แม่ประนอม: เมื่อแบรนด์น้ำจิ้มไก่ในตำนานลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงด้วยความเชื่อในพลังของคำว่า ‘แม่’

The Lesson
31 Jul 2020
เรื่องโดย:

ชยพล ทองสวัสดิ์

นับเป็นความน่าสนใจเมื่อแบรนด์เก่าแก่คู่ครัวตัวแม่อย่าง ‘แม่ประนอม’ ที่เรามักคุ้นเคยกับวลี ‘น้ำจิ้มไก่ต้องแม่ประนอม’ ลุกขึ้นมาทำโซเชียลแคมเปญ Empower ผู้หญิงยุคนี้ เพราะเชื่อว่าผู้หญิงนั้นเก่งแบบมัลติฟังก์ชัน ทั้งงานนอกบ้านและในครัว สามารถดูแลลูกและสามีไปพร้อมๆ กับดูแลตัวเองได้เป็นอย่างดี ถือเป็นการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีอายุกว่า 62 ปี ให้ดูทันสมัย เชื่อมโยงกับคนยุคปัจจุบันได้

        ช่วงที่ผ่านมาเราเห็นการขยับของแม่ประนอมโดยเฉพาะทางโลกโซเชียลฯ มากขึ้น ทั้งอาร์ตเวิร์กสนุกๆ สีสันจัดจ้านจากศิลปินนักวาดภาพประกอบรุ่นใหม่ ข้อคิดชีวิตคู่ รวมถึงบทเรียนชีวิตครัวแบบถึงพริกถึงกระเทียม ที่ผู้คนต่างชื่นชอบและกดแชร์ จากฝีมือของ ‘ปังปอนด์’ – สุรพร ภาษาประเทศ ทายาทรุ่นที่สามแห่งแม่ประนอม ผู้รับหน้าที่เป็นกรรมการบริหาร และ ‘ยอด’ – พงศภัทร สุขุมาลจันทร์ ผู้เป็นสามี รวมถึงเป็น PR Manager ให้กับแบรนด์ 

        ถือเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจของเจนฯ สามแห่งแม่ประนอม ที่เข้ามายกระดับการพัฒนาผลิตภัณฑ์รวมถึงแบรนด์โดยรวม และการตลาดที่จะทำให้แบรนด์เก่าแก่สอดคล้องไปกับคนยุคสมัยนี้มากขึ้น เพราะแม่ประนอมถือเป็นตัวแทนผู้หญิงมาตั้งแต่ปี 1959 และเกิดมาพร้อมกรอบชีวิตที่ถูกกำหนดโดยผู้ชาย แต่มาในปี 2020 แม่ประนอมเชื่อว่ากรอบของผู้หญิงมีหลายรสชาติ และสามารถสร้างได้ด้วยตัวเอง ที่สำคัญ เพื่อตอกย้ำให้คนยุคใหม่ได้รับรู้ว่าแม่ประนอมคือรสชาติแห่งความเป็นไทยที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง 

 

แม่ประนอม

รสชาติแห่งความทรงจำ

        สุรพร: ตอนสมัยเป็นเด็กเราได้กินน้ำจิ้มไก่แม่ประนอมตลอด ส่วนใหญ่เราจะชอบกินกับของทอด เพราะตอนเด็กๆ เป็นเด็กอ้วน (หัวเราะ) เอกลักษณ์ของน้ำจิ้มไก่แม่ประนอมคือจะมีความเปรี้ยวที่ไม่เหมือนกันกับยี่ห้ออื่น และรสสัมผัสในการจิ้มจะมีความใสที่ไม่ได้มีแป้งในส่วนผสม แต่กลิ่นจะเด่นชัดเลย กระบวนการในการทำเหมือนเดิม รสชาติยังเหมือนเดิมจนมาถึงวันนี้ แต่คุณภาพที่เราทำในกระบวนการก็จะมีกฎมากขึ้น อย่างเช่น ความสะอาดของการคัดเลือกพริก หอม กระเทียม หรือวัตถุดิบต่างๆ 

