ในช่วงเพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ถ้าคุณลองสังเกตผู้คนรอบตัว ทั้งในศูนย์การค้า บนรถไฟฟ้าบีทีเอส สวนสาธารณะใกล้บ้าน หรือแม้กระทั่งในยิมที่ไปออกกำลังกาย ก็จะเห็นผู้คนหลากหลายสะพายกระเป๋าผ้าสกรีนเป็นรูปดอกไม้ดอกโตๆ ออกแบบเรียบง่าย มีองค์ประกอบเพียงสีพื้นไม่กี่สี
มองเพียงแค่ผิวเผินเช่นนั้นจะไม่มีทางรู้เลยว่าลายดอกไม้เหล่านั้นสื่อสารข้อความใดๆ เพราะมันไม่มีข้อความหรือการอวดอ้างอื่นใดอีก นอกจากความสะดุดตา ความรู้สึกสนุกสนาน และผ่อนคลาย
ดอกไม้ดอกนั้นจะดึงดูดให้คุณเดินเข้าไปเปิดบทสนทนากับพวกเธอหรือเขาที่สะพายมัน ก่อนจะได้ทำความรู้จักกับคนแปลกหน้าที่ดูเป็นมิตร และกระเป๋าผ้า Marimekko จากฟินแลนด์
นี่คืออีกหนึ่งตัวอย่างของการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ จากแบรนด์เนมยิ่งใหญ่ระดับโลกที่สื่อสารตัวเองออกมาอย่างถ่อมตน และสอดคล้องเข้าไปกับบริบทของแต่ละสังคม ผู้ที่เป็นมาสเตอร์มายด์อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้ในเมืองไทย คือ ‘แทน’ – ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ในฐานะของผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทลคอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือ TANACHIRA เขามีสายตาแม่นยำและวิธีการสื่อสารที่ลึกซึ้ง เขานำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ของแบรนด์เนมที่มีชื่อเสียงโด่งดังระดับโลก
นอกเหนือจาก Marimekko ยังมีแบรนด์ที่อยู่ภายใต้การดูแลอีก 4 แบรนด์ คือ Pandora แบรนด์เครื่องประดับจากเดนมาร์ก, Cath Kidston แบรนด์ไลฟ์สไตล์โมเดิร์นวินเทจจากอังกฤษ, Tilda แบรนด์เครื่องประดับจิวเวลรีเพชรแท้ และ HARNN แบรนด์บอดี้แคร์ สกินแคร์ และสปาไทยที่มีชื่อเสียงแพร่หลายออกไปยังต่างประเทศ แทนมานั่งคุยกับเราถึงเรื่องชีวิต การงาน ไลฟ์สไตล์ ที่ทุกด้านหลอมรวมกันเข้ามาจนกลายเป็นธุรกิจซึ่งกำลังเติบโตไปได้ด้วยดี
ในช่วงแรกเริ่มของการบริหารแบรนด์ต่างประเทศ ภายใต้บริบทสังคมและพฤติกรรมผู้บริโภคบ้านเรา คือโจทย์ที่ท้าทายสุดชีวิต เพราะทุกอย่างตั้งอยู่บนความเสี่ยง ไม่มีอะไรยืนยันได้ว่าสิ่งที่ทุ่มเทไปจะให้ผลตอบรับกลับมาสมความเหนื่อยยาก
แต่ด้วยความมุ่งมั่นของผู้บริหาร ที่จะผลักดันสาระสำคัญคือคุณค่าที่แท้จริง สื่อสารออกไปให้เกี่ยวโยงกับการใช้ชีวิตของทุกๆ คน TANACHIRA จึงค่อยๆ ก่อสร้างวัฒนธรรมองค์กรของตัวมันเองขึ้นมา กลายเป็นบรรยากาศการเรียนรู้ในการทำงานให้พนักงานเข้าใจถึงคุณค่าที่แท้จริง ไม่ใช่เพียงเพื่อเป้าหมายร่วมกันของบริษัทเท่านั้น แต่รวมถึงโอกาสที่แต่ละคนจะได้ทำหน้าที่ที่รับผิดชอบด้วยความชำนาญ และเติบโตเต็มศักยภาพต่อไป สิ่งเหล่านี้จึงกลายเป็นส่วนผสมลับที่ทำให้องค์กรเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดภายในระยะเวลาอันสั้น
ในโลกปัจจุบันที่หมุนเร็วขึ้น เพราะความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและนวัตกรรม จนทำให้ทุกอย่างเร่งรีบไปหมดโดยเฉพาะรูปแบบการใช้ชีวิต ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ไลฟ์สไตล์กำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ อยู่เสมอ ในสภาพการณ์ดังกล่าว TANACHIRA สามารถยืนอยู่ได้อย่างมั่นคงและแข็งแรง เพราะความชัดเจนที่เป็นธงหลักปักมั่นตั้งแต่เริ่มต้นของผู้บริหาร ว่าจะต้องนำเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์และให้คุณค่ากับชีวิตจริงๆ มีหลักปฏิบัติที่ดีเยี่ยมบนพื้นฐานความเข้าใจในบริบทสังคม พัฒนาตัวเองไม่ให้หยุดอยู่นิ่ง และที่สำคัญคือรู้จักชื่นชมยินดีกับทุกสิ่งที่ทำ
นี่คือเบื้องหลังความคิดของผู้บริหารที่นำพาให้ TANACHIRA ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องเป็นเวลากว่า 9 ปี
เพราะอะไร TANACHIRA จึงเลือกทำธุรกิจกับแบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลกมากมาย
เริ่มจากวิธีคิดแบบนี้ก่อน ว่าผู้ซื้อหรือผู้บริโภคต้องได้อะไร ไม่ใช่ควรได้อะไร ฟังดูเหมือนไม่โยงใยไปกับตัวผลิตภัณฑ์ แต่จริงๆ แล้วมันมี เพราะเรามองว่าสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อไปต้องมีคุณค่าที่แท้จริง คุณค่าในการใช้งานจริง และคุณค่าที่เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวัน ผมตั้งต้นด้วยความคิดเช่นนี้ก่อน แล้วค่อยมองหาแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่สามารถสื่อความคิดนี้ของเรา และนำมาเสนออัตลักษณ์นี้ให้ผู้บริโภคอีกทีหนึ่ง
มุมมองการดำเนินธุรกิจในระยะยาวของเรา ซึ่งไม่ได้ต้องการเป็นแค่ธุรกิจที่ทำกำไรจากการเป็นตัวแทนนำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้า แค่ซื้อมาขายไป แต่เราต้องการสร้างคุณค่าในธุรกิจให้สอดคล้องกับบริบทของประเทศไทย ดังนั้น ธุรกิจที่เราทำจึงไม่ใช่แค่สินค้าแฟชั่น ไม่ใช่แค่สินค้าที่ซื้อตามกระแสนิยมตะวันตก แต่ต้องเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงคุณค่าของมันบางอย่าง และนำคุณค่านี้ไปอยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคน
คุณค่าของสินค้าไลฟ์สไตล์พวกนี้คืออะไร สอดคล้องกับบริบทสังคมไทยได้อย่างไร
ยกตัวอย่าง ผมเริ่มจากแบรนด์แพนดอร่าในปี 2011 ตัวผมเองเป็นผู้ชายจึงไม่ได้ใช้สินค้าแบรนด์นี้อยู่แล้ว แต่ด้วยความน่าสนใจและได้ไปศึกษาธุรกิจนี้ที่ฮ่องกง ทำให้เริ่มเข้าใจสาระสำคัญของแบรนด์นี้มากขึ้น
แพนดอร่าคือเครื่องประดับที่ทุกคนสามารถเลือกนำเสนอตัวตนหรือความเป็นตัวเองได้โดยไม่ซ้ำใคร ทำขึ้นเพื่อคนคนเดียวสำหรับผู้ใช้ มันมีความหมายเฉพาะ มีชิ้นเดียวในโลก เพราะเราหยิบเอาช่วงเวลาหรือความทรงจำในชีวิตมาสร้างสรรค์ขึ้นมาเป็นเครื่องประดับ
