Sensory Branding: การตลาดจาก ‘กลิ่น’ อันเป็นเอกลักษณ์เมื่อแกะกล่องสินค้า Apple

Scientifica
4 Aug 2020
เรื่องโดย:

ณัฐนนท์ ดวงสูงเนิน

เสียงของกาวที่เชื่อมพลาสติกใสดังออกมา เรากำลังค่อยๆ ดึงพลาสติกแผ่นนั้นที่คั่นกลางระหว่างสัมผัสแรกของนิ้วมือกับอะลูมิเนียม

        หลังจากที่อะลูมิเนียมแผ่นหนาถูกยกขึ้นมาจากกล่องกระดาษสีขาว กลิ่นที่คุ้นเคยและเต็มไปด้วยเรื่องราวค่อยๆ ฟุ้งออกมาจากกล่อง เราอดไม่ได้ที่จะก้มลงไปเพื่อสัมผัสกลิ่นหอมนั้นให้ชัดเจนขึ้น สมองส่วนที่ควบคุมความทรงจำค่อยๆ ทำงานแล้วบอกเราว่านี่แหละ กลิ่นที่เราปรารถนาและมีความสุขทุกครั้งที่ได้แกะสินค้า Apple ชิ้นแล้วชิ้นเล่

ประสบการณ์การแกะสินค้า Apple

        เรายังจำประสบการณ์ทุกครั้งที่มีโอกาสได้แกะสินค้า Apple และเมื่อยิ่งชิ้นใหญ่มากขึ้นแค่ไหนความฟินก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

         MacBook Pro สี Space Gray ถูกวางลงบนพื้นโต๊ะ ทันทีที่เราเปิดฝามันออกเพื่อยลโฉมประดิษฐกรรมอันสมบูรณ์แบบนี้เป็นครั้งแรก ต่อมรับกลิ่นก็ทำงานอีกครั้ง ความหอมของมันเป็นเอกลักษณ์ มันยากที่จะบรรยายออกมาว่าคือกลิ่นแบบไหนกันแน่ แต่เราสัมผัสได้ถึงกลิ่นกระดาษใหม่ อะลูมิเนียมที่ถูกขัดมาอย่างสะอาด กลิ่นที่หลงเหลือจากกระบวนการแช่ลงในน้ำกรดแล้วปล่อยกระแสไฟฟ้าไหลผ่านเพื่อสร้างผิวที่เรียบเนียนไร้รอยต่อ รีดความไม่สมบูรณ์แบบทั้งปวงออกจากตัวมัน กลิ่นที่รับรู้ได้ทันทีว่าสินค้าตัวนี้ถูกออกแบบโดย Apple ใน California

        กลิ่นนี้สร้างความสดชื่นและกลายเป็นนิยามของความสมบูรณ์แบบไปแล้ว เรานึกถึงวันแรกที่แกะกล่องสินค้า Apple เมื่อ 7 ปีก่อน คอมพิวเตอร์ Mac mini รุ่นปี 2011 ทำให้เราได้รู้จักกับกลิ่นนี้ การเจอกันครั้งแรกของตัวเรากับเครื่องมืออันเป็นจุดตัดระหว่างศิลปะกับความเป็นมนุษย์ ตามมาด้วย MacBook Air ในปีต่อมา iPhone 6 และ iPhone 8 สร้างกลิ่นที่พิเศษแตกต่างออกไปเล็กน้อย วัสดุที่เป็นอะลูมิเนียมและกระจกทำให้กลิ่นความใสของกระจกที่แนบอยู่ด้านหน้าและหลังของตัวเครื่องผสมกับไออากาศที่ไหลแนบไปกับอะลูมิเนียมที่คุ้นเคยสร้างความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว iPhone

        ไม่ใช่แค่กลิ่นของการแกะกล่องสินค้า Apple ใน Reddit ยังได้มีการพูดคุยกันถึงกลิ่นของร้าน Apple Store ที่หลายคนรู้สึกว่ามีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวเช่นกัน

แนวคิด Sensory Branding และ Scent Marketing

        มีแนวคิดที่เรียกว่า Sensory Branding แนวคิดนี้อธิบายถึงการสร้างประสบการณ์ในด้าน Brand ผ่านการรับรู้ด้านประสาทสัมผัสต่างๆ ภาพ เสียง กลิ่น รส สัมผัส ว่าทุกอย่างล้วนเป็นสิ่งประกอบสร้างประสบการณ์ ที่ทำให้มีการจดจำ และสร้างความ Loyalty ให้กับสินค้านั้นๆ โดยการใช้กลิ่นนั้น เรียกว่า Scent Marketing

         Richard Axel และ Linda B. Buck ได้รับรางวัลโนเบลสาขาสรีรวิทยาหรือการแพทย์ในปี 2014 จากการค้นพบมูลฐานทางพันธุกรรมของหน่วยรับกลิ่น ที่อธิบายการเข้ารหัสกลิ่นเพื่อส่งต่อไปยังระบบประสาทของมนุษย์ และบอกว่า กลิ่นนั้นจะแปรเปลี่ยนไปเป็นความรู้สึกได้อย่างรวดเร็วผ่านระบบประสาท

