“เราทำโฆษณาเพื่อที่จะแก้ปัญหา” ถอดความคิดเบื้องหลังหนังโฆษณา 0 บาท ที่มุ่งสร้าง ‘ประโยชน์’ มากกว่ามองหาไอเดียเจ๋งๆ

Opinion
1 Nov 2019
เรื่องโดย:

ภัทรพร บุญนำอุดม

ได้ดูหนังโฆษณาที่มีราคา 0 บาทกันหรือยัง? มันคือหนังโฆษณาดิบๆ เล่าง่ายๆ เดินเรื่องเนิบๆ ถ้าเผลอเอาไม้บรรทัดของครีเอทีฟหรือผู้กำกับสายเนี้ยบไปตัดสิน คุณอาจจะให้หนังฯ เรื่องนี้สอบตกก็ได้ แต่ในความดิบและการเปิดเผยอย่างจริงใจกลับสร้างมวลอารมณ์บางอย่างแก่คนดู… มันน่าเศร้าไหมล่ะที่หนังโฆษณาเชิญชวนบริจาคเงินช่วยเหลือสังคมกลับหักลบกลบหนี้ออกมาแล้วพบว่า ถ้าไม่ขาดทุน ก็เหลือยอดเงินบริจาคน้อยมาก 

 

 

 

        “เราเป็นเอเจนซีโฆษณาที่ทางธนาคาร TMB เรียกเข้าไปรับบรีฟ ให้ทำหนังโฆษณาโปรโมตเว็บไซต์ ‘ปันบุญ’ …แต่เอาจริงๆ เราก็ไม่แน่ใจนะว่าหนังโฆษณาหนึ่งตัวมันจะช่วยทำให้คนอยากจะมาช่วยบริจาคกันมากขึ้นหรือเปล่า แล้วยิ่งเราเอาเงินไปทำโฆษณาตั้ง 2 ล้าน สุดท้ายมีคนบริจาคมาน้อยกว่า ก็ไม่รู้จะทำไปทำไม… ”

        นี่คือประสบการณ์จริงของ ‘เม้ง’ – ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ ครีเอทีฟและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทเอเจนซี ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’ หลังจากทำโฆษณารณรงค์ให้ผู้คนมาร่วมกันบริจาคเพื่อช่วยเหลือสังคมมาแล้วมากมาย เมื่อได้รับบรีฟให้ทำหนังชิ้นนี้ เขาคิดแล้วคิดอีก จะทำอย่างไรให้ผลลัพธ์เกิดและทุกฝ่ายได้ประโยชน์? จนในที่สุดเขา ทีมงาน และกัลยาณมิตรร่วมวงการอีกหลายชีวิตได้ช่วยกันทำหนังโฆษณาชิ้นนี้ออกมาในราคาเพียง 0 บาท เท่านั้น! เพราะนำค่าจ้างของทีมงานทุกคนไปบริจาคทั้งหมดนั่นเอง 

        เปล่า, เขาไม่ได้ประชดประชันสังคม และไม่ได้ขอให้ทีมงานเหนื่อยฟรี แต่การกลับไปตั้งต้นในหลักการที่ว่า โฆษณาเกิดขึ้นมาเพื่อแก้ ‘ปัญหา’ ทำให้เจอโซลูชันที่เหมาะสม ถึงแม้เขาจะออกตัวว่า “มันไม่เหมือนหนังโฆษณาเลยสักนิด อีกนิดเดียวก็จะเป็นเพาเวอร์พอยต์แล้ว” แต่สำหรับเรามันคือไอเดียที่คมคาย เกิดประโยชน์ และสร้างอิมแพกต์ทางความคิดให้คนในสังคมได้อย่างไม่ต้องสงสัย 

        ส่วนโฆษณาชิ้นนี้จะกลายเป็น Talk of the Town หรือไม่ ก็อยู่ที่คุณแล้วล่ะว่าจะซื้อไอเดียของเขามากน้อยแค่ไหน

 

โฆษณา 0 บาท

เหตุผลอะไรที่ทำให้คุณเลือกที่จะทำโฆษณาออกมาในแนวทางนี้ 

        ทีมงานชูใจฯ ผ่านประสบการณ์ทำงานโฆษณารณรงค์ให้คนร่วมบริจาคมาเยอะ นับตั้งแต่โปรเจ็กต์แรกๆ ที่เราทำเมื่อ 7-8 ปีที่แล้ว ยุคนั้นโซเชียลมีเดียยังไม่ได้เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของพวกเรามากมายขนาดนี้ ทุกคนดูทีวีกัน เรื่องของเรื่องคือพวกเราทำโฆษณาเชิญชวนให้คนมาบริจาคกัน และผลักดันให้มันได้ออนแอร์ในรายการใหญ่ๆ แทบทุกช่อง แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือมียอดบริจาคกลับเข้ามาประมาณหนึ่งล้านกว่าบาทเท่านั้น รวมถึงอีกหลายๆ งานที่มีคนแชร์และกลายเป็นไวรัลในโซเชียลมีเดีย แต่พอกางออกมาจะเห็นว่ายอดก็จะไม่มากไปกว่านั้นสักเท่าไหร่

