หลายครั้งที่เราได้อ่านได้รู้เคล็ดลับในการออมเงินดีๆ มากมาย แต่ปัญหาคือบางครั้งเรารู้อยู่แก่ใจ แต่เอ๋… ทำไมเรายังคงมีพฤติกรรมในการใช้จ่ายอย่างสม่ำเสมอ แถมบางเดือนก็ใช้จ่ายเกินตัวอีกด้วย การตั้งคำถามเรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึงตอนไปฟัง Marketing Experience ซึ่งบรรยายโดย ‘คุณตูน’ – สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ตำแหน่งผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ ที่ได้มาแชร์วิธีคิดและมุมความรู้ดีๆ ในเชิงการตลาดให้ได้ฟังกันอย่างเพลิดเพลินและสนุกเอามากๆ ผมเลยอยากเอามาแชร์ให้ชาว adB ได้อ่านกัน
จำได้ว่าคุณตูนเปิดรูปสวนสนุกให้ดูและถามว่า ทำไมเราถึงยอมจ่ายเงินเข้าไปในสวนสนุกเหล่านี้ด้วยความสุขและเดินออกมาด้วยรอยยิ้ม ทั้งๆ ที่เราไม่ได้อะไรติดไม้ติดมือกลับมาเลย แถมยังต้องเสียค่าตั๋วที่แพงมากอีกด้วย
เป็นหัวข้อที่น่าสนใจที่คุณตูนกำลังบอกให้รู้ว่านี่คือเหตุผลที่เรายอมจ่ายเงินเพื่อซื้อประสบการณ์และความทรงจำในชีวิต จากนั้นคุณตูนก็เปิดสไลด์ไปยังอีกรูปหนึ่ง เป็นรูปที่ลูกคุณตูนกำลังรินกาแฟลงบนเกล็ดน้ำแข็งอย่างสนุกสนาน
คุณตูนเล่าว่า ร้านกาแฟร้านนี้อยู่ที่ระยอง ทุกครั้งที่เขาและครอบครัวไประยองต้องแวะที่ร้านนี้เพื่อไปดื่ม ส่วนลูกๆ ของเขานั้นมักไปเป็นคนชงกาแฟให้เขา คุณตูนบอกว่ากาแฟร้านนี้ราคาต่อแก้วในปริมาณเท่ากันยังแพงกว่าสตาร์บัคส์อีก แถมรสชาติก็ไม่ได้ดีกว่าเท่าไหร่
หลายคนคงตั้งคำถามในใจใช่ไหมว่า อ้าว… แล้วทำไมถึงยังชอบไปล่ะ คุณตูนอธิบายเหตุผลว่า ก็เพราะก่อนที่จะดื่มกาแฟนั้น ครอบครัวเรามีประสบการณ์ร่วมกันก่อนดื่มกาแฟครับ ใช่ครับ ก่อนที่จะดื่มกาแฟก็ต้องมีการสั่งกาแฟ จากนั้นลูกๆ ของคุณตูนจะค่อยๆ รินกาแฟลงบนเกล็ดน้ำแข็งก่อนที่จะดื่มนั่นเอง นี่คือประสบการณ์ส่วนตัวที่ซ่อนโมเดล Experience Marketing ที่คุณตูนนำมาเล่าสู่กันฟัง
แท้จริงนั้น Experience Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่เลย และมันควรเชยเสียไปด้วยซ้ำ เพราะแนวคิดนี้เคยถูกตีพิมพ์จากหนังสือ Experience Economy Book (Harvard) ในปี 1998 แต่ก็ไม่ได้รับความสนใจจากนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจแต่อย่างใด
ทว่ามีเจ้าของบริษัท Build a Bear Workshop ได้นำแนวคิดจากหนังสือเล่มนี้มาใช้กับธุรกิจตุ๊กตาหมี เป็นเจ้าแรกๆ ที่ทดลองใช้ ผลปรากฏว่าธุรกิจสร้างตุ๊กตาหมีด้วยตัวเองนั้นเติบโตเป็นอย่างมาก ทำกำไรได้มหาศาล และได้มีการขยายสาขามากมาย ซึ่งตอนนี้มีอยู่ 300 กว่าสาขาในสหรัฐฯ และอีกกว่า 500 สาขาทั่วโลก (ในประเทศไทยก็มีนะ) นี่คือตัวอย่างแรกในการนำสินค้ามาสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้าที่ทำให้เกิดตุ๊กตาหมีตัวพิเศษของเด็กแต่ละคน
