ธนา โพธิกำจร: ‘รู้เขาเข้าใจเรา’ โอกาสในการผ่านพ้นวิกฤตของผู้ต้องการ (กู้) เงินในแบบ LINE BK

The Lesson
11 May 2021
เรื่องโดย:

ปารณ ศรีสุนทร

สุภาษิตจีนแสนคลาสสิกกล่าวไว้ว่า ‘รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง’ เป็นปรัชญาที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ในทุกยุคทุกสมัย เราไม่ได้กำลังบอกเพื่อให้คุณไปสู้รบกับใคร เพียงแต่ต้องรู้จักวิเคราะห์ทั้งตนเองและผู้อื่น เพื่อนำมาปรับใช้ตามแต่ละสถานการณ์อย่างเหมาะสม ในการทำธุรกิจก็เช่นกัน ผู้บริหารไม่เพียงแค่ต้องทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง แต่จำเป็นต้องให้ลูกค้าเข้าใจธุรกิจของเราอย่างดีด้วย

        นี่คือสิ่งที่ ธนา โพธิกำจร CEO บริษัท กสิกรไลน์ จำกัด ต้องการจะสื่อสารกับเรา ในวันที่ทุกสิ่งดูเหมือนจะเป็นเรื่องยากไปหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องปัญหาทางการเงิน เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่เขาผู้นี้อาศัยการนำเสนอเรื่องการเงินที่เป็นปัญหาที่ยากลำบากสำหรับคนไทยมาอย่างยาวนาน พลิกเกมมองใหม่ให้สิ่งนี้เป็นเรื่องที่ง่ายดายมากยิ่งขึ้น 

        อะไรที่เป็นแนวคิดเบื้องหลังสิ่งนี้ เขามองโลกในวันที่ทุกสิ่งอย่างเต็มไปด้วยวุ่นวายอย่างไร มีแนวคิดและวิธีการอย่างไรในการก้าวเดินต่อไป และมีสิ่งอื่นใดที่เราจะเก็บเกี่ยวมาประยุกต์ใช้ในวันที่เช่นนี้อีกบ้าง คำตอบไม่ได้อยู่ที่ไหนไกล อยู่ที่บรรทัดถัดไปเท่านั้นเอง

ธนา โพธิกำจร

LINE BK 101

        • บริการทางการเงินผ่านแพลตฟอร์ม LINE หรือ LINE BK เป็นบริการทางการเงินอย่างครบวงจรทั้งด้านเงินฝาก โอน ถอนเงิน บัตรเดบิต และบริการวงเงินสินเชื่อ โดยจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจ รวมถึงประชาชนทั่วไปที่ไม่มีหลักประกันในการขอสินเชื่อ

        • การเงินเป็นเรื่องใหญ่โตและเชื่อมโยงคนทุกคนทุกสิ่งทุกอย่างเข้าหากัน แต่นั่นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะไม่ว่าระบบการเงินภายในประเทศ ต่างประเทศ รวมถึงความต้องการของผู้บริโภคนั้นย่อมแตกต่างตามแต่ละบริบทของแต่ละประเทศ ต้องมาดูว่าความต้องการนั้นต่างกันไปอย่างไร บางประเทศก็อยากจะให้การใช้จ่ายมันง่ายขึ้น แต่สำหรับ LINE BK ประเทศไทย เป้าหมายหลักคือต้องง่ายกว่าเพื่อนไม่ว่าจะทำธุรกรรมทางการเงินรูปแบบใดก็ตาม

        • ปกติคนเราจะคุ้นชินกับแอพพลิเคชัน LINE ที่ใช้สำหรับการส่งข้อความแชต เราก็เลยทำธุรกรรมอะไรที่มันง่ายผ่านไลน์ให้สะดวกขึ้น สามารถกดโอนผ่านแชตได้เลย ไม่ต้องแลกบัญชี ไม่ต้องสลับแอพพลิเคชัน เพราะคนที่คุ้นชินกับการอ่านแชตอยู่แล้วก็ไปแจ้งเตือนเรื่องเงินผ่านแชตทั้งหมด พยายามดึงบริการพวกนั้นโยนเข้าไป ไม่ว่าจะเป็นโอน ออม ยืม จ่าย ก็ทำได้ง่ายในไลน์คุณ