“ยิ่งเราเอาเงินไปทำโฆษณาตั้ง 2 ล้าน แล้วสุดท้ายมีคนบริจาคมาน้อยกว่า ก็ไม่รู้จะทำไปทำไม” คุณพูดประโยคนี้ไว้ในหนังด้วยความรู้สึกแบบไหน 

        หนึ่งล้านกว่าบาทก็ไม่ถือว่าน้อยนะ หรือสมมติว่าโฆษณาตัวนี้ประสบความสำเร็จเต็มที่เลย เราก็อาจจะได้กลับมาสัก 2.6 ล้านบาท แต่งบที่เอาไปลงกับค่าโปรดักชันและค่าซื้อมีเดียรวมๆ ก็ 2 ล้านกว่าบาทแล้ว พอนำมาหักลบกลบหนี้ เหลือยอดบริจาคจริงอยู่ที่ราวๆ 6 แสนเท่านั้นเอง พอเทียบกับค่าลงทุนทำหนังโฆษณาแล้วเรารู้สึกว่ามันดูตลกน่ะ

เพราะคนในสังคมเราไม่ค่อยนิยมทำบุญกับมูลนิธิหรือเปล่า

        ก็อาจจะจริงนะ มูลนิธิได้ก่อตั้งและอยู่กันมาจนเป็นเรื่องธรรมดาในสังคมไปแล้ว เราคิดว่ามันจะต้องมีเหตุการณ์อะไรสักอย่างเกิดขึ้น ที่ทำให้คนในสังคมมีความรู้สึกร่วมด้วยมากๆ เหตุผลหนึ่งที่ทำให้คนมากมายบริจาคเงินให้พี่ตูนก็เพราะว่าเขาอยากเอาใจช่วยให้พี่ตูนที่กำลังทุ่มเทแรงกายแรงใจอย่างเต็มที่ หนังเรื่องนี้จึงนำฟุตเทจจริงๆ มาใส่ประกอบไว้ด้วย 

        ตอนแรกเราคิดจะตัดให้หนังเรื่องนี้สนุกๆ ปูเพลงให้ออกมาตลกๆ ไปเลย แต่พอกลับมานั่งคิดทบทวน เออ สุดท้ายพอทำหนังแบบนั้นออกมา คนดูอาจจะรู้สึกว่าไอเดียมันดี คนคิดแม่งเก่ง แต่เขาก็คงไม่ได้อยากบริจาคอยู่ดี ถ้าอย่างนั้นเราขอเลือกทางที่ให้คนดูรู้สึกอินกับมันด้วย เพราะเราคาดหวังให้เขามาช่วยด้วยไง มากกว่าแค่เราช่วยเองแล้วจบ มู้ดแอนด์โทนจึงออกมาในรูปแบบนี้

 

โฆษณา 0 บาท

คุณแอบเอากล้องไปถ่ายระหว่างขายไอเดียให้ลูกค้า นั่นคือเหตุการณ์จริงหรือเปล่า และพูดอย่างไรเขาถึงซื้อไอเดียนี้ 

        เหตุการณ์จริงๆ เลย คือเราเตรียมสคริปต์ที่จะทำเป็นหนังโฆษณาออกมาสำรองไว้อยู่เหมือนกัน แต่เราอยากเล่าไอเดียนี้ให้เขาฟังก่อน เผื่อฟลุก ก็เลยให้น้องอีกคนนั่งอยู่หน้าห้อง คอยหยิบมือถือมาแอบถ่ายเก็บไว้ จนกระทั่งมันถูกนำมาใช้จริงในที่สุด ซึ่งเวลาที่เล่าให้ลูกค้าฟัง เราก็เล่าเหมือนกับที่เล่าให้คุณฟังนี่แหละ เล่าถึงประสบการณ์การทำหนังโฆษณาเชิงรณรงค์บริจาคที่ผ่านมาว่าผลลัพธ์มันเป็นอย่างไร และตั้งคำถามชวนคุยว่า เราทำหนังเรื่องนี้กันเพราะอะไร ซึ่งลูกค้าที่ดูแลโปรเจ็กต์นี้เขาอินกับเรื่องการช่วยเหลือมูลนิธิต่างๆ มาก ชูใจฯ เองก็ยินดีเช่นกันที่งานของเราจะได้มีส่วนช่วยเหลือทั้ง 70 มูลนิธิเลย สุดท้ายพอเสนอไอเดียนี้ให้เขา เขาตอบรับทันที เพราะว่าประสบการณ์ที่เราเจอมามันคงตรงกันพอดี (ยิ้ม) 