ตอนแรกผมคิดว่าคนไทยไม่น่าจะเข้าใจ เราอาจจะมองเครื่องประดับว่าเป็นแฟชั่น หรือบางคนก็มองเรื่องโชคลาภ แต่ด้วยความที่เราเชื่อมั่นว่าจะสื่อสารคุณค่าของแบรนด์นี้ออกไป เราจึงเดินหน้าต่อ ผลคือสองปีแรกก็ค่อนข้างลำบาก เพราะคนยังไม่เข้าใจ พนักงานขายมักจะได้รับคำถาม เช่น เอาไปจำนำได้ไหม มีน้ำหนักทองคำอยู่กี่กรัม เราก็ต้องอธิบายให้เขาเข้าใจว่าเราขายชิ้นงานที่มีคุณค่าความเฉพาะตัว ความเป็นเอกลักษณ์ คุณจะบันทึกความทรงจำในชีวิตของคุณเองคนเดียว เช่น วันเกิดของลูก วันครบรอบแต่งงาน นั่นคือคำตอบ แล้วเราก็เริ่มทำการตลาดให้อยู่ในบริบทการนำไปใช้งานจริงๆ จนแบรนด์โตขึ้นได้ต่อเนื่องถึงปัจจุบัน
ต่อมาผมต้องการสร้างฐานความมั่นคงของธุรกิจ ตอนนั้นบริษัทเริ่มเข้าสู่ปีที่ 4 ผมคิดว่าเราต้องมีแบรนด์เพิ่มเข้ามาอีก แล้วต้องเป็นสินค้าเกี่ยวกับคุณค่าการใช้ชีวิตมากขึ้น จึงเลือกนำเข้าแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ผมมองเห็นอัตลักษณ์ชัดเจน เริ่มจาก Jonathan Adler จากสหรัฐอเมริกา Marimekko จากฟินแลนด์ Cath Kidston จากอังกฤษ แล้วทำแบรนด์เครื่องประดับจากเพชรชื่อว่า Tilda ล่าสุดผมได้เข้าซื้อกิจการ HARNN แบรนด์บอดี้แคร์ สกินแคร์ และสปาไทยที่ประสบความสำเร็จ
คุณมองเห็นคุณค่าอะไรในแบรนด์เหล่านี้
ในกรณีของ Marimekko ตอนที่ผมเห็นร้าน Marimekko ครั้งแรกในนิวยอร์ก ผมรู้สึกว่านี่แหละใช่เลย ความนิ่งสงบ ไม่กระโตกกระตาก ดีไซน์ดี และน่าดึงดูด ครั้งนั้นผมให้นิยาม Marimekko คือ D.I.Y. Store ให้คุณเลือกผ้าเมตรมาตัดทำหมอนอิงได้ มีของใช้ในครัว มีกระเป๋าผ้าที่มีลายเป็นเอกลักษณ์ เขาไม่ตามแฟชั่น ผมสนใจคุณค่าลักษณะนี้
ผมกลับมาไทยเพื่อทำการบ้าน แล้วติดต่อพร้อมส่งแผนธุรกิจไปที่สถานทูตฟินแลนด์ประจำประเทศไทย ผมจึงได้เดินทางไปพบซีอีโอที่เฮลซิงกิ เพื่อพูดคุยและอธิบายความคิดของผมให้เขาฟัง ด้วยเคมีที่ตรงกัน ด้วยความเข้าใจเรื่องแบรนด์ที่ตรงกัน ว่ามันไม่ใช่แบรนด์แฟชั่นปูพรมแดง หรูหรา เพราะ Marimekko มีคุณค่าที่แท้จริงในเรื่องความดีงาม ความเป็นธรรมชาติ นำลักษณะของสิ่งต่างๆ ที่อยู่แวดล้อมตัวเรามาเป็นบริบทการดีไซน์สินค้า เขาจึงตอบตกลงให้ผมเป็นตัวแทนทำธุรกิจในไทย จนถึงวันนี้ถือว่าประสบความสำเร็จระดับหนึ่ง
คิดว่าคงไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะสามารถสื่อสารคุณค่าแบบนี้ได้สำเร็จในตลาดเมืองไทย
ลองย้อนกลับไปที่ Jonathan Adler ตอนนั้นผมเห็นว่าเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน เลยตัดสินใจทำเพราะอยากทำ ผมมองเห็นบริบทการอยู่อาศัยในกรุงเทพฯ ซึ่งกำลังเติบโตขึ้นมาก คนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ทันสมัยเริ่มย้ายไปอยู่ในคอนโดฯ คุณค่าของแบรนด์แบบนี้ก็น่าจะตอบความต้องการคนที่อยากแต่งบ้านให้มีความพิเศษบางอย่างได้โดยไม่ต้องใช้เฟอร์นิเจอร์มากชิ้น แต่ปรากฏว่าผมคิดผิด เรานำหน้าตลาดเร็วเกินไป ผู้บริโภคไม่ได้โตเร็วตามความคิด เพราะการทำการตลาดนั้นเป็นเรื่องศิลปะ มันเป็นส่วนผสมทั้งอารมณ์และความจริงของสิ่งที่ซื้อ ว่าซื้ออะไรแล้วได้อะไร
