Aggressive Marketing: มนุษย์เอ๋ย เหตุใดจึงเกรี้ยวกราดบนโลกออนไลน์

Feature
29 Jul 2020
เรื่องโดย:

กฤตนัย จงไกรจักร

มนุษย์เอ๋ย เหตุใดจึงเกรี้ยวกราด

        ต้องยอมรับว่าอารมณ์โกรธแค้นสุดแสนโมโหและการแสดงออกที่รุนแรง คือส่วนหนึ่งที่อยู่คู่กับวิวัฒนาการทางสังคมของมนุษย์มาโดยตลอด ตั้งแต่การใช้ความคับแค้นร่วมกัน จนก่อเป็นแรงขับเคลื่อนให้เกิดการชุมนุมเพื่อนำไปสู่เป้าหมายบางอย่าง หรือจะเป็นความคับแค้นที่ถูกระบายผ่านบทเพลงจนกลายมาเป็น Soft Power ที่หล่อหลอมให้คนในสังคมได้รับรู้ความจริงของคนชายขอบ ไปจนถึงความเกรี้ยวกราดบนโลกออนไลน์ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในผลผลิตของการแสดงออกอันไร้พรมแดน ตามจุดแข็งของแพลตฟอร์มดิจิตอล 

        แต่ทว่า ในการวิวัฒนาการทางสังคมบนโลกออนไลน์กลับมีสิ่งที่น่าสนใจตรงที่ความเกรี้ยวกราดนั้น ได้กลายเป็น ‘การตลาด’ ที่ใครต่อหลายคนต่างใช้เป็นจุดขาย สร้างความรู้สึกในการสำเร็จความใคร่ทางอารมณ์ร่วมกัน จนสามารถสร้างรายได้ กลายเป็นอาชีพหนึ่งที่น่าสนใจบนโลกออนไลน์

 

Aggressive Marketing

Rise of Protester

        ‘การชุมนุมของบุคคลในที่สาธารณะ เพื่อเรียกร้อง สนับสนุน คัดค้าน หรือแสดงความคิดเห็นในเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยแสดงออกต่อประชาชนทั่วไป’ นี่คือนิยามของการชุมนุม กิจกรรมสำหรับคนกลุ่มหนึ่งที่มารวมตัวกันด้วย ‘อุดมการณ์’ เพื่อผลักดันไปสู่เป้าหมายที่วางแผนเอาไว้ ซึ่งสิ่งน่าสนใจคือ ไม่ว่าจะเป็นการประท้วงหรือการชุมนุมแบบไหน ภาพที่มักเห็นมาโดยตลอดหนีไม่พ้นผู้คนที่ลุกฮือออกมาชุมนุมกันตามท้องถนน เราจะเห็นการปราศรัยที่เกรี้ยวกราด สาดถ้อยคำแห่งความโกรธ และมีบางส่วนที่ใช้ความรุนแรง

        จึงนำไปสู่คำถามที่ว่า การใช้ความเกรี้ยวกราดเป็นจุดขายในการระดมกลุ่มผู้ชุมนุม (Aggressive Marketing) คือสิ่งที่จำเป็นสำหรับการชุมนุมหรือเปล่า

        ต้องยอมรับว่า สัญญาณอย่างหนึ่งที่สามารถยึดเหนี่ยวผู้ชุมนุมให้มั่นคงพอ ก็คือการแสดงความไม่พอใจหรือ ‘ความโกรธร่วม’ ออกมานั่นเอง 

        แม้มีรายงานการวิเคราะห์เหตุการณ์ประท้วง 323 เหตุการณ์ ระหว่าง ค.ศ. 1900 ถึง 2006 และพบว่าแนวทางไม่ใช้ความรุนแรงมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า คือร้อยละ 53 แต่นั่นเป็นกรณีการชุมนุมที่มีจุดมุ่งหมาย คือการพูดคุยกับและเจรจาต่อรองในท้ายที่สุด

