การตลาดชิ้นสุดท้ายกับการจ่ายที่ต้องแลกด้วยความรู้สึก

Money, Life, Balance
9 Jul 2019
เรื่องโดย:

โอมศิริ วีระกุล

หากให้เขียนเรื่องเกี่ยวกับการเสียเงิน คาดว่าพื้นที่ที่บรรณาธิการมอบให้เขียนนั้นคงจะไม่เพียงพอ แต่ถ้าเป็นเรื่องเสียเงินอย่างน่าประทับใจก็พอจะมีเรื่องให้เล่าอยู่บ้างครับ คิดแล้วก็นึกถึงเหตุการณ์ที่ร้านก๋วยเตี๋ยวเนื้อเจ้าประจำที่ผมกับครอบครัวนิยมไปกิน

     ปกติแล้วก๋วยเตี๋ยวร้านนี้มักจะมีขนมนมเนยวางขายไว้หน้าร้าน แต่เผอิญวันนั้นเจ้าของร้านดันทำผักสลัดมาขายเสียอย่างนั้น หน้าตาของผักสลัดในวันนั้นก็ดูสด สะอาด และดูสะดุดตาพอสมควร แต่ตอนนั้นน่าเสียดายที่ผมกินก๋วยเตี๋ยวไปหลายชาม จึงเกิดอาการอิ่มท้องเอามากๆ 

     ทว่าเมื่อกำลังเดินออกจากร้านและต้องผ่านโต๊ะที่วางขายผักสลัดซึ่งเหลืออยู่เพียงกล่องเดียว เจ้าของร้านจึงเดินเข้ามาขายให้แก่ผม การขายไม่ได้มีอะไรซับซ้อน แค่บอกว่าผักสดใหม่ น้ำสลัดอร่อย กินแก้เลี่ยน ช่วยการย่อยจากการกินเนื้อสัตว์ ประโยคหลังเด็ดสุดครับ เจ้าของร้านบอกว่า “วันนี้ขายดีมาก เหลือกล่องสุดท้ายแล้ว ไม่ซื้อติดมือไปชิมหน่อยเหรอครับ”

     ประโยคหลังเนี่ยแหละครับที่ทำให้ผมสนใจ ผนวกกับหน้าตาของผักสลัดที่น่ากินพอสมควร และราคาก็ไม่แพงมาก

     สุดท้ายผมจึงซื้อผักสลัดติดมือกลับไป ทั้งๆ ที่ท้องยังอิ่มอยู่ จากนั้นก็เดินกลับไปที่รถซึ่งจอดอยู่หลังร้านแล้วก็ขับวนออกมาซึ่งต้องผ่านหน้าร้าน ภาพที่เห็นคือ ผักสลัดกล่องใหม่วางเรียงรายเต็มไปหมดเลยครับ โอ้ว… ผมเสร็จเกมการขายต่อเจ้าของร้านอย่างสิ้นเชิง

     บทเรียนในอดีตนั้นติดตัวผมมาจนถึงวันนี้ จากนั้นผมก็เจอกลยุทธ์ชิ้นสุดท้ายมาเรื่อยๆ ไม่เว้นแม้กระทั่งคนขายลอตเตอรี่ที่พยายามปิดการขายกับผมเหมือนกับผักสลัดกล่องนั้นทำนองว่า “ใบสุดท้ายแล้วนะพี่… รางวัลที่หนึ่งรอพี่อยู่ครับ”

     ทว่าเมื่อผมมีประสบการณ์แล้ว ผมจึงตัดสินใจไม่ซื้อ และแสร้งเดินผ่านไป จากนั้นหามุมดีๆ เพื่อยืนมองว่าลอตเตอรี่นั้นเป็นใบสุดท้ายจริงหรือไม่ เมื่อยืนดูไม่นานก็มีหญิงสาวคนหนึ่งเดินมาคว้าใบรางวัลที่หนึ่งไป จากนั้นคนขายลอตเตอรี่ก็นำใบใหม่ขึ้นมาวางบนแผงที่วางเปล่าให้ดูเป็นใบสุดพิเศษสำหรับลูกค้าคนต่อไป

 

     หากจะให้มองว่าเป็นการหลอกลวงความรู้สึกก็ไม่เชิงนัก หากนับเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการขายสินค้าให้ได้ก็ไม่เชิง แต่หากมองภาพรวมแล้ว วิธีนี้ก็ไม่เลวครับ ถึงแม้ว่าผมจะเคยตกเป็นเหยื่อก็ตามฮาๆ