อารมณ์ของ Jonathan Adler นั้นผูกกับบ้านที่เป็นทรัพย์สินชิ้นใหญ่ แต่ผมพบว่าอารมณ์คนกรุงเทพฯ ผูกอยู่กับรถยนต์และเสื้อผ้า เราลงทุนในบ้านหรือที่อยู่อาศัยน้อยกว่า นี่คือบริบททางสังคมของบ้านเรา ดังนั้น ถ้าตลาดเรายังไม่มีศักยภาพพอ Jonathan Adler ก็จะไม่มีที่ยืน เทียบกับบริบทของฮ่องกงนั้นเขาอยู่ได้ มีความต้องการเฟอร์นิเจอร์ดีๆ มากกว่า หากเราขืนทำต่อไปก็มีแต่จะแพ้ แล้วผมเป็นคนแพ้เป็น พอครบสัญญาสามปี ก็ยุติบทบาทตัวแทนธุรกิจ ดังนั้น ความเร็วของการจะทำให้เกิดการรับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจึงเป็นเรื่องยาก แม้จะพยายามแล้ว แต่สุดท้ายถ้าผู้บริโภคสนใจมูลค่าที่เขารับได้มากกว่าคุณค่า ก็จบ
ทำไมเราให้ความสำคัญกับบ้านของเราน้อยกว่ารถยนต์และเสื้อผ้า ทั้งที่บ้านคือครอบครัว คือความอบอุ่น
บริบทแวดล้อมของเราไม่ได้ให้คุณค่ากับสิ่งพื้นฐานที่มีคุณค่าที่แท้จริง ผมพูดจากมุมมองสังคม เศรษฐกิจ และการเมือง ที่ทำให้เราส่วนใหญ่มุ่งความสนใจไปที่เรื่องภายนอก ความมั่งคั่ง นับถือคนที่มีฐานะ โดยไม่มองถึงคุณค่าที่แท้จริง
เปรียบเหมือนกับบ้าน มันคือโครงสร้างสำคัญของชีวิต คือสิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญมากกว่าการคิดว่าคนอื่นจะมองตัวเรายังไง เรามักไม่เปิดเผยชีวิตความเป็นอยู่ในบ้าน แต่จะโพสต์ภาพถ่ายตอนที่อยู่นอกบ้านมากกว่า ผมมีโอกาสเติบโตในต่างประเทศตั้งแต่อายุสิบห้า เขาใช้ชีวิตอยู่กับบ้าน บ้านที่ไม่มีรั้ว บ้านที่มีพื้นที่ทำงานอดิเรก ทำสวน นั่นคือบริบทของต่างประเทศ ไม่ใช่ประเทศไทย กว่าเราจะเข้าใจคุณค่าของบ้าน คงต้องเรียนรู้กันต่อไป สังคมไทยก็ทำให้เราเป็นคนช่างเสพ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมพยายามค้าน เพราะไม่อยากให้คนเสพติดหรือวิ่งตามกระแส
ผมถึงบอกว่าแบรนด์ต้องมีคุณค่าที่แท้จริง และสินค้านั้นต้องใช้ได้ในชีวิตประจำวัน ที่เห็นได้ชัดเจนมากๆ คือ Marimekko เพราะเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจการใช้วัสดุไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และต้องไม่ผลิตโดยการใช้แรงงานที่ไม่ถูกต้อง แล้วเขาก็ถ่ายทอดเรื่องราวทุกอย่าง ทั้งการผลิต การออกแบบ ให้ผู้ใช้ได้รับรู้ที่มาที่ไป ดังนั้น ถุงผ้าจึงไม่ใช่เรื่องของแฟชั่น แต่เพื่อให้ใช้ได้ในชีวิตประจำวัน ถ้าไปซื้อของในร้าน Marimekko ที่ฟินแลนด์แล้วซื้อถุงผ้าด้วย พนักงานจะถามว่าเอาของทั้งหมดใส่ถุงผ้าใบนี้ไปเลยดีไหม แต่บริบทไทยอาจจะไปถึงจุดนั้นช้าหน่อย เรายังอยากได้ถุงช้อปปิ้งที่มีโลโก้แบรนด์ใหญ่ๆ อยู่