มีอีกแบรนด์หนึ่งที่นำ Experience Marketing มาใช้กับสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นคือแบรนด์ Apple โดย สตีฟ จ็อบส์ ได้นำแนวคิดของหนังสือเล่มดังกล่าวมาผสมผสานในการต่อยอดกับสินค้าด้วยการสร้างสรรค์บรรยากาศภายในช็อปให้เป็น A New Computer Shop Experience ถามว่าจ็อบส์ทำอย่างไร
เขาไม่ต้องการให้ลูกค้าเดินเข้ามาแล้วเดินออกไปอย่างรวดเร็ว เพราะเมื่อเข้ามาแล้ว เขาอยากให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์กับสินค้าที่วางอยู่ด้วยการใช้บรรยากาศพยุงไว้ จ็อบส์นำความคิดนี้ไปคลุกเคล้ากับแนวคิดการสร้างสรรค์บรรยากาศของธุรกิจอย่างโรงแรม Blis Hotel ด้วยการไปศึกษาบาร์ต่างๆ แล้วก็นำบรรยากาศและความรู้สึกเหล่านั้นกลับมาสร้างสรรค์ประสบการณ์ Apple Shop จนเกิดเป็นบาร์ให้ลูกค้าได้สร้างประสบการณ์ร่วมกับสินค้าของเขานั่นเอง
คุณตูนตอกย้ำว่า ยุคนี้คือยุคเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ และประสบการณ์เหล่านี้ทำให้เกิดเศรษฐกิจขึ้นได้มีปัจจัยอยู่ 2 หัวข้อใหญ่ คือ 1. Participation (การมีส่วนร่วม) 2. Connection (การเชื่อมโยง) นี่คือ 2 หัวข้อใหญ่ที่เราจะค่อยๆ ไปดูกันว่าภายใต้หัวข้อเหล่านี้มีอะไรบ้าง
คุณตูนบอกว่า Participation หรือการมีส่วนร่วมนั้นแบ่งออกเป็น 2 หัวข้อย่อย นั่นคือ Active Participation กับ Passive Participation ถามว่าต่างกันอย่างไร
Active Participation คือการที่เรามีส่วนร่วมกับประสบการณ์นั้นด้วยตัวเองโดยตรง เช่น การจ่ายเงินเพื่อเข้าไปเล่นในสวนน้ำ ได้สัมผัสบรรยากาศและความเย็นของน้ำจนตัวเปียก
ส่วน Passive Participation คือการมีส่วนร่วมแบบเบาๆ เหมือนเป็นผู้สังเกตการณ์รับรู้ต่อสิ่งที่เกิดขึ้น เช่น การไปนั่งชมละครเวที แต่หากละครเวทีได้ออกแบบให้มีการดึงคนดูขึ้นมาเล่นบนเวที ก็จะกลายเป็น Active Participation ทันทีได้เหมือนกัน
ส่วนหัวข้อที่ 2 คือเรื่อง Connecting ก็แบ่งออกเป็น 2 หัวข้อย่อยเช่นกัน ได้แก่ Absorption Connect คือการเชื่อมโยงผ่านการซึมซับไปเรื่อย อย่างเช่น การไปนั่งฟังงานสัมมนาหรืองานเทรนนิง กับ Immersion Connect คือการเชื่อมโยงประสบการณ์เข้ากับงานอย่างอีเวนต์ต่างๆ เช่น กีฬา เป็นต้น
นี่คือภาพรวมของ Experience Marketing ที่ผมสรุปและรวบรวมมาแชร์ให้ทุกคนได้อ่านกัน หวังว่าจะได้ประโยชน์ไปไม่มากก็น้อย แต่อย่างน้อยทุกครั้งที่เรากำลังจะจ่ายเงินให้แก่สินค้าหรือบริการอะไรสักอย่าง เราจะได้หาเหตุผลมาปลอบตัวเองได้ว่าเรากำลังจ่ายเงินเพื่อแลกกับประสบการณ์ใหม่ๆ มาเติมให้ชีวิตนั่นเอง