        ส่วนในกรณีการชุมนุมที่ไม่เห็นหนทางในการต่อรอง เช่นเหตุการณ์ประท้วงในฮ่องกง การแสดงออกด้วยความเกรี้ยวกราดได้กลายเป็นอีก Aggressive Marketing ในฐานะยุทธวิธีรูปแบบหนึ่ง ที่สามารถส่งสัญญาณปลุกระดมผู้คนให้ลุกขึ้นมาเรียกร้องเพื่อประโยชน์ของตัวเองได้

 

Aggressive Marketing

Lyric from Haters

        หากพูดถึงวงดนตรีพังก์ร็อกที่ใช้ความรุนแรงเป็นสื่อในการสร้างความขบถของสังคม ชื่อของ Sex Pistols คงต้องถูกพูดถึงในฐานะ วงดนตรีที่ถ่ายทอดความเกรี้ยวกราดผ่านบทเพลงที่โลกต้องจำอย่าง God Save the Queen

        เป็นที่รู้กันดีถึงดีกรีความพังก์ของ Sex Pistols พวกเขาฝากความเป็นตำนานไว้ในโลกดนตรีพังก์หลายแง่มุม จนได้รับการขนานนามว่าเป็นกลุ่มที่ริเริ่มการเคลื่อนไหวกระแสพังก์เข้ามาในสหราชอาณาจักร และเป็นแรงบันดาลใจให้แก่วงดนตรีพังก์รวมถึงอัลเทอร์เนทีฟรุ่นหลังๆ อีกหลายวง แม้จะฝากระยะเวลาในการทำงานไว้เพียงสองปีครึ่ง สี่ซิงเกิล กับหนึ่งสตูดิโออัลบั้ม แต่ Sex Pistols ก็ได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในวงดนตรีที่มีอิทธิพลในประวัติศาสตร์เพลงฮิตของโลกดนตรี

        ทำให้สิ่งที่น่าสนใจและโดดเด่นที่สุดของสมาชิกจากคณะปืนแห่งกามารมณ์ คือการถูกจดจำด้วยภาพลักษณ์ความพังก์ ความขบถ และก้าวร้าว ที่ถูกหล่อหลอมเป็นการแสดงและบทเพลงของพวกเขา 

        หนึ่งในกรณีอื้อฉาวที่โด่งดังของ Sex Pistols คือบทเพลงอย่าง God Save the Queen ซิงเกิลที่สองจากอัลบั้ม Never Mind the Bollocks, Here’s the Sex Pistols ในปี 1977 ซึ่งปล่อยออกมาในช่วงรัชดาภิเษกของสมเด็จพระราชินีนาถเอลิซาเบธที่ 2 แห่งสหราชอาณาจักร (Queen Elizabeth II) ทั้งเนื้อร้องที่เป็นการแสดงออกถึงมุมมองต่อสถาบันกษัตริย์ รวมถึงกลุ่มผู้มีอำนาจ และหน้าปกซิงเกิล ก่อให้เกิดความขัดแย้งในเวลานั้น โดยทั้งบีบีซีหรือสื่อกระจายเสียงอิสระต่างก็ปฏิเสธที่จะเล่นเพลงนี้

 

 

        บทเพลง God Save the Queen ก่อให้เกิดความไม่ลงรอยครั้งใหญ่ ผู้คนในสังคมจำนวนมากมองว่านี่เป็นการโจมตีสถาบัน ทั้งชื่อเพลงที่นำมาจากเพลงชาติของสหราชอาณาจักร เหตุการณ์นี้เป็นการเร่งรัดการเคลื่อนไหวของพังก์ร็อกครั้งสำคัญ ในเนื้อเพลงขึ้นต้นเขียนว่า “God save the queen, The fascist regime” โดยร็อตเทนบอกว่า ตั้งใจที่จะปลุกความเห็นอกเห็นใจต่อชนชั้นแรงงานในอังกฤษมากกว่า