แล้ว ‘ต้อม’ – เป็นเอก รัตนเรือง มาร่วมด้วยได้ยังไง 

        คือเราคงจ้างใครมากำกับหนังเรื่องนี้ไม่ได้อยู่แล้ว เพราะถ้ามีค่าตัวผู้กำกับขึ้นมา ย่อมเท่ากับว่าเงินของเราจะหายไปทันที ก็เลยโทร.ไปเล่าไอเดียให้เขาฟัง พอเขาได้ฟังก็ชักสนุก เชียร์ให้ทำเลย พอถามว่า “ถ้าผมจะถ่ายพี่อยู่ในหนังด้วยได้หรือเปล่า แต่พี่ไม่ต้องทำอะไรเลยนะ แค่กดโอนเงินเฉยๆ เลย” ซึ่งพี่ต้อมน่ารักมาก เขาบอกว่า ได้สิ เขาไม่ได้ลำบากอะไรเลย ได้ทำบุญแถมยังได้ลดหย่อนภาษีอีกด้วย จึงกลายเป็นงานกำกับที่ง่ายที่สุดของแก เพราะว่าแทบไม่ต้องทำอะไรเลย

เท่ากับว่าโฆษณาตัวนี้ก็สำเร็จตั้งแต่แรกแล้วล่ะสิ เพราะว่ายอดบริจาคมันปาเข้าไปตั้ง 2.2 ล้านบาท ตั้งแต่หนังโฆษณายังไม่ปล่อยเลยด้วยซ้ำ

        ใช่ๆ เราบอกกับลูกค้าแบบนี้เหมือนกัน คือทำหนังตัวหนึ่งมันอาจจะได้ยอดบริจาคเยอะหรือน้อยกว่านี้ก็ได้ แต่ถ้าคุณเลือกทางนี้ คุณปลอดภัยแน่นอน ส่วนยอดบริจาคที่จะได้รับกลับมาหลังจากนี้ แม้จะเป็นยอดเงินแค่สิบหรือยี่สิบบาทก็ถืิอว่ายิ่งโชคดี ยิ่งทะลุเป้ามากขึ้นไปอีก หนังโฆษณาชิ้นนี้จึงเป็นงานที่ผมสบายใจกับการวัด KPI ของลูกค้ามาก 

แปลว่าในการทำงานโฆษณา เพียงแค่คิดไอเดียคมๆ ให้คนชมมากมาย แต่สุดท้ายไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ก็ไม่ใช่คำตอบ

        (นิ่งคิด) ผมว่าพูดยาก เพราะเอาเข้าจริงๆ ถ้าให้ผู้กำกับคนอื่นมาทำเขาก็อาจจะทำได้ก็ได้นะ เพียงแต่ผมประเมินความสามารถตัวเองแล้วรู้ว่าเราทำไม่ได้ และนี่คือทางออกที่ปลอดภัยแน่ๆ งานชิ้นนี้มันไม่ได้เป็นเชิงโฆษณาซะทีเดียว แต่มันคือเรื่องของการทำประโยชน์อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย มากกว่าเรื่องความเจ๋งของไอเดีย 

        ผมเคยบอกน้องในทีมอยู่เสมอว่า วิธีการคิดโฆษณาไม่ได้แปลว่าต้องคิดเป็นหนัง เราทำโฆษณาเพื่อที่จะแก้ปัญหาบางอย่าง นั่นคือสิ่งสำคัญ แล้วหนังมันจึงเกิดขึ้นมาเพื่อใช้เล่าถึงสิ่งที่เราอยากจะแก้ปัญหา หนังมันมาทีหลัง ดังนั้น ถ้าเราแก้ไขมันได้ตั้งแต่แรก แปลว่าเรื่องนี้ไม่ต้องมีหนังก็ยังได้ แต่ไหนๆ ทำแล้วแถมยังแอบถ่ายเบื้องหลังไว้แล้วด้วย ก็นำมาเล่าในรูปแบบของหนังโฆษณาซะหน่อย สิ่งสำคัญคือมันต้องคิดวิธีการก่อน

 

โฆษณา 0 บาท

        ‘ปันบุญ’ คือเว็บไซต์ที่เกิดขึ้นเพื่อเป็นพื้นที่กลางระหว่างองค์การสาธารณกุศล และผู้มีจิตศรัทธา ในการบริจาคให้กับองค์กรสาธารณกุศลต่างๆ ที่รวมเอามูลนิธิไว้กว่า 70 แห่งทั่วประเทศ 

        รายละเอียดเพิ่มเติม: www.tmbfoundation.or.th/th/Punboon

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

ภัทรพร บุญนำอุดม

บรรณาธิการออนไลน์ a day BULLETIN 

ภาพโดย

รัชต์ภาคย์ แสงมีสินสกุล

ฝ่ายสร้างสรรค์วิดีโอประจำกอง a day BULLETIN