        • เรื่องสินเชื่อกลายมาเป็นโจทย์ของเราในทุกวันนี้ เพราะตอบโจทย์กับปัญหาในปัจจุบัน ทั้งโรคระบาด เศรษฐกิจถดถอย คนที่ลำบากและมีความต้องการเงินมาใช้หมุนเวียนในแต่ละวันสูง แต่ถึงแม้เขาจะมีความต้องการ เราก็ไม่ได้อยากไปเพิ่มภาระหนี้ให้ใคร โดยเฉพาะคนที่ดูแล้วยากในการบริหารความเสี่ยง หรือสามารถรับหนี้ได้เพิ่มจริงๆ ส่วนคนที่เราคาดการณ์แล้วว่าไปรอด และเราจะไม่ได้ไปเพิ่มภาระให้เขาลำบากยิ่งกว่าเดิม แต่ LINE BK มีขึ้นมาเพื่อช่วยแบ่งเบาภาระหนี้ให้กับคนกลุ่มนี้ ให้เขาได้หายใจหายคอได้บ้าง ดังนั้น คนที่จะมาเป็นลูกค้าของเราก็ต้องมีความพร้อมก่อน และแสดงให้เราเห็นว่าเขาเป็นคนที่เราจาสามารถปล่อยสินเชื่อเงินกู้ให้ได้

ธนา โพธิกำจร

สินเชื่อเงินกู้ 101

        • เกือบทุกคนมีบัญชีธนาคาร ฝาก-ถอนเงินเป็นเรื่องปกติ แต่ยังเข้าไม่ถึงสินเชื่อหรือการลงทุนต่างๆ เพราะต้องใช้ความเข้าใจที่ลึกซึ้งและซับซ้อนมาก เป็นช่องโหว่ที่คนไทยเข้าไม่ถึงบริการทางการเงินครบถ้วน คนไทยจึงใช้จ่ายเก่ง แต่ออมไม่เก่ง และเติบโตไม่เก่ง ถ้าหากขาดสภาพคล่องก็ไม่สามารถไปกู้เงินได้ เป็นโจทย์ใหญ่ๆ ที่เราเห็น โดยเราจะเรียกพวกเขาว่า ‘ลูกค้า underbank’

        • เอาเข้าจริงๆ แล้วคนไทยมีสินเชื่อเยอะ แต่ไม่ได้มีความเข้าใจขนาดนั้น จำนวนตอนนี้คนไทยมีสินเชื่อครัวเรือนประมาณ 14 ล้านล้านบาท เป็น 90% ของ GDP ไทย เป็นหนี้นอกระบบไป 10% หรือประมาณ 1.4 ล้านล้านบาท ซึ่งเป็นจำนวนเงินที่มากมายมหาศาล  

        • ปัญหาของสินเชื่อนอกระบบคือ มันไม่มีการป้องกันสำหรับคนที่เข้าถึงบริการนี้ ทั้งด้านทรัพย์สิน ร่างกาย และชีวิต อีกทั้งยังไม่มีการกำกับอัตราดอกเบี้ย เข้าใจว่าเขาก็ต้องปล่อยดอกสูงๆ เพราะถ้าคนหนีเขาก็หนีไปเลย ไม่มีใครมาช่วยตาม มันก็จะเป็นวงจรนรกนิดหน่อย