        พงศภัทร: เราเชื่อว่าในยุคของเราที่ค่อนข้างจะสมัยใหม่หน่อย พวกเราทุกคนรู้จักรสชาติ แต่อาจจะไม่ทราบว่ามาจากแม่ประนอม แล้วเราเชื่อว่าหลายคนได้ลิ้มลองมาตั้งแต่เด็กอยู่แล้ว คือรสชาติเด่นชัด มีความดั้งเดิม คงความเป็นต้นตำรับอยู่ตลอดมา เราเองก็ได้ชิมมาตั้งแต่ไหนแต่ไรเลย มาเจออีกทีก็รู้ว่าเป็นของแม่ประนอมแล้ว หลังจากนั้นได้ทราบมาเรื่อยๆ ว่าแม่ประนอมมีประวัติศาสตร์ มีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ และติดปาก ถ้าเป็นน้ำจิ้มไก่ เราชอบกินกับไก่ทอด ไก่ย่าง ข้าวมันไก่ทอด ส่วนน้ำพริกเผาก็ทำเป็นหอยลายผัดพริกเผา บางทีก็เอามาจิ้มกับข้าวเกรียบ หรือทาขนมปังกินตอนเช้า

แบรนด์เก่าแก่ที่ลุกขึ้นมาทำแคมเปญสื่อความเป็นผู้หญิงในโลกยุคใหม่

        สุรพร: แม่ประนอมก็เป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างเก่าแก่ ในยุคสมัยก่อนเราอาจจะมีติดบ้านกันทุกครัวเรือนโดยไม่ทันสังเกต แต่พอมาเจเนอเรชันนี้ ทางบริษัทและครอบครัวของเราเองอยากจะสร้างความตระหนักให้กับคนเจเนอเรชันนี้ได้รับรู้ว่า นี่คือรสชาติดั้งเดิมของน้ำจิ้มไก่และน้ำพริกเผาไทยเลย เราจึงตั้งแคมเปญนี้ขึ้นมา ซึ่งคุณยอดก็เข้ามาดูแคมเปญนี้ รวมถึงการ PR ต่างๆ ในบริษัท

        พงศภัทร: เริ่มต้นด้วยคำว่าแม่ประนอมก็มีคำว่า ‘แม่’ อยู่แล้ว ฉะนั้น เราคิดว่าคำว่า ‘แม่’ ทรงพลัง และมีคำว่า empower ที่สนับสนุนผู้หญิงทุกคนให้มีกรอบ เราตั้งใจให้ผู้หญิงทุกคนออกมาสร้างกรอบของตัวเอง เพื่อให้เรามีจุดยืน เหมือนที่คนยุคใหม่มักมองอะไรหลายๆ อย่างเป็นตัวของตัวเอง คุณแม่ประนอมเองก็ชอบ และเห็นด้วยกับสิ่งนี้ 

        สุรพร: การเปลี่ยนแปลงของ Customer Base ของเราไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปเยอะ แต่เขามีอายุมากขึ้น เมื่อก่อนผู้บริโภคแม่ประนอมอาจจะอายุ 20 เท่ากับแบรนด์ แต่ตอนนี้เขากลายเป็นแม่คน เป็นคุณยายแล้ว เราก็ต้องการให้เขาสืบเนื่องการใช้ผลิตภัณฑ์ของแม่ประนอมต่อไปเรื่อยๆ จนถึงรุ่นลูก เราจึงต้องการเอาแบรนด์ที่ดูเก่าแก่ ดูเป็นผู้หญิงไทย มาอัพเดตให้ดูโมเดิร์นมากขึ้นและเข้าถึงได้กับชีวิตจริง

