กิมมิกทางการตลาดของคนไร้บ้าน ที่สร้างแรงจูงใจและยอดบริจาคได้อย่างน่าทึ่ง

Money, Life, Balance
12 Feb 2020
เรื่องโดย:

โอมศิริ วีระกุล

คุณเคยให้เงินกับขอทานบ้างไหมครับ? แล้วเคยให้มากที่สุดเท่าไหร่? 

        ขอสารภาพตามตรงว่า ผมเคยให้มากที่สุดคือ 100 บาท 

        100 บาท ในวันที่เงินเดือนก็ไม่ได้เยอะ แล้วสาเหตุที่ให้ก็ไม่ได้มาจากการสงสารตัวขอทานด้วย หากแต่เป็นเพราะความรู้สึกต่อข้อความที่ขอทานคนนั้นเขียนไว้ในป้ายข้างตัวเขาต่างหาก 

        อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนคงนึกอยากเตือนสติผมใช่ไหมล่ะว่า เฮ้ย! ควรระวังพวกมิจฉาชีพนะ พวกนี้ทำกันเป็นขบวนการ – ผมขอขอบคุณสำหรับคำเตือนนะครับ มันทำให้เราย้อนกลับไปนึกถึงตัวเองตอนนั้นว่า เราอาจจะยังเด็กเกินไป จนความเห็นอกเห็นใจมันบอกให้เราหยิบเงินให้เขาไปอย่างไม่คิดอะไร – พอได้สติ ผมก็บอกกับตัวเองเหมือนกันว่า เราให้เยอะเกินไป 

        เมื่อพูดถึงประเด็นนี้มันทำให้ผมนึกถึงคลิปวิดีโอตัวหนึ่ง ซึ่งเป็นคลิปที่ชายตาบอดคนหนึ่งวางป้ายเพื่อขอรับบริจาคเงิน แล้วเชื่อไหมว่าน้อยมากที่จะมีคนเดินเข้ามาบริจาค ทั้งๆ ที่บริเวณนั้นมีผู้คนเดินผ่านไปผ่านมาเป็นจำนวนมาก จนกระทั่งมีผู้หญิงคนหนึ่งเดินมาตรงหน้าชายตาบอดคนนั้น แล้วหยิบกระดาษมาเขียนข้อความบางอย่างแทนข้อความเก่า – ไม่นานนัก ชายตาบอดก็เริ่มได้ยินเสียงเหรียญจำนวนมากหล่นกระทบกันในกล่องบริจาคอย่างน่าประหลาดใจ 

       หลายๆ คนคงเคยดูคลิปวิดีโอนี้เหมือนกันใช่ไหมครับ มันเป็นคลิปที่สอนว่า ความน่าสงสารหรือความเห็นอกเห็นใจเป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ไม่ได้มีพลังมากพอต่อการช่วยเหลือผู้อื่น แต่การสื่อสารต่างหากที่เป็นพลังหลักในการดึงดูดให้ผู้อื่นที่ไม่เกี่ยวข้องรู้สึกอยากมีส่วนร่วมจนอยากจะมอบบางสิ่งบางอย่างให้นั่นเอง 

        ส่วนข้อความที่ผู้หญิงคนดังกล่าวเขียนไว้ก็คือ ‘วันนี้อากาศแจ่มใส ท้องฟ้าปลอดโปร่ง เสียดายที่ผมไม่ได้มีโอกาสชื่นชม’ 

        ข้อความนี้ย่อมทำให้คนสายตาปกติที่เดินผ่านไปมาแล้วมองเห็นมัน ระลึกได้ว่าตัวเองโชคดีแค่ไหนที่ได้มีโอกาสมองเห็นวันที่สวยงาม

 

        การเขียนถึงประเด็นนี้ยังทำให้ผมนึกถึงอีกเรื่องที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับเงินและการขอรับบริจาค ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมคิดว่ากำลังตอบรับกับการตลาดเชิง Personalization พอสมควร โดยเรื่องนี้มาจากนักเขียนและนักโฆษณาชื่อดังอย่าง เดฟ ทรอตต์ (Dave Trott) 

        เขาเล่าว่าได้เห็นชายไร้บ้านคนหนึ่งในอเมริกานั่งอยู่บนทางเท้าพร้อมกับชามเก่าๆ จำนวนหลายใบ พร้อมกับข้อความที่เขียนไว้บนชามแต่ละใบว่า พุทธ – ฮินดู – ยิว – อิสลาม – คริสต์ – ผู้ไม่นับถือศาสนา พร้อมกับตั้งป้ายขนาดใหญ่ไว้ข้างๆ ว่า ‘ศาสนาไหนเห็นใจคนไร้บ้านมากที่สุด’ 

        ตอนที่อ่านเรื่องนี้จบ ผมค่อนข้างประทับใจต่อวิธีคิดของชายไร้บ้านจากเรื่องนี้ เพราะสิ่งที่เขาคิดเต็มไปด้วยหลักคิดทางการตลาดอย่างแยบยล หลังจากเรื่องแรกที่ใช้พลังของการสื่อสารเพื่อรับบริจาค เรื่องที่สองคือเรื่องการแบ่งกลุ่มเป้าหมายจากศาสนา ที่เอามาแข่งขันกับความเห็นอกเห็นใจต่อคนไร้บ้าน – ซึ่งทำให้เกิดการแข่งขันแบบกลายๆ 

        แน่นอนว่าผลลัพธ์ที่คนไร้บ้านคนนั้นได้ก็คือเงินในจำนวนที่มากกว่าคนไร้บ้านคนอื่นๆ หลายเท่า

        เดฟ ทรอตต์ ยังบอกต่อไปอีกว่า ชามแต่ละใบนั้นไม่ได้มีแค่เหรียญ แต่ยังมีธนบัตรอีกเป็นจำนวนมาก และแน่นอนว่าไม่ว่าผลการแข่งขันของการแสดงความเห็นอกเห็นใจจากกลุ่มคนศาสนาไหนจะมากที่สุด หรือน้อยที่สุด แต่สุดท้ายเงินจากชามทุกๆ ใบจะตกไปอยู่ในกระเป๋าของเกมการตลาดแห่งความเห็นอกเห็นใจของชายไร้บ้านคนนั้นเพียงคนเดียว 

 


อ้างอิง: หนังสือ One Plus One Equals Three โดย เดฟ ทรอตต์

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

โอมศิริ วีระกุล

ผู้เขียนหนังสือ สิ่งที่เจ้านายไม่เคยบอก, เปิดเทอมใหญ่วัยทำงาน

 

ภาพโดย

ฟ้าใส ผลผลาหาร

adB JUNIOR—แว่นอ้วนผู้รักสันโดษ ชอบทำงานจนลืมกลับบ้านไปกอดแมวบ่อยๆ ทำให้ต้องตั้งคำถามกับตัวเองว่าเราทำงานเอาเงินไปเปย์แมวหรือเราทำงานจนลืมแมวกันแน่