฟซบุ๊กขายโฆษณาได้ยากขึ้นเนื่องจากไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลการใช้งานบนโทรศัพท์มือถือได้เหมือนเคย ดังนั้น ตราบใดที่โทรศัพท์มือถือยังคงเป็นสื่อหลักในการเข้าถึงโลกออนไลน์ เฟซบุ๊กก็ต้องโอนอ่อนผ่อนตามนโยบายของสองบริษัทนี้อย่างยากจะหลีกเลี่ยง

        กลยุทธ์ Metaverse คือความพยายามย้ายตัวเองออกจากร่มเงาของสองบริษัทแล้วเชิญชวนผู้บริโภคให้ไปใช้อีกทางเลือกหนึ่งในการเข้าถึงโลกออนไลน์อย่างฮาร์ดแวร์โลกเสมือนแบรนด์ Oculus ซึ่งเฟซบุ๊กเป็นเจ้าของ การหลุดพ้นจากแพลตฟอร์มสองเจ้าใหญ่ทำให้บริษัทจะทำอะไรก็ได้ที่อยากจะทำ อีกทั้งยังสามารถขายสินค้าดิจิทัล เช่น ของแต่งบ้านเสมือนจริงใน Metaverse โดยไม่ต้องถูกหักหัวคิว 30 เปอร์เซ็นต์ให้กับแพลตฟอร์ม

        ปัญหาสุดท้ายคือการจับจ้องของหน่วยงานกำกับดูแล ปฏิเสธไม่ได้ว่าเหล่าบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่โดยเฉพาะเฟซบุ๊กถูกจับตาจากหน่วยงานกำกับดูแลมาอย่างเนิ่นนานในฐานะภาคธุรกิจที่มีอำนาจล้นมือ การซื้อกิจการอินสตาแกรมของเฟซบุ๊กถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างมากว่าพยายามผูกขาดตลาดโดยการเข้าซื้อโซเชียลมีเดียคู่แข่งจนบริษัทถูกสั่งห้ามไม่ให้บริษัทควบรวมกับโซเชียลมีเดียแห่งอื่นในอนาคตด้วยการบังคับใช้กฎหมายความเป็นส่วนตัว เอกสารลับที่ถูกขุดคุ้ยล่าสุดคงไม่ส่งผลดีต่อเฟซบุ๊กมากนักและอาจเพิ่มแนวโน้มที่บริษัทจะถูกกำกับดูแลอย่างเข้มข้นขึ้นในฐานะผู้กระจายข่าวปลอมและข้อมูลบิดเบือน

        แทนที่เฟซบุ๊กจะกระเสือกกระสนเพื่อความอยู่รอดของผลิตภัณฑ์ที่เริ่มล้าสมัยของบริษัท การลงทุนในเทคโนโลยีใหม่อย่าง Metaverse ซึ่งยังไม่ถูกกำกับดูแลมากนักอาจเป็นทางเลือกที่น่าสนใจกว่า 

        หลายต่อหลายครั้งที่การรีแบรนด์จะเกิดขึ้นหลังจากการควบรวม เช่นธนาคารธนชาตที่ควบรวมกับธนาคารทหารไทยสู่แบรนด์ใหม่ที่ชื่อว่าทีเอ็มบีธนชาต (ttb) บางครั้งอาจเป็นการส่งสัญญาณว่าบริษัทกำลังจะเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เช่น ฟรานซ์ เทเลคอม (France Télécom) ที่รีแบรนด์สู่ orange ก่อนจะเริ่มขยายธุรกิจไปนอกประเทศฝรั่งเศส หรือกูเกิลที่เปลี่ยนเป็นอัลฟาเบท (Alphabet) เมื่อขยายธุรกิจจากเว็บไซต์ค้นข้อมูลสู่ธุรกิจอย่างรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติหรือหุ่นยนต์ช่วยผ่าตัด บางคราวการรีแบรนด์ก็เกิดจากความพยายามชุบตัวบริษัทเพราะการทิ้งชื่อเสียแล้วสร้างชื่อใหม่อาจทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทดีกว่าเดิม เช่น การตัดสินใจเปลี่ยนชื่อของฟิลลิปมอร์ริสสู่อัลเทรีย (Altria) แม้ว่าจะยังขายบุหรี่ที่เป็นสาเหตุของการเกิดมะเร็งเช่นเดิม ในบางกรณี บริษัทอาจต้องการแสดงตัวตนที่ชัดเจนขึ้นในแบรนด์ เช่นการเปลี่ยนชื่อย่อที่ไร้ความหมายของบริษัทบีเอสเอ็นสู่ดานอน (Danone) ธุรกิจอาหารและผลิตภัณฑ์จากนมระดับโลก

        ส่วนการรีแบรนด์ของเฟซบุ๊กก็คงเกิดจากหลายเหตุผลประกอบกัน แต่ที่แน่ๆ ปัญหาทั้งสี่ประการข้างต้นคงไม่มลายหายไปเพียงเพราะการเปลี่ยนชื่อบริษัท แต่หากความฝัน Metaverse ของซัคเคอร์เบิร์กกลายเป็นความจริง ก็คงนับได้ว่าเป็นศักราชใหม่ที่เฟซบุ๊กจะกลับมานั่งแท่น ‘มหาอำนาจ’ บนโลกออนไลน์ได้อีกครั้ง


เอกสารประกอบการเขียน:-

The Metaverse Is Mark Zuckerberg’s Escape Hatch

Facebook Is Weaker Than We Knew

A New Name Won’t Fix Facebook

Facebook Renames Itself Meta

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

รพีพัฒน์ อิงคสิทธิ์

นักเรียนรู้ตลอดชีวิต นักนิยมธรรมชาติ นักบัญชีที่ชอบเขียนหนังสือมากกว่าเดบิตเครดิต ผู้หลงรักโลกออนไลน์เป็นชีวิตจิตใจ และมีชีวิตในฝันคือการอาศัยในโลกเมตาเวิร์ส

ภาพโดย

ภัทร สุวรรณรงค์

วาดภาพประกอบ ทำงานสามมิติหาเลี้ยงชีพ ชอบนั่งอ่านวรรณกรรมเพื่อใช้งานสมอง กับออกไปเล่นสเกตบอร์ดใต้สะพาน และแก่นแท้ของศิลปะคือ 'เงิน'