การตลาดของ ‘ความเสียว’ ที่พลิกฟื้นธุรกิจให้ตีลังกากลับขึ้นมาของ Universal Studio Japan

Money, Life, Balance
14 Aug 2020
เรื่องโดย:

โอมศิริ วีระกุล

“ผมว่าคนญี่ปุ่นใช้เวลาอยู่ในออฟฟิศมากเกินไป พวกเขาลืมไปว่าข้อมูลและประสบการณ์จากโลกภายนอกเองก็เป็นสิ่งสำคัญในการสะสมสต็อกเพื่อนำมาสร้างความแตกต่างให้ตัวเองในวันข้างหน้าได้”

– โมริโอกะ สึโยชิ, ประธานฝ่ายบริหารการตลาด Universal Studio Japan

 

        พอดีผมมีโอกาสได้อ่านหนังสือ ‘ทำไมรถไฟเหาะของ USJ ถึงวิ่งถอยหลัง’ หนังสือเล่มนี้ว่าด้วยการฟื้นฟูสวนสนุกที่ซบเซา ให้กลายเป็นสวนสนุกที่ทุกคนในโลกอยากมาเล่นสักครั้งในชีวิต 

        จากสวนสนุกธีมปาร์กภาพยนตร์ปกติ สู่ศูนย์รวมความบันเทิงระดับโลกที่คัดสรรมาแล้ว ‘โมริโอกะ สึโยชิ’ แก้ไขและสร้าง USJ ได้อย่างไร ผมได้สรุปไอเดียมาไขข้อข้องใจของทุกคน 

        ภาพรวมของหนังสือเล่มนี้เต็มไปด้วยความเชื่อและความมุ่งมั่นที่ โมริโอกะ สึโยชิ มีอยู่เต็มเปี่ยมพร้อมกับความคิดเชิงการตลาดและความคิดสร้างสรรค์ เช่น วาระครบรอบ 10 ปี ของ USJ ซึ่งตอนนั้นไม่ได้มีงบให้จัดอะไรได้มากนัก แต่ โมริโอกะ สึโยชิ ก็หาทางออกด้วยกลยุทธ์ ‘ไม่มีเงินไม่เป็นไร สร้างความประทับใจก่อนเอาไว้เป็นพอ’

        ทางแก้ของ โมริโอกะ สึโยชิ เน้นว่า

        ·  ต้องสร้างความประทับใจกับผู้ร่วมงาน

        ·  ต้องขยายฐานคนมาให้กว้างขึ้น หมายถึงเด็กและผู้ใหญ่สามารถเดินทางมาได้

        ·  ต้องประยุกต์เอาสิ่งเก่ามาเล่าใหม่ และสามารถออกสื่อได้ตลอดปี

        ·  หาช่วงเวลาเทศกาลที่เหมาะสม เช่น วันฮาโลวีน

        ·  หาจุดเด่นที่ดึงทุกคนให้มาที่งาน เช่น การมีต้นไม้ที่สว่างที่สุดในโลก

 

        แต่เหนือสิ่งอื่นใดที่ โมริโอกะ สึโยชิ เน้นก็คือ การนึกถึงมุมมองผู้บริโภคเป็นหลัก เพราะหากนักการตลาดไม่เข้าใจสิ่งเหล่านี้ ไม่ว่าจะคิดไอเดียหรือกลยุทธ์อะไรก็จะไม่มีวันสร้างผลลัพธ์ได้เข้าเป้าเลย

        อีกหนึ่งในการเฟ้นหาไอเดียเพื่อมาเติมความสนุกให้ USJ นั่นคือกลยุทธ์การใช้ซ้ำ หมายถึงการออกไปสอดส่องดูไอเดียจากสวนสนุกหรือที่อื่นๆ ว่ามีอะไรน่าสนใจบ้าง ซึ่งการใช้ซ้ำในความหมายของ โมริโอกะ สึโยชิ ไม่ได้หมายถึงการลอกเลียนแบบ แต่คือการนำโครงความคิดมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับต้นทุนที่มีอยู่ ซึ่ง โมริโอกะ สึโยชิ มองเห็นข้อดีของการใช้ซ้ำ 3 ข้อ คือ

        1. โปรเจ็กต์สามารถเดินหน้าได้ไวแบบก้าวกระโดด

        2. ประยุกต์ไอเดียที่เคยได้รับการการันตีว่าได้ผลมาสร้างโอกาสในการประสบความสำเร็จให้มากขึ้น 

        3. การสำรวจไอเดียเหล่านี้ ต่อให้เราไม่ได้นำมาใช้ทันที ก็ถือว่าได้ไอเดียมาเก็บในสต็อกมากขึ้น

 

        นอกจากมีกลยุทธ์การใช้ซ้ำแล้ว โมริโอกะ สึโยชิ ยังมีวิญญาณของการเป็นนักคิดอยู่เต็มเปี่ยม