     ผมจึงเกิดคำถามขึ้นมาว่า ถ้าจะขายทั้งทีบอกตรงๆ ไปเลยจะดีกว่าไหม เมื่อตั้งโจทย์แบบนี้ ผมคิดถึงเรื่องการระดมทุนแบบขายตรงในแบบที่หลายๆ คนเคยโดน ไม่ว่าจะเป็นการขายบัตรเครดิตหรือการขอบริจาคเงินเพื่อช่วยเหลือเด็กด้อยโอกาสหรือการช่วยเหลือสัตว์นานาเหตุผล ซึ่งระยะหลังมักมีกลวิธีด้วยการเชิญชวนให้ผู้คนมาเขียนคำอวยพร หรือให้ทดลองสินค้า เพื่อซื้อเวลาให้เราอยู่กับพวกเขาที่พร้อมจะมาชี้แจงข้อมูลที่น่าสนใจและน่าเห็นใจอีกมากมาย ซึ่งเหตุการณ์เหล่านี้ดูผิวเผินเหมือนจะไม่มีอะไรเกิดขึ้น ทว่าในความเป็นจริงเรากำลังอยู่ในภาวะการสร้างเงื่อนไขทางผลประโยชน์กันอยู่

     โรเบิร์ต ชิอัลดินี นักจิตวิทยา ได้อธิบายถึงกลไกที่เกิดขึ้นดังกล่าวนี้ว่า คนเราจะมีความรู้สึกร้อนใจเมื่อมีอะไรติดค้างกับผู้อื่น เช่น การรับของเขามาทดลองใช้ การยืนเขียนคำอวยพรอะไรบางอย่างให้แก่พวกเขา ชิอัลดินีเล่าว่าองค์กรจำพวกเอ็นจีโอหรือองค์กรการกุศลหลายแห่งนิยมใช้กลยุทธ์ลักษณะนี้ที่เรียกว่า ‘Take and Give’ ครับ

     ชิอัลดินีแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับเรื่องพวกนี้ว่า เขาเคยได้รับจดหมายจากองค์กรอนุรักษ์ธรรมชาติแห่งหนึ่ง ภายในซองจดหมายนั้นมีรูปสวยงามจำนวนมาก พร้อมกับข้อความประกอบว่า ทางองค์กรยินดีมอบโปสต์การ์ดให้ทั้งหมดไม่ว่าคุณจะบริจาคให้หรือไม่ก็ตาม

     กลยุทธ์แบบนี้ไม่ได้เป็นสิ่งใหม่ ทว่าเป็นกลยุทธ์ที่มีมาเนิ่นนาน หากเปรียบให้คุ้นเคยกับคำไทยในบ้านเราก็คือเรื่องของน้ำจิตน้ำใจประมาณว่าช่วยๆ กันหน่อย ชิอัลดินีอธิบายเพิ่มอีกว่า กลยุทธ์นี้มีมาตั้งแต่โลกของเรายังไม่มีตู้เย็น จึงเกิดการพึ่งพากันอย่างหวังผล เพราะในอดีตมนุษย์ล่าสัตว์ป่าเพื่อยังชีพ และในบางมื้อมนุษย์ก็ไม่สามารถกินได้หมดในมื้อเดียว และการถนอมอาหารก็ไม่ได้มีหลากหลายเท่ายุคหลังๆ มนุษย์ในยุคนั้นจึงแบ่งปันอาหารให้แก่คนอื่นๆ แบบมีนัยยะ เพื่อหวังว่าจะได้รับส่วนแบ่งจากกลุ่มคนที่เขาแบ่งปันให้บ้างในวันที่พวกเขาไม่สามารถล่าสัตว์มาประกอบอาหารได้

     เหตุผลของชิอัลดินีก็เป็นเรื่องรองรับประสบการณ์ที่ผมและใครหลายๆ คนเคยเจอได้อย่างน่าสนใจ แต่สิ่งที่ควรใส่ใจก่อนคือความรู้สึกของเราต่อการยินยอมที่จะจ่ายเงินไปให้แก่สินค้าหรือเงื่อนไขผลประโยชน์ที่ควรจะได้รับ ซึ่งปลายทางของมันมีอยู่แค่สองทางเท่านั้น คือรู้สึกประทับใจกับไม่ประทับใจ นี่คือสิ่งที่อีกฝั่งต้องคิดให้เยอะมากขึ้น

     อย่างที่เรารู้กันว่าการขายสินค้าอาจเป็นเรื่องไม่ยากนัก แต่การที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีกเป็นเรื่องที่ยากกว่า และที่ยากกว่านั้นคือการใช้สติต่อการใช้จ่ายของตัวเราเองเนี่ยแหละครับ เพราะหากคุมตนเองได้ไม่ดีในการใช้จ่าย การตลาดชิ้นสุดท้ายแบบผักสลัดหนึ่งกล่อง ลอตเตอรี่หนึ่งใบ หรือกลยุทธ์ Take and Give ก็จะค่อยมาดึงเงินในกระเป๋าเราอยู่เรื่อยๆ แบบที่ผมเคยโดนมาเนี่ยแหละครับ ฮาๆ

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

โอมศิริ วีระกุล

ผู้เขียนหนังสือ สิ่งที่เจ้านายไม่เคยบอก, เปิดเทอมใหญ่วัยทำงาน