        • ถ้าลองไปถามคนทั่วไป การหยิบยืมเงินเป็นเรื่องปกติของชีวิต แต่ถ้าถามว่าทำไมไม่เดินไปหาธนาคาร ประเด็นหลักคือธนาคารไม่รู้จักวิธีการปล่อยเงินกู้ให้กับเขา คำนวณความเสี่ยงสินเชื่อลูกค้าด้วยการดูประวัติเขาที่เขาเคยกู้มาสมัยก่อน เรียกว่า ‘เครดิตบูโร’ แต่วิธีนี้ก็มีสัดส่วนน้อยมากที่คนมีประวัติที่ดี เขาก็ประเมินความเสี่ยงไม่ได้ ถ้าอย่างนั้นก็ต้องมาดูรายได้จากการมีเงินเดือน แต่คนจำนวนมากก็ทำอาชีพค้าขายหรือธุรกิจประเภทซื้อมาขายไป มีรายได้ไม่ประจำ ธนาคารจึงปล่อยเงินให้ไม่ได้ เพราะไม่สามารถประเมินความเสี่ยงได้ คนเลยไปติดอยู่กับสินเชื่อนอกระบบ เมื่อไหร่ที่เขาต้องการความช่วยเหลือทางการเงิน ทุกวันนี้จึงพบว่าหลายคนไปอยู่ในวงจรนี้มาโดยตลอด

        • แน่นอน ธุรกิจสินเชื่อคือธุรกิจความเสี่ยงล้วนๆ เพราะคุณมีเงินคุณก็เอาไปให้เขา แล้วคุณก็หาวิธีทางให้เขาคืนคุณพร้อมดอกเบี้ย คุณถึงจะได้กำไรตอบแทนกลับมา โจทย์ก็มีอย่างเดียวคือว่า คุณเลือกคนที่น่าจะจ่ายคืนเป็นหรือเปล่า จึงเป็นกลยุทธ์ของเราที่มีปฏิสัมพันธ์จนเข้าอกเข้าใจลูกค้า และมีฐานข้อมูลมากพอที่จะนำเอามาประเมินผลได้ ซึ่งมีเพียงไม่กี่ธุรกิจที่ทำแบบนี้ได้

        • สำหรับคนที่จะเดินไปหาสินเชื่อควรเป็นคนที่เริ่มวางแผนชีวิตตัวเองได้ประมาณหนึ่ง เราอาจเป็นช่องทางที่ทำให้เข้าถึงเงินได้ง่าย โดยเฉพาะในโลกที่ไหนมาไหนยากจากโรคระบาดแบบนี้ เพราะทุกคนก็มีไลน์อยู่แล้ว สามารถกดเข้ามายื่นขอเปิดวงเงินได้ ยิ่งไปกว่านั้น คนที่เมื่อก่อนธนาคารหรือสถาบันทางการเงินไม่ได้อนุญาตให้สมัคร ไม่ว่าจะเป็นผู้ที่มีรายได้ไม่ประจำหรือรายได้น้อย เราก็เปิดโอกาสให้คนกลุ่มนี้ลองตัดสินใจเป็นอีกทางเลือกหนึ่ง ก่อนที่จะไปกู้ยืมนอกระบบซึ่งอาจจะต้องจ่ายดอกเบี้ยสูงกว่า

ธนา โพธิกำจร

การจัดการองค์กรกับภาวะวิกฤต 101

        • ว่าด้วยการรับมือกับปัญหาในช่วงนี้ ทั้งภายในองค์กรก็ดีหรือนอกองค์กรก็ดี มันค่อนข้างเป็นเรื่องยากมาก แต่อันที่จริงก็ยากสำหรับทุกคน คนอื่นข้างนอกบางคนยากลำบากกว่าเราอยู่มากในสังคมไทย

        • ช่วงแรกตอนเราเปิดตัวย่อมเป็นธรรมดาที่อยากเปิดให้คนรู้จักมากขึ้น แต่กลับเป็นช่วงเดียวกับการระบาดของไวรัสระลอกแรก ทุกอย่างจำเป็นต้องคิดใหม่ทำใหม่หมดเลย จะใช้สื่อโฆษณาอย่างไร เพื่อให้เอื้อกับสภาวะที่ทำอะไรไม่ได้ เจอใครไม่ได้ จึงมุ่งเน้นไปทางสื่อดิจิทัลมากขึ้น ไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังคงมีอีกหลายเรื่องที่ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

        • สำหรับภายในเอง เนื่องด้วยเราเป็นบริษัทที่เปิดตัวในช่วงที่ทุกคนทำงานอยู่บ้านหมด จึงต้องหาวิธีบริหารจัดการภายในองค์กรกันเอง พนักงานส่วนมากซึ่งรับมาเมื่อปีที่แล้ว ก็ยังไม่มีใครเคยเห็นหน้าค่าตากันเลย หลายคนก็ทำงานอยู่บ้าน เราจะสื่อสารกันอย่างไร เราจะสร้างวัฒนธรรมแบบไหน สิ่งนี้คงเป็นความท้าทายใหม่ๆ ที่เราและใครหลายคนก็ต้องหาวิธีจัดการไป

        • ส่วนเรื่องภายนอก ผมไม่อยากพูดว่าเป็นการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส แต่ให้เรียกได้ว่าเราหาจะหาโอกาสในวิกฤตได้อย่างไรมากกว่า โชคดีเราก่อตั้งมาในยุคดิจิทัล ซึ่งโรคระบาดนี้มันทำให้คนให้สามารถเข้าถึงกันและกัน เชื่อมกันต่อกันผ่านโลกอย่างไร้พรมแดนเกือบทั้งหมด จึงเป็นโอกาสของเราที่มีช่องทางเข้าถึงทุกคนได้อย่างไม่ยากเย็นนัก

ธนา โพธิกำจร

บทเรียนของบริษัทสร้างใหม่และทักษะผู้บริหารมือใหม่ 101

        • การอยู่บริษัทใหญ่ที่สร้างมานานทุกอย่างมันลงตัว มีขั้นตอน มีโครงสร้างต่างๆ ชัดเจน แต่พอมาตั้งต้นกับที่ใหม่ก็มีความอลเวง มีความซับซ้อนเยอะมากมายอย่างที่เราคาดไม่ถึง แต่เราสามารถเรียนรู้ได้อย่างเต็มที่

        • พวกเราได้เริ่มใหม่จากจุดตั้งต้น ตั้งแต่การตั้งคำถามว่า ‘โซเชียลแบงกิ้ง’ คืออะไร ทำอย่างไรให้เข้าถึงกลุ่มคนไทย คนทั่วไป คนพื้นบ้าน ไม่ใช่แค่คนหัวเมืองอย่างเดียว เรื่องความเข้าใจทางการเงินยังคงเป็นปัญหาสำหรับคนไทย เพราะว่าเราบอกว่าเราอยากบริการเขา แต่ถ้าเขาไม่ได้มีความเข้าใจลึกๆ ก็เกรงว่าเขาจะใช้เงินไม่ถูก โดยเฉพาะกับผลิตภัณฑ์อย่างสินเชื่อ

        • เนื่องด้วยเราเพิ่งเริ่มเปิดบริษัทได้ไม่นานนัก ทีมงานก็ยังคงมีขนาดเล็กอยู่ ถึงแม้ว่าโปรเจกต์เราจะค่อนข้างเป็นอะไรที่ใหญ่ แต่การแก้ปัญหาของเราคือการ ‘เลือกทำ’ ในสิ่งที่คิดว่าสร้างความแตกต่างได้มากที่สุด และจะใส่ใจใส่พลังทั้งหมดให้เต็มที่ 

        • ในยุคที่ผู้บริหารหลายคนเต็มไปด้วยความทะเยอทะยาน อยากทำโน่นทำนี่เต็มไปหมด แต่เราอยากโฟกัสไปกับสองเรื่องหลักคือ เปิดบัญชีง่ายๆ ในไลน์ที่ทำให้คุณโอนจ่ายได้อย่างสะดวกสบาย และทำให้คนเปิดวงเงินได้เยอะขึ้นมากขึ้น เพื่อดูว่าเราสามารถเปิดรับคนได้กว้างมากขึ้นหรือไม่ ค่อยเริ่มแผนการหาเงินหรือไปลงทุนกับโปรเจกต์ใหม่ๆ 

ธนา โพธิกำจร

การสื่อสารด้วยความเข้าอกเข้าใจ 101

        • สิ่งที่เราคิดว่ามันเป็นสิ่งที่ดีแล้ว แต่เมื่อสื่อสารออกไปแล้วลูกค้ายังไม่เข้าใจ ก็ต้องเข้ามานั่งคิดเยอะๆ ศึกษาเยอะๆ ว่าจะสื่อสารออกไปให้เขาเข้าใจได้อย่างไร เราต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าพอกู้เงินไปแล้วจะมีภาระที่เกิดขึ้นกับเขาในแต่ละเดือนประมาณเท่าไหร่และอย่างไร แล้วเขาควรจะบริหาภาระหนี้ต่ออย่างไร โดยต้องถ่ายทอดออกมาให้เขารู้สึกว่ามันง่าย สามารถเข้าใจได้โดยไม่จำเป็นต้องใช้ศัพท์เฉพาะทางมากมาย

        • จากมุมธุรกิจของเราเริ่มมาจากความเข้าใจ เพื่อหาบริการและผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาตรงกับความต้องการของลูกค้าที่สุด แต่ประเด็นสำคัญคือ เราเข้าใจเขาเท่านั้นอาจยังไม่เพียงพอ เป้าหมายที่สำคัญคือทำให้เขาเข้าใจเราด้วยเช่นกัน ว่าเงินที่เขาบริหารและสุขภาพการเงินของเขาเป็นอย่างไร อันนี้เป็นสิ่งที่ต้องเข้าใจกันและกันทั้งสองฝ่าย เราก็ต้องเข้าใจว่าเขาเข้าใจแค่ไหน แล้วจะทำยังไงให้เขาเข้าใจเรา เราถึงจะสามารถให้บริการที่เข้าถึงเขาจริงๆ

        • แน่นอนว่าระหว่างการทำงานมันย่อมมีปัญหาเรื่องความเครียดเข้ามากระทบเราบ้าง ต่อให้เรารู้สึกเครียดกับตัวเราเอง ความท้าทายที่เข้ามาไม่เว้นแต่ละวัน หรือมากกว่านั้นคือลูกค้า แต่ถ้าเราเครียดไปด้วยเราก็คงไปแก้ความเครียดให้ลูกค้าไปด้วยไม่ได้ การจะทำความเข้าใจลูกค้าเราต้องดึงปัญหาเราออกจากหัวก่อน ไม่งั้นเราก็จะเจอแต่ปัญหาตัวเองไม่ใช่ปัญหาเขา ความยากคือทำให้ทีมงานคนอื่นไม่เครียดด้วย เอาความหมกมุ่นของตัวเองทิ้งไป จะได้โฟกัสที่ลูกค้าอย่างเดียว

        • ในโลกที่ดูเหมือนทุกคนก็อยากประสบความสำเร็จ แต่ช่วงนี้เป็นเรื่องนั้นเป็นไปได้ยาก ผมจึงไม่ได้คิดอะไรมากเกี่ยวกับความสำเร็จของตัวเอง แต่ไม่ใช่กับคำว่าประสบความสำเร็จกับบริษัท เพราะเป้าหมายของเราคืออยากเข้าใจเขาลึกซึ้งมากกว่าเดิม เป็นการตามหาความคิดของลูกค้า เพื่อสร้างอะไรใหม่ๆ มาลองใจเขา ทำความเข้าใจเขามากกว่าที่เขาเข้าใจตัวเอง สมมติว่าวันนี้เขาร้อนเงิน สิ่งที่เขาคิดอาจเพียงต้องการแค่เงิน แต่เขาคงไม่เข้าใจว่าสิ่งที่ต้องการจริงๆ คืออยากให้ตัวเองมั่งคั่งและยั่งยืน นั่นจึงเป็นสิ่งที่เรายังคงตามหาวิธีมาสื่อสารกับเขาพร้อมกับทำความเข้าใจและที่สำคัญก็ต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจเรามากขึ้นด้วยเช่นกัน

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

ปารณ ศรีสุนทร

อดีตนิสิตความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ที่กำลังเรียนรู้เรื่องความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนผ่านการพูดคุย