ทำงานร่วมกับศิลปินรุ่นใหม่เพื่อสร้างสร้าง ‘กรอบ’ หลากรสชาติของหญิงไทย

        พงศภัทร: เราชักชวน 4 ศิลปินหญิงนักวาดภาพประกอบรุ่นใหม่มาร่วมตีความผ่านคอนเซ็ปต์ ‘กรอบ’ ซึ่งแต่ละคนก็ตีโจทย์ออกมาเป็นสี่หลัก คือ ‘กรอบนอก แต่นุ่มใน ไม่อ่อนข้อเหมือนข้อไก่ แต่ยังนุ่มในกับใครที่รักเรา’ เป็นการตีความกรอบผ่านมุมมองชีวิตคู่ของผู้หญิงยุคใหม่ที่มีความเข้มแข็ง แต่คงไว้ซึ่งความอ่อนโยนกับคนที่รักเรา, ‘กรอบเด้ง ทั้งเรื่องงานและเรื่องเล่น ให้ลูกกล้าแอดเฟรนด์’ โดยพูดเรื่องกรอบการเลี้ยงลูกของแม่ยุคนี้ ที่สามารถพูดคุยกับลูกได้ทุกเรื่องบนโต๊ะอาหาร, ‘อย่าลืมกอบโกยความสำเร็จ แม้เป็นเวิร์กกิ้งวูแมน… แต่ยังแม่นเรื่องทำอาหาร’ ที่พูดถึงการตีความกรอบความเก่งรอบด้าน ทั้งงานนอกบ้านและในครัวของผู้หญิงยุคใหม่ และ ‘รักษากรอบ… หน้า ไม่ให้ฝ้าขึ้นในวันทอดๆ จนเพื่อนลูกเผลอเรียกว่าคุณพี่’ ซึ่งตีความมุมมองกรอบของแม่บ้านที่ต่อให้อยู่หน้าเตาแต่ยังดูแลตัวเองให้ดูดีเสมอ

 

แม่ประนอม

แม่ประนอมกับความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค

        พงศภัทร: ในอดีตแม่ประนอมอาจไม่เคยทำแคมเปญอะไรที่ประชิดกับตัวลูกค้าหรือตัวผู้บริโภคขนาดนี้ แต่พอมาถึงแคมเปญนี้ เรามองว่าด้วยความที่สมัยนี้เป็นยุค 4.0 เทคโนโลยีเอื้อต่อการใช้งานของคนหมู่มาก ก็เลยคิดว่าเราทำให้ลูกค้าจับต้องเราได้เลยดีกว่า เช่น การสื่อสารทางเฟซบุ๊ก อินสตาแกรมต่างๆ มีแอดมินที่เป็นอินเนอร์ของแม่ประนอมมาตอบเอง มันก็กลายเป็นความน่ารักที่เราจะสื่อว่า แม่ประนอมเป็นคู่ครัวตัวแม่นะ แม่ประนอมเป็นแม่ที่คอยแนะนำด้านชีวิต ด้านความรัก เรื่องในครัว การทำงานต่างๆ ครบเลย ถือเป็นสีสันใหม่ๆ ของแม่ประนอม

        ตัวอาร์ตเวิร์กสนุกๆ กับประโยคน่ารักๆ ที่เราเห็นในเฟซบุ๊กก็มาจากการเบรนสตอร์มหลายๆ ไอเดีย ทั้งจากครีเอทีฟเองด้วย ยกตัวอย่างประโยคที่ว่า ‘งานไม่เผา น้ำพริกเผา’ มันก็จับใจดี และสะท้อนถึงการส่งเสริม สนับสนุนผู้หญิงในการทำงาน ในขณะเดียวกันก็เป็นการสนับสนุนการขายด้วย ซึ่งเราคิดว่ามันได้ทั้งสองทาง ช่วยสร้างสีสันให้กับทั้งเพจและกับแบรนด์