        “คุณไม่ได้เขียน God Save the Queen เพราะคุณเกลียดคนเชื้อชาติอังกฤษ คุณเขียนเพราะคุณรักพวกเขา และคุณก็เบื่อหน่ายกับการถูกปฏิบัติคนละมาตรฐานต่างหาก” รวมถึง พอล คุก ที่กล่าวว่า “เพลงนี้ไม่ได้เขียนขึ้นมาโดยเฉพาะช่วงรัชดาภิเษกของราชินี ตอนนั้นเราไม่ได้ตระหนักถึงเรื่องนี้หรอกนะ พวกเราไม่ได้มีความพยายามจะวางแผนเพื่อออกไปทำให้คนอังกฤษตกใจหรอก”

         รวมถึงท่อนอย่าง “There is no future, In England’s dreaming” ที่เป็นเหมือนสัญลักษณ์สะท้อนความขัดแย้งทางสังคมรวมถึงอังกฤษในยุคนั้นได้เป็นอย่างดี มีคำอธิบายว่า ‘ไม่มีอนาคต’ นั้นหมายความถึงคนหนุ่มสาวในยุคนั้นที่ต่างก็หางานยากลำบาก ในขณะที่สอดคล้องไปกับประโยค ‘ความฝันของอังกฤษ’ ที่หมายถึงการถูกครอบงำด้วยอดีตอันรุ่งโรจน์ (สมเด็จพระราชินีนาถเอลิซาเบธที่ 2 ขึ้นครองราชย์อย่างไม่เป็นทางการ)

        พระราชพิธีเฉลิมฉลองในวาระโอกาสนี้ มีชื่อเรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า ‘Silver Jubilee’ สมเด็จพระราชินีนาถทรงมีพระราชดำรัสถึงสมาชิกรัฐสภาที่สนับสนุนราชวงศ์มาโดยตลอด รวมถึงความเปลี่ยนแปลงของประเทศ และการเดินหน้าสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับประเทศต่างๆ ทั่วโลก รวมถึงการเข้าร่วม ประชาคมเศรษฐกิจยุโรป หรือ European Economic โดยพระองค์ทรงหวังว่าพระราชพิธีนี้จะเป็นนิมิตหมายอันดีที่จะทำให้ประเทศชาติก้าวเดินไปข้างหน้าไปอย่างต่อเนื่องด้วยความเป็นหนึ่งเดียวกันของทุกคน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือความย้อนแย้ง ขณะที่ชนชั้นหนึ่งพร้อมมุ่งไปข้างหน้าอันสว่างไสว อีกฝั่งฝาหนึ่งกลับต้องจมอยู่กับความลำบาก

        แม้ God Save the Queen จะมีชื่อเดียวกับเพลงชาติ หากแต่เนื้อเพลงกลับมิได้ยกย่องสรรเสริญสถาบันของประเทศอังกฤษ และนั่นเองทำให้ Sex Pistols ถูกจดจำทั้งในแง่มุมของปีศาจร้ายที่สาปแช่งสถาบัน และในแง่มุมของกลุ่มคนหัวขบถที่ต้องการสร้างการขับเคลื่อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลง จนต้นฉบับของเพลงที่ถือเป็นของแสลงของรัฐบาลต้องถูกทำลายทิ้ง และถูกสื่อหัวอนุรักษ์นิยมมากมายสั่งห้ามเล่นพลงนี้ในสถานีของเขา 

        แต่ยิ่งห้ามก็เหมือนยิ่งยุ กลายเป็นว่าบทเพลงเปิดโปงสังคมของ Sex Pistols กลับมียอดขายสูงโดยเฉลี่ย 1.5 แสนชุดต่อวันในช่วงเดือนพฤษภาคม และทำยอดขายสูงสุดเป็นอันดับสองบนตารางอันดับเพลงพ็อพของอังกฤษ

        แม้จะไม่มีการแสดงความเกรี้ยวกราดทางกายภาพสืบต่อจากบทเพลง แต่ยอดขายที่ถล่มทลายแม้จะถูกรัฐบาลและสื่อคว่ำบาตรอย่างจริงจัง คงเป็นคำตอบที่ชัดเจนอย่างมากว่าการทำเพลงโดยใช้ Aggressive Marketing ครั้งนี้ของ Sex Pistols ได้สำเร็จผลมากขนาดไหน

Aggressive Marketing

        ‘ปาขี้ แคปประจาน ล่าแม่มด’ 