        ในคืนหนึ่งที่เขากำลังหลับใหล แต่ยังคงคิดภาพเครื่องเล่น Hollywood Dream ซึ่งเป็นรถไฟเหาะของ USJ ที่จู่ๆ ภาพรถไฟเหาะอันคุ้นตากลับมีการเคลื่อนที่ในทิศทางตรงกันข้ามอย่างแปลกตาและสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้เล่นได้มากมาย

        คืนนั้น โมริโอกะ สึโยชิ สะดุ้งตื่น และบันทึกไอเดียจากความฝันของเขา และเสียงกรีดร้องด้วยความตื่นเต้นของผู้เล่นในความฝัน คือหนึ่งในผลงานชิ้นสำคัญที่ทำให้ USJ มีชื่อเสียงในทุกวันนี้ และเป็นที่มาของเครื่องเล่น Hollywood Dream – the Ride Backdrop รถไฟเหาะวิ่งถอยหลังนั่นเอง ที่ได้เปิดตัวในปี 2013 และยังได้สร้างสถิติเป็นเครื่องเล่นที่มีคนต่อคิวยาวนานที่สุดในญี่ปุ่น นานถึง 9 ชั่วโมง 40 นาที เลยทีเดียว

        องค์ประกอบในการเฟ้นหาไอเดียของ โมริโอกะ สึโยชิ มีอยู่ 3 อย่างด้วยกัน ได้แก่

        1. กลยุทธ์: ประกอบด้วย เป้าหมาย กลยุทธ์ ไอเดีย

        เป้าหมาย : เพิ่มจำนวนผู้เยี่ยมชนให้ได้ 10 ล้านคนต่อปี

        กลยุทธ์: ขยายกลุ่มด้วยการดึงดูดกลุ่มครอบครัว

        ไอเดีย: สร้างโซนครอบครัวเพิ่มขึ้นมา

        2. คณิตศาสตร์ องค์ประกอบนี้ไม่ใช่แค่การคำนวณ แต่คือตรรกะความเป็นไปได้ในการทำงาน

        3. การตลาด คือต้องรู้ว่าเราจะสื่อสารกับใคร ด้วยวิธีอะไร

 

        ประเด็นหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน ถึงแม้ว่าจะเขียนถึงไม่เยอะ แต่ก็นับว่ามีความสำคัญในการเนรมิตให้ USJ เป็นสวนสนุกที่ขึ้นชื่อติดอันดับโลกคือ การมีพาร์ตเนอร์ที่เชื่อมั่นในตัว โมริโอกะ สึโยชิ อย่าง เกล็น กัมเปล หรือซีอีโอของ USJ 

        โมริโอกะ สึโยชิ ไม่ได้มองว่า USJ เป็นแค่พื้นที่สวนสนุกอย่างเดียว แต่เขายังมองว่าพื้นที่แห่งนี้เป็นศูนย์รวมอะไรหลายๆ อย่างในประเทศญี่ปุ่น เช่น สวนสนุกแห่งนี้เป็นที่ระบายความเครียดให้แก่กลุ่มผู้หญิงญี่ปุ่น เพราะจากสถิติ ผู้หญิงญี่ปุ่นนิยมไปเที่ยวสวนสนุกบ่อยกว่าผู้หญิงอเมริกันถึง 2 เท่า! และกลุ่มที่ชอบเที่ยวสวนสนุกมากที่สุดในโลกก็คือ ผู้หญิงญี่ปุ่น มีการวิเคราะห์กันว่าเกิดจากภาวะความกดดันที่สะสมในสังคมนั่นเอง และพื้นที่สวนสนุกก็เป็นพื้นที่ให้ระบายความเครียดและความกดดันที่อัดอั้นอยู่

        สุดท้าย โมริโอกะ สึโยชิ มองว่าสวนสนุกคือแหล่งสร้างเม็ดเงินเศรษฐกิจให้แก่ประเทศอีกทางหนึ่ง และที่สำคัญกว่านั้นคือ สวนสนุกสร้างรอยยิ้มและเสียงหัวเราะให้แก่ทุกคนได้ ไม่ว่าคนเหล่านั้นจะมาจากประเทศไหนก็ตาม นี่คืออีกหนึ่งเรื่องราวของตำนานที่ยังคงขับเคลื่อนความสนุกในชีวิตให้ทุกคนที่ได้ไปเยือน Universal Studio Japan ที่ผมหวังว่าจะมอบมุมมองและวิธีคิดในการปรับใช้ต่อวิกฤตที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ต่อผู้ประกอบการหรือคนทำงานหลายๆ คนที่กำลังเผชิญปัญหาอยู

 


อ้างอิง: หนังสือ ทำไมรถไฟเหาะของ USJ ถึงวิ่งถอยหลัง สำนักพิมพ์ We Learn

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

โอมศิริ วีระกุล

ผู้เขียนหนังสือ สิ่งที่เจ้านายไม่เคยบอก, เปิดเทอมใหญ่วัยทำงาน

 

ภาพโดย

ชุติกาญจน์ เลิศบุญครอง

instagram: @orange.catist