        การทำธุรกิจยุคใหม่ต้องคนเข้าถึงและจับต้องง่าย พอยิ่งเข้าถึงได้ง่าย คนจะมี emotional มีอารมณ์ปะติดปะต่อกับทางแบรนด์ได้เยอะขึ้น มีความรักในแบรนด์ ความเชื่อใจ มองเห็นความโปร่งใสในการทำผลิตภัณฑ์ออกมา เห็นความตั้งใจทำเพื่อผู้บริโภคจริงๆ เราอยากให้มันชัดเจน น่ารัก และเข้าถึงง่าย

ความยากที่เป็นความท้าทาย

        พงศภัทร: ความยากน่าจะเป็นการสื่อในด้านความดั้งเดิมให้กับคนสมัยใหม่ที่เร็ว ยุคนี้ข้อมูลข่าวสารหรือสื่อต่างๆ หมุนเร็วมาก ฉะนั้น การที่จะให้คนหยุดและมาดูในความดั้งเดิม ความเป็นตำนาน และประวัติศาสตร์ของแบรนด์ เป็นเรื่องที่ยาก ฉะนั้น เราว่ามันเป็นเรื่องอะไรท้าทายมากในการทำให้คนกลับมาสนใจแบรนด์ดั้งเดิมแบบนี้

        สุรพร: มันเป็นความสนุกในการทำ เป็นความท้าทายที่ทีมการตลาด ทีม R&D ทีมขาย ทีมต่างๆ ต้องท้าทายตัวเองทุกปี เพราะในสังคมนี้มันไม่มีการหยุดนิ่ง มันเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ เราก็ต้องท้าทายตัวเองที่จะ catch up กับสังคมต่างๆ ไม่ใช่ว่าเราหยุดนิ่งแล้วจะคงที่อยู่ที่เดิม

        พงศภัทร: แบรนด์แม่ประนอมจะมีผลิตภัณฑ์ออกใหม่ทุกปี แต่ปีนี้อาจจะไม่มีเพราะสถานการณ์ที่เรารับทราบกัน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นเราก็ไม่หยุดที่จะพัฒนา โดยเฉพาะในด้านที่เกี่ยวกับออนไลน์ เรามีการวางแผนอยู่ และต่อจากนี้เราจะมีการเดินหน้าให้ทุกคนทราบว่าเราไม่หยุดนิ่งแน่นอน

เหยาะ ‘ความใส่ใจ’ และ ‘ ความจริงใจ’ พาให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ

        สุรพร: หัวใจสำคัญในการทำคือการใส่ใจในการคัดเลือกวัตถุดิบ และเสาะหาวัตถุดิบที่ดี อย่างพริก หอม กระเทียม เราก็เสาะหามาจากแหล่งที่เป็นฟาร์มของเมืองไทย ซึ่งเรามีเกษตรพันธสัญญาแต่ละภาคของประเทศ (contract farming) เราสนใจเรื่องความสะอาดเป็นอย่างมาก เราถึงได้รับการรับรองจากหลายๆ ประเทศ และการที่เราคงคุณภาพไว้อย่างดี จึงทำรสชาติของเราไม่เคยเปลี่ยนตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน 

        พงศภัทร: แบรนด์ทุกแบรนด์ หรือในการทำธุรกิจไม่ว่าจะอะไรก็ตาม ถ้าเรามีความซื่อสัตย์และจริงใจกับผู้บริโภค ถือว่าเริ่มต้นมาดีแล้ว พอเริ่มต้นด้วยจิตใจที่ดี และมีความซื่อสัตย์ เราก็อยากให้ผู้บริโภคได้รับประทานในสิ่งที่ดี ทานแล้วมีสุขภาพที่แข็งแรง มีความสุขเพราะอร่อย 

 