        นี่คือไทม์ไลน์ของประวัติศาสตร์แห่งความเกรี้ยวกราด ที่เริ่มต้นขึ้นนับตั้งแต่มนุษย์เริ่มย้ายสังคมมาอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ต กลายเป็นโซเชียลมีเดียที่ทุกคนมีอิสระในการแสดงความคิดเห็นได้อย่างเท่าเทียม 

        คำถามคือ คำว่าอิสระที่ว่ามีขอบเขตกว้างเกินไปหรือเปล่า ตั้งแต่การไปถล่มด้วยเพจเฟซบุ๊กที่เราไม่ชอบ เอโมจิรูปขี้ การแคป (Capture) คนที่เห็นต่างมาประจานให้รุมด่า รวมไปถึงการบุกไปล่าแม่มดถึงแอ็กเคานต์ส่วนตัว จนทำให้บางคนต้องเลิกเล่นโซเชียลมีเดียไปโดยปริยาย เพียงเพราะความไม่เห็นต่างของคนบางกลุ่มเท่านั้น

        การที่คนส่วนใหญ่กล้าที่จะแสดงความเห็นที่หยาบคายและกล่าวหาผู้อื่นอย่างไร้เหตุผลเช่นนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสังคมนั้นได้ทำหน้าที่ส่งเสริมผ่านการเห็นดีเห็นงามกับการแสดงแสดงความเห็นเช่นนี้ออกไป คำว่า ‘ใครๆ เขาก็ทำกัน’ หรือ ‘คนอื่นทำได้เราก็ทำได้’ คือเชื้อไฟชั้นดี สำหรับการสร้างความชอบธรรมให้กับคำหยาบและคำที่พูดรุนแรง จนดูปกติเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบนโลกออนไลน์ 

        สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้พลังงานลบที่แสดงออกผ่านความเกรี้ยวกราดจะดูไม่ผูกมิตรกับคนอื่นขนาดไหน แต่ความคิดเห็นที่ก้าวร้าวในโลกออนไลน์ กลับได้รับความสนใจเป็นพิเศษ 

        มอลลี คร็อกเก็ต นักวิจัยของมหาวิทยาลัยเยล กล่าวว่า เนื้อหาที่ปลุกอารมณ์โกรธแค้นจะถูกพูดถึงและส่งต่อไปมากกว่าปกติ ทำให้หลายคนที่มีชื่อเสียงอยู่ในโลกออนไลน์เลือกที่จะแสดงความเห็นหยาบคาย ด้วยอารมณ์ที่ฉุนเฉียว และต้องทำตัวเกรี้ยวกราดอยู่ตลอดเวลา เพราะนี่คือ ‘คอนเทนต์’ ที่พร้อมจะดึงดูดความสนใจจากผู้คน จนสามารถนำไปสู่การเรียกร้องอะไรบางอย่าง ซึ่งตรงนี้เราขอใช้คำว่า Aggressive Marketing หรือการตลาดที่อาศัยความเกรี้ยวกราดทางอารมณ์

Aggressive Marketing“ช้างลากเ-ด… ค-ายเ-ดแม่”

        นี่คือวลีเด็ดของคุณแม่ลีน่าจัง นักกการเมือง พิธีกร และเน็ตไอดอลประจำทศวรรษที่ 21 ที่ฝากความเกรี้ยวกราดเผ็ดร้อน ที่ยังคงตราตรึงและเขย่าขวัญผู้ที่โดนคุณแม่คนนี้ด่าไม่น้อยอยู่บ่อยครั้ง แต่รู้หรือไม่ว่าภายใต้ความเกรี้ยวกราดนั้นกลับมี ‘การตลาด’ ที่คุณแม่ลีน่าจังแอบแฝงเอาไว้อยู่ตลอด

 

        “เธอรู้ไหมบางครั้งก็มีคนจ้างฉัน 50,000 บาท ให้มาไลฟ์ด่าเขาเลยนะ” คำบอกเล่าจากคุณแม่ลีน่าจัง ในยุคที่เธอเริ่มหันมาบุกตลาดออนไลน์หลังจากทำเพจเฟซบุ๊ก ข่าวโหด ที่มียอดผู้ติดตามมากกว่า 7 แสนคน และคลิปไลฟ์สดของเธอนั้นก็มักจะมีผู้ชมโดยเฉลี่ยสูงถึง 5 หมื่นวิวต่อคลิป

        แต่สิ่งที่น่าสนใจคือคลิปที่มียอดวิวสูงถึงแสนวิว ส่วนใหญ่เป็นคลิปกินอาหารที่มีการด่ากราดผู้อื่นไปด้วยอยู่ในนั้น

        ผลการศึกษาจากเยาวชนที่มีค่าเฉลี่ยในการเล่นอินเทอร์เน็ตสูงถึง 4 ชั่วโมงต่อวัน พบว่าแท้จริงแล้ว ความนิยมที่เน็ตไอดอลที่ได้รับจากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเหล่านี้ กลับไม่ใช่ความนิยมในแง่ที่ยกย่อง เชิดชู หรือดูหมิ่นแต่อย่างใด 

        เขาเหล่านี้กลับการมองเน็ตไอดอลเป็นเพียงแค่คอนเทนต์ออนไลน์ประเภทหนึ่งเท่านั้น เป็นความสุขที่ได้เห็นเน็ตไอดอลคิด พูด และแสดงออกแทน จึงทำให้เน็ตไอดอลไม่ว่าจะตลาดบนหรือตลาดล่าง (ตามคำจำกัดความของชาวเน็ตในปัจจุบัน) ก็ต่างมีพื้นที่สื่อที่เท่าเทียมกัน แต่อยู่ที่เน็ตไอดอลคนนั้นว่าจะมีความโดดเด่นและน่าสนใจกว่าคนอื่นมากน้อยขนาดไหน 

        ทำให้ ‘พฤติกรรมที่เกรี้ยวกราด’ อันเป็นสิทธิพิเศษที่โลกออนไลน์มอบให้นั้น สามารถช่วยเน็ตไอดอลสร้างแบรนดิ้งให้กับตัวเอง ต่อยอดไปสู่การขายสินค้า และสร้างรายได้ให้กับตัวเองได้เป็นกอบเป็นกำ ดั่งเช่นคุณแม่ลีน่าจังที่สร้างแบรนดิ้งผ่านคำสาปแช่งและด่าทอจนมีคนมาจ้าง กลายเป็นการค้าที่อาศัยความเกรี้ยวกราดในการทำตลาดล้วนๆ

        ปัจจุบันคำว่าเกรี้ยวกราด กลายเป็นเครื่องมือในการปลุกระดมและทำการตลาดอย่างจริงจัง ตั้งแต่การใช้เป็นแรงขับเคลื่อนให้เกิดการชุมนุม ใช้เป็นแก่นของเนื้อเพลงช่วยสร้างความตระหนักรู้แก่คนในสังคม ไปจนถึงใช้เป็นเครื่องมือบนโลกออนไลน์ที่เห็นทั่วไปตามโซเชียลมีเดีย

         สิ่งหนึ่งที่เป็นจุดเกาะร่วมกันของสามยุคสมัยที่ยกตัวอย่างขึ้นมา คือการมีส่วนร่วมของผู้เสพสื่อทั้งหลายที่ถือเป็นส่วนสำคัญในการสร้างประวัติศาสตร์แห่งความเกรี้ยวกราดแทบทั้งสิ้น สุดท้าย การแสดงออกที่เกรี้ยวกราดจะยังคงเป็นการปลดปล่อยอารมณ์และความรู้สึกอันจริงใจสืบสืบทอดต่อไป หากชนวนของความเกรี้ยวกราดทั้งหลายที่กล่าวมายังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องสืบไปไม่รู้จบดั่งเช่นในปัจจุบัน

 


 ที่มา : 

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

กฤตนัย จงไกรจักร

KFC, ฟิลเตอร์สตอรีไอจี และ Tame Impala คือสิ่งที่ทำให้ทุกวันนี้อยากมีชีวิตอยู่