        เมื่อเรารู้ว่าการรับกลิ่นนั้นเชื่อมต่อและสร้างความรู้สึกได้จริงๆ ในช่วงหลังนี้ เราก็จะเห็นการทำการตลาดที่เกี่ยวกับกลิ่นมากขึ้น ไม่ใช่แค่ Apple แต่แบรนด์อย่าง Singapore Airlines, Starbucks ต่างต้องจ้าง Scent Designer หรือนักออกแบบกลิ่นเพื่อเข้ามาทำงานในการออกแบบกลิ่นที่สร้างประสบการณ์ในสินค้าและบริการของตน

        อย่างไรก็ดี Apple ไม่เคยออกมาพูดถึงการใช้กลิ่นกับตัวสินค้าหรือกล่องโดยตรง (ไม่นับใน Apple Store) แต่ก็ปฏิเสธยากว่าอย่าง Apple จะมองข้ามรายละเอียดที่สุดแสนจะสำคัญในการสร้างประสบการณ์นี้ (ซึ่งในภาพรวมๆ สามารถอ่านได้จากในหนังสือ The Apple Experience ของ Carmine Gallo)

        แม้จะเป็นเช่นนั้น นักวิจัยและนักออกแบบกลิ่น ก็มีความพยายามหลายครั้งในการสร้างกลิ่นเลียนกลิ่นเฉพาะตัวของการแกะสินค้า Apple

ความพยายามในการสร้างกลิ่นการแกะสินค้า Apple

         นักวิจัยเคยพยายามเลียนแบบกลิ่นนี้ พวกเขาใช่ มินต์, ลูกพีช, เบซิล, ลาเวนเดอร์ และต้นเซจ ผสมเข้ากับไขพืช ที่ได้จากน้ำมันของถั่วเหลือง 100% สร้างกลิ่นที่ใกล้เคียงกับกระจกและอะลูมิเนียม บริษัททำเครื่องหอม Twelve South คือผู้อยู่เบื้องหลังโครงการนี้ พวกเขาขายมันในรูปแบบของเทียนหอม New Mac หรือกลิ่นแม็คใหม่ และออกวางจำหน่ายในปี 2016 ซึ่งปัจจุบัน New Mac นั้นสามารถหาซื้อได้ไม่ยากนักในราคาอยู่ที่ประมาณ  24 เหรียญสหรัฐ 

        ตามมาด้วยในปี 2017 ซึ่งเป็นปีครบรอบ 10 ปี iPhone ทางบริษัท Twelve South ได้ออกแบบกลิ่นของสินค้า Apple ที่มีความใกล้เคียงมากขึ้นอีกในชื่อว่า Inspire mac candle N°2  วางขายในราคา 29.99 เหรียญ 

        ก่อนหน้านั้นในปี 2012 บริษัท Air Aroma ซึ่งเคยมีประสบการณ์ตั้งแต่การสร้างกลิ่นของโรงแรมในเครือ Sofitel, แชมเปญ Dom Pérignon, ไปจนถึงรถยนต์ Aston Martin ก็ได้เคยสร้างน้ำมันหอมระเหยเลียนแบบกลิ่นการแกะกล่องสินค้า Apple ใหม่ขึ้นมาด้วย แต่ก็ถูกใช้ในการจัดแสดงเท่านั้น ไม่ได้ถูกนำมาเป็นสินค้าเพื่อผลิตและวางจำหน่ายจริง

        อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเราจะพยายามสร้างกลิ่นที่ใกล้เคียงได้มากแค่ไหน แต่มันก็ไม่สามารถสร้างประสบการณ์ได้เหมือนกับการได้แกะกล่องสินค้า Apple จริงๆ กลิ่นอย่างเดียวนั้นไม่อาจแทนกลิ่นที่ฝังแน่นอยู่ในประสบการณ์ ความรู้สึก การได้มองเห็นและสัมผัส 

ทุกวันนี้การได้แกะกล่องสินค้า Apple ใหม่ ทำให้เราได้สัมผัสถึงความสมบูรณ์แบบที่มองไม่เห็น และเรื่องราวเบื้องหลังการออกแบบที่ปราณีต งดงาม และคงความเป็น Apple ผ่านกลิ่นที่ซ่อนไว้ในกล่อง สินค้า Apple ทุกชิ้นที่รอทักทายเจ้าของใหม่ของมันเมื่อถูกเปิดออก

 

อ้างอิง

https://www.air-aroma.com/blog/the-scent-of-a-apple-product-sourcing-the-macbook-pro-fragrance

 

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

ณัฐนนท์ ดวงสูงเนิน

“นักเขียน นักอ่าน ผู้หลงใหลในศิลปะ วิทยาศาสตร์ และความเป็นมนุษย์ รอยเท้าในจักรวาล” —ผู้ร่วมก่อตั้งและบรรณาธิการบริหารเว็บไซต์อวกาศ SPACETH.CO

ภาพโดย

ชุติกาญจน์ เลิศบุญครอง

instagram: @orange.catist