เราก็ต้องใช้จุดนี้มาเชื่อมโยงการตลาด ผมเริ่มต้นวางแผนว่ากระเป๋าผ้านี่แหละที่จะทำให้แบรนด์ Marimekko เป็นที่รู้จัก เพราะเป็นสินค้าราคาต่ำสุดใช้งานได้จริงที่สุด และสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ที่ตรงจุดที่สุด ตั้งแต่นักเรียน นักศึกษา ไปจนถึงคุณแม่ คุณป้า โดยผมไม่ต้องใช้เงินทำการตลาดอะไรมากมาย ปีนี้เข้าปีที่สี่แล้ว เราไม่สงสัยกันแล้วว่า Marimekko คืออะไร และแบรนด์ก็ยังโตต่อไปได้ เพราะตอนนี้คนเริ่มเบื่อหน่าย ว่าทำไมต้องสะพายกระเป๋าแพงๆ แค่ฉันสะพายถุงผ้าเรียบๆ ง่ายๆ ใบนี้ใบเดียวก็มีเอกลักษณ์สื่อความเป็นตัวฉันแล้ว ราคาไม่แพง สะพายไปได้ทุกที่ หรือใช้เป็นกระเป๋าใบที่สองก็ยังได้
เมื่อคนที่ใช้มองว่าเป็นกระเป๋าใส่ของได้ทุกอย่างแล้วเราก็ไม่คิดผูกติดกับความจำเจในเรื่องการทำการตลาดแบบเดิมๆ ที่ต้องลด แลก แจก แถม คนถึงซื้อ เพราะแบรนด์อยู่ในจุดที่คนรู้ถึงคุณค่านั้นแล้ว นี่คือคุณค่าของไลฟ์สไตล์ในความหมายของ TANACHIRA
หลักคิดของคุณ เหมือนเป็นการเก็บงำคุณค่าทางจิตใจ ความสุขและความพึงพอใจเอาไว้ภายในตัวเอง
ใช่ครับ และเรื่องนี้เป็นเรื่องยากที่จะสื่อสารออกไปให้พอเหมาะ เพราะว่าเราต้องไม่เอาคุณค่านี้ไปครอบงำคนอื่นจนกลายเป็นลัทธิ ตอนผมคุยกับซีอีโอ Marimekko เขายังบอกเลยว่า ไม่ต้องการให้แบรนด์เป็น Cult หรือลัทธิ แต่ต้องการให้อิสระในการเลือกใช้ด้วยตัวเองเหมือนสิ่งที่ผมพยายามจะทำตลอดมา ซึ่งมาจากสิ่งที่ผมมองเห็นและเชื่อมั่นว่าต้องรู้ตัวตนก่อนว่าต้องทำอะไร มีวัตถุประสงค์อะไร ที่ตกกระทบแล้วสะท้อนถึงคนอื่น แล้วต้องไม่เอาเปรียบใคร
TANACHIRA ต้องสะท้อนภาพของผู้รู้จริงในหน้าที่รับผิดชอบ ทีมงานของเราทุกคนก็จะรับรู้คุณค่านี้ด้วย พวกเขาไม่ใช่ทำงานแค่ผ่านไปที ก่อนจะรู้ว่าลูกค้าต้องได้อะไร ต้องรู้ตัวเองก่อนว่าเรามาทำงานทำไม มีเป้าหมายอะไร ผมมองตัวเองเป็นโค้ชมากกว่าเป็นเจ้านาย เพราะการทำงานทุกวันนี้ไม่ใช่แค่ทำงานได้เงินเดือน แต่เป็นการเรียนรู้ไม่หยุดนิ่ง แล้วความยากของงานในองค์กรก็คือการสร้างศรัทธาและความเชื่อมั่นในสิ่งที่ประธานพูด ผมต้องเป็นตัวอย่าง มีความชัดเจน นี่เป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนผมให้สร้างธุรกิจเดินหน้าต่อ และเป็นนิยามของความสำเร็จ คือความที่พนักงานและทีมงานมีความเชื่อมั่นและศรัทธาในตัวเรา
ปีนี้ TANACHIRA เข้าสู่ปีที่ 9 รายได้อยู่ที่ 1,500 ล้านบาท ถือว่าโตเร็วพอสมควร สเกลนี้ทำให้เราต้องมีสมรรถนะหลักขององค์กร หนึ่ง คือความเป็นเลิศในการทำงานขายหน้าบ้านยันเรื่องการบริหารสต็อกหลังบ้าน สอง คือความเข้าใจอย่างดีเยี่ยมในการทำงานด้านการตลาด สองอย่างนี้จะเกิดขึ้นเมื่อมีความมุ่งมั่นและมีความตั้งใจจริงโดยที่ผมไม่ต้องบังคับ ช่วงเริ่มต้นทำบริษัทมีพนักงานรวมผมด้วยแค่ 4 คน จนตอนนี้เรามีกัน 450 คนแล้ว ในระหว่างทางมีคนที่ไม่มีศรัทธาหรือเชื่อมั่นก็จะจากไปบ้างเป็นเรื่องปกติ แต่น้ำหนักของคนส่วนใหญ่ที่อยู่เพราะเชื่อมั่นและมีศรัทธาที่จะอยู่ ตรงนี้คือสิ่งที่ทำให้บริษัทขับเคลื่อนต่อไป เรื่องนี้ผมคิดทุกวัน เพราะคือความยั่งยืน ไม่ใช่ตัวสินค้าอย่างเดียว แต่คือตัวคนด้วย แม้ผมตายจากไป TANACHIRA ต้องยังคงอยู่ได้
จะรู้ได้อย่างไรว่าคนที่สมัครงานเข้ามามองเห็นคุณค่าร่วมกับองค์กร TANACHIRA จริงๆ
คำถามนี้น่าสนใจ ผมจะบอกให้ว่าส่วนใหญ่พนักงานที่เข้ามาในองค์กร ยกเว้นพนักงานขาย ผมจะเป็นผู้สัมภาษณ์เองทุกคน ผมเลือกความ-ตั้งใจมากกว่าความเก่ง ผมเลือกความสนใจกระตือรือร้นมากกว่าความคิดแบบขอผ่านไปที ซึ่งเรื่องแบบนี้ดูได้จากสีหน้า แววตา ว่าเขาสนใจเราหรือเปล่า ผมอาจจะแกล้งพูดออกนอกเรื่องเกี่ยวข้องกับความเป็นตัวผม เพื่อทดสอบดูว่าเขาสนใจฟังไหม เมื่อมีความตั้งใจมาก แต่ยังไม่เก่งกาจ ก็จะเป็นหน้าที่ของผู้นำในการให้โอกาส สร้างความเข้าใจให้ถูกต้อง อาจมีบางอย่างที่ยังไม่ตกผลึก แต่เราต้องไม่ปิดประตูใส่เขา เพราะทุกคนต้องได้รับโอกาส
TANACHIRA เป็นเหมือนกับโรงเรียน เมื่อเริ่มเรียนคาบแรกก็ต้องพร้อม ความหมายคือทุกคนต้องรู้หน้าที่ตัวเอง ผมต้องการให้ทุกคนได้เรียนรู้งานตั้งแต่ศูนย์ถึงร้อย เพราะผมไม่ได้อยากให้เขาเป็นม้าวิ่งทางเดียวไปตลอดชีวิต คือต้องรู้ก่อนว่าเราอยากเป็นผู้ประกอบการแบบไหน ถ้ายังไม่ชัดเจน คลุมเครือ เหมือนกั๊กอะไรบางอย่างไว้ พนักงานก็จะทำได้อยู่แค่นั้น ไม่พัฒนา ฉะนั้น เป็นหน้าที่ผมในการโค้ชและทำให้ดีที่สุด
ผมบอกกับทีมงานเสมอว่า พวกคุณไม่ได้เสียเงินเรียนนะ คุณได้เงินเดือน และผมยินดีให้ความรู้ทุกอย่างมากกว่าที่คุณต้องการ พอมีพนักงานหลายคนเข้ามาถาม ขอคำแนะนำจากผม ผมจะภูมิใจและใช้เวลาจริงจังให้ความรู้พวกเขา
การทำงานของคุณในทุกวันนี้ ทั้งการสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ และการส่งเสริมทีมงานในองค์กร คุณคิดว่ามันจะส่งผลต่อสังคมไทยอย่างไร
โอ้โฮ ผมคงไม่กล้าคิดฝันไปไกลถึงขนาดนั้น แต่จริงๆ ตอนหนุ่มๆ กว่านี้ผมเคยคิด และเลิกคิดไปแล้ว (หัวเราะ) ว่าวันหนึ่งจะได้อยู่ในฐานะชี้นำประเทศหรือสังคม ผมเคยอยากเป็นรัฐมนตรีกระทรวงศึกษาธิการเพราะเป็นคนชอบเรียนรู้ แต่พอได้เห็นการเมืองสมัยนี้ผมก็ยอมแพ้ดีกว่า ขอทำงานในบริบทของบริษัทเท่าที่เราทำได้
ผมคิดว่างานที่ทำอยู่น่าจะส่งผลต่อเนื่องไปในสามสิ่งที่เกี่ยวโยงกัน และผมพยายามจะทำให้เห็นเป็นรูปธรรม คือการศึกษา ศิลปะ และวัฒนธรรม ผมพยายามหาวิธีสอดแทรกทั้งสามสิ่งนี้ลงไปในการดำเนินธุรกิจ
อย่างตอนที่ TANACHIRA ครบรอบ 6 ปี ผมจัดงานประมูลภาพวาดจากศิลปินอิสระ แล้วนำเงินไปบริจาคให้องค์กรการกุศล พอปีต่อมา ด้วยความชอบศิลปะทำให้ได้รู้จักกับ คุณนที อุตฤทธิ์ เพราะผมติดตามผลงานของเขา เขาเป็นศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับโลก แต่คนไทยกลับยังไม่รู้จัก ผมเลยขอเป็นตัวแทนจัดแสดงการ launch หนังสือการทำงานศิลปะชุดล่าสุดของเขา แล้วเราก็เลือกบริจาครายได้จากการจำหน่ายหนังสือโดยไม่หักค่าใช้จ่ายใดๆ ให้มูลนิธิที่ให้การช่วยเหลือเด็กสลัมในไทย
มันน่าเหลือเชื่อมาก เพราะกิจกรรมนี้เกิดจากการสนับสนุนของลูกค้าที่ซื้อสินค้าเรา ในงานนี้ผมได้จำหน่ายหนังสือที่มีราคาสูงถึงเล่มละสองพันบาท เราก็ขายหมดเกลี้ยง คนทั่วไป นักเรียน นักศึกษามาซื้อไป เรานำศิลปินกับผลงานจริงๆ มาเปิดให้คนทั่วไปได้มาสัมผัส เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้เขาส่งต่อไปยังคนอื่นๆ อีก นี่คือสิ่งที่ผมพยายามจะสอดแทรกเข้าไปร่วมกับการทำธุรกิจ เราพยายามทำไปเรื่อยๆ เมื่อมีโอกาส
อยากรู้ว่าถ้าได้เป็นรัฐมนตรีกระทรวงศึกษาธิการจริงๆ คุณจะสอนให้เด็กไทยได้เข้าถึงคุณค่าที่แท้จริงของชีวิตได้อย่างไร
(หัวเราะ) สาเหตุที่ประเทศฟินแลนด์มีระบบการศึกษาดีที่สุดในโลก เพราะไม่ต้องเรียนหนังสือในช่วงวัยที่ต้องมีพัฒนาการ ผมเองเลือกส่งลูกตัวเองไปอยู่ในระบบการศึกษาที่เน้นการค้นคว้าทดลอง ไม่ต้องมีการบ้าน ผมว่าสำหรับเด็กๆ เมื่อถึงเวลา ถ้าอยู่ในบริบทที่ใช่ เขาก็จะมาเอง ตอนนี้ลูกผม 6 ขวบ เขียนหนังสือไม่สวย ผมก็ไม่มีปัญหา
ดังนั้น สำหรับคำถามของคุณ ผมตอบไม่ได้ว่าจะสอนอะไร แต่ผมจะเปรียบเทียบให้เห็นถึงการเตรียมความพร้อมให้เด็กปฐมวัย คือเราใส่โปรแกรมเข้าไปเพื่อการแข่งขัน แต่ผลลัพธ์มันไม่ได้ เราต้องให้เด็กค้นคว้าทดลอง ให้เขาฝึกการเชื่อมโยงฝึกคิดแก้ไขปัญหา ได้ออกไปดูต้นไม้ใบหญ้า และฝึกการ Critical Thinking ไม่ใช่ท่องจำ นี่คือสิ่งที่เมืองไทยยังไม่มี
แม้แต่ในระดับอุดมศึกษา เรายังสอนแบบท่องจำหลักการตลาดของ Philip Kotler สองร้อยกว่าข้อ เปรียบเทียบกับที่ผมไปเรียนต่อ MBA ที่สหรัฐอเมริกา ปรากฏว่าที่นั่นทำให้ผมรู้ว่าการตลาดไม่ใช่วิชาท่องจำ แต่เป็นคณิตศาสตร์ที่ต้องคำนวณ ผมอึ้งมากเลยเพราะไม่เคยรู้มาก่อน แล้วมีเพื่อนร่วมห้องที่นั่งข้างๆ เป็นแชมป์รายการ Fear Factor อีกคนทำงาน CIA แต่ละคนมีโปรไฟล์ที่เจ๋งมาก ทุกอย่างเปิดโลกเราให้กว้างขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาหัวไวกันมาก ซึมซับสิ่งที่ได้ยินแล้วเข้าใจได้เร็ว Critical Thinking อยู่ในสัญชาตญาณไปแล้ว ส่วนเราพยายามเท่าไหร่ก็ไม่ถึงขั้นนั้น เพราะพื้นฐานวิธีการคิดที่เราถูกปลูกฝังมาต่างจากเขา Critical Thinking จึงเป็นเรื่องสำคัญกับการเรียนรู้ตลอดชีวิต
ในบริบทประเทศไทยที่ยังมีข้อจำกัดเรื่องการศึกษา การตระหนักถึงคุณค่าที่แท้จริงแบบนี้ TANACHIRA จะประสบความสำเร็จได้และเติบโตไปอย่างไร
ต้องพยายามต่อไป ต้องไม่หยุดยั้ง ผมเชื่อว่าเรื่องพวกนี้ต้องดูประเทศตะวันตกหรือสังคมที่พัฒนาแล้วเป็นแนวทาง พยายามศึกษา เปรียบเทียบ แล้วปรับให้เข้ากับบริบทของเรา แล้วสิ่งที่เราทำอยู่จะเติบโตต่อไปได้
ศึกษาตัวอย่าง เรียนรู้ เปรียบเทียบ แล้วประยุกต์ใช้ นี่คือวิธีการหรือแนวทางพื้นฐานของมนุษย์ที่ต้องการเติบโต
ใช่ ผมเชื่ออย่างนั้น เราอยู่ในภูมิศาสตร์ที่ถูกสปอยล์ให้ไม่ต้องดิ้นรน อยู่บริเวณที่ราบลุ่ม ในน้ำมีปลา ในนามีข้าว เราไม่รู้หรอกว่าความหนาวติดลบเป็นอย่างไร แดดร้อนจัดเป็นอย่างไร เขาต้องดิ้นรน ต้องคิดตั้งแต่โครงสร้างพื้นฐานไปจนถึงนวัตกรรม ไม่ใช่สวยอย่างเดียวแต่ต้องใช้งานได้จริง อยู่ในบริบทอย่างนั้นได้ แล้วโลกทุกวันนี้ถูกเชื่อมโยงกันด้วยเทคโนโลยี ทุกอย่างเร็ว ความรู้ก็ถูกถ่ายทอดเร็วกว่าเมื่อก่อน เราเอาตรงนี้เข้ามาใช้เพื่อเป็นการปรับเปลี่ยนได้เท่าที่ภูมิศาสตร์ที่เราจะอำนวย เราไม่ต้องรออะไรอีกต่อไปแล้ว
อย่างเซี่ยงไฮ้ตอนนี้คือแมนฮัตตันดีๆ นี่เอง ภายในเวลาแค่ 10 ปี ผมไม่ได้บอกว่าคุณค่าอันดีงามของวัฒนธรรมจีนมันหายไป มันก็ยังอยู่ แต่เทคโนโลยีทำให้ภาคเอกชนเข้มแข็ง ไม่มีคนจีนเสียงดังโช้งเช้ง มีคนทำงานชาวต่างชาติ แล้วทั้งหมดช่วยให้คนรู้คุณค่าของสิ่งที่ถูกต้องมากขึ้น แต่เราก็ต้องเลือกเองด้วย คือใช้เทคโนโลยีในหน้าที่ที่ถูกต้องและเกิดประสิทธิผลสูงสุด เพราะว่าเราใช้โซเชียลมีเดียในการนำเสนอการตลาดด้วย ไม่ได้ใช้แค่ร้านค้าเป็นตัวกลางสื่อสารอย่างเดียว
ในร้าน Marimekko เราจะให้ความรู้แก่ลูกค้าเสมอว่าดีไซน์มีที่มาที่ไปยังไง เกี่ยวข้องกับปัจจุบันยังไง แบรนด์เนมทั่วไปบอกแค่ว่าใครออกแบบ จัดแฟชั่นโชว์ คนดูแล้วก็ซื้อ จบ ฉันเติมเต็ม ฉันอิ่มแล้ว ฉันใส่คอลเล็กชันใหม่ แล้วมีอะไรพิเศษมากกว่านี้เหรอ ไม่มี แต่เราต้องพยายามสอดแทรกเรื่องราวและคุณค่าให้ผู้บริโภค แล้วต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามาเพื่อให้เกิดความเข้าใจ ภาพที่เกิดในแฟชั่นโชว์ใจกลางสวนใหญ่ของเฮลซิงกิเมื่อวานนี้ วันนี้ถูกส่งมาที่กรุงเทพฯ เป็นการสอดประสานกับธรรมชาติที่เกิดขึ้นรอบข้าง อย่างคอลเล็กชันล่าสุดของ Marimekko เอาคนอายุ 70+ มาเป็นนางแบบ หลังเธอค่อม ฟันเธอไม่สวยงาม แต่นี่คือคุณค่าที่เป็นความจริงของชีวิต โดยที่ผมคิดว่ามันคือความจริง เป็นสิ่งที่ต้องนำเสนอต่อไป ไม่มีใครชี้นำลูกค้า เพราะเขาจะเห็นคุณค่านั้นด้วยตัวเอง
จะพัฒนาตัวเราเองอย่างไรให้มีความสามารถในการยกย่องชื่นชมและมองเห็นคุณค่าที่แท้จริงได้
เราต้องหาความรู้ให้ตัวเองตลอดเวลาจากสิ่งรอบข้าง ด้วยความสนใจของเราที่มีในสิ่งนั้นๆ แล้วเปรียบเทียบหรือทำ benchmarking เป็นขั้นตอนแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ เหมือนผมเปรียบเทียบระหว่างภูมิศาสตร์ตะวันตกกับทางตะวันออก แล้วทำให้มองเห็นได้ชัดเจนว่า What is the right one? What is the right concept? What is the right practice? ถ้าผมไม่ค้นคว้าไม่ศึกษาเอง ไม่สนใจ ผมจะมองแค่บริบทในประเทศ มองแค่สิ่งที่ทำอยู่วันนี้ ขายไม่ได้ใช่ไหม ก็ลดราคา เราจะไม่มองอนาคตหรือบทเรียนมากมายในอดีต เราจะไม่เห็นว่าคนทำแบบนี้แล้วเจ๊งนะ สิ่งเหล่านี้ผมตอบไม่ได้ว่าแต่ละคนจะไปหาจุดสนใจนั้นได้จากอะไรหรือที่ไหน
ผมมีตัวอย่างที่เห็นชัดคือลูกสาว เขายังตอบไม่ได้หรอกว่าเขาชอบอะไรที่สุด แต่ผมรู้ว่าเขาชอบศิลปะ ชอบการ์ตูนโพนี่ เรนโบว์สีสัน สิ่งสวยงาม ซึ่งพาเขาไปสู่การเล