แม่ประนอม

คำแนะนำจากคนรุ่นก่อนคือบทเรียนชั้นดี

        สุรพร: คุณพ่อคุณแม่จะมีประสบการณ์ในการทำงาน และการอยู่ในตลาดนี้มายาวนาน เขาก็จะมาคอยเตือนเรา คอยติเรา ในสิ่งที่เราอาจจะคิดไม่ถึง หรือพลาดไป และคอยให้กำลังใจเมื่อเห็นว่าดี เราจะคุยกันตลอดเวลาในครอบครัว ทั้งเรื่องการบริหาร การโฆษณา หรือการช่วยดูแลพนักงาน รวมถึง supplier ที่เราอยากให้เขาพัฒนาไปพร้อมกับเรา เราจะช่วยเขาอย่างไร ในการเติบโตไปพร้อมๆ กัน

        พงศภัทร: ทั้งสองท่านรวมถึงผู้อาวุโสต่างๆ ในบริษัท ค่อนข้างที่จะเปิดพื้นที่ให้เราในฐานะคนรุ่นใหม่ทำในสิ่งที่เราคิดว่าถูก แต่พวกเขาก็ไม่เคยห่างไปไหน เขาก็อยู่ตรงนั้น ถ้าเราทำถูกเขาก็จะมีความเห็นชอบ หรือถึงจะทำพลาดก็ไม่ได้เป็นคำว่าผิด แต่ถือเป็นประสบการณ์ที่ช่วยส่งเสริมต่อให้เรารู้ว่าควรทำอะไรในอนาคต ซึ่งเราว่าสำคัญกับคนรุ่นใหม่สมัยนี้ด้วย ท่านสอนเสมอว่าอย่ากลัวความผิด อย่ากลัวความล้มเหลว มันใช้ได้กับทุกเรื่องในชีวิต ไม่ใช่แค่เรื่องธุรกิจ แต่รวมถึงเรื่องครอบครัว เรื่องมุมมองในการใช้ชีวิต 

แม่ประนอม 4.0 ตัวแทนของรสชาติความเป็นไทย

        พงศภัทร: เราอยากให้คนจดจำแม่ประนอมว่า นี่คือฝีมือแม่ เพราะคำว่าแม่เป็นคำที่ทรงพลัง ไม่ว่าแม่จะทำอาหารอะไรให้ลูกกิน ลูกก็จะจดจำได้เสมอว่านี่เป็นสิ่งที่แม่ทำให้ตั้งแต่เด็ก ไม่ว่าเขาจะโตไปอายุเท่าไหร่ก็ตาม เราว่ามันเป็นความรู้สึก เป็นรสชาติที่เราสัมผัสได้ เราอยากให้คนทราบว่าแม่ประนอมเป็นตัวแทนของคุณแม่ทุกคน

        สุรพร: เราอยากให้แม่ประนอมเป็นตัวแทนของความเป็นไทย และรสชาติที่มีความเป็นไทยมากที่สุด พร้อมทั้งคุณภาพต่างๆ ที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงตั้งแต่เริ่ม

 

แม่ประนอม

 


ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของแม่ประนอมมีมากกว่า 97 ชนิด หลากหลายขนาด มากกว่า 300 SKU (Stock Keeping Unit) ทั้งน้ำพริก น้ำจิ้ม น้ำพริกแกง เครื่องปรุงรสกึ่งสำเร็จรูป ผลิตภัณฑ์พร้อมปรุง และผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมาย สามารถติดตามความเคลื่อนไหวของแม่ประนอมได้ที่เฟซบุ๊ก Maepranom  

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

ชยพล ทองสวัสดิ์

กอง บก. ชาวเชียงใหม่ ผู้ทำเพลงในชื่อ TCNX เชื่อว่ามนุษย์ต่างดาวมีจริง เกิดและเติบโตในยุค 90s แต่มักฝันถึงชีวิตในยุค 60s อยู่บ่อยๆ

ภาพโดย

วงศกร ยี่ดวง

ฝ่ายสร้างสรรค์วิดีโอประจำ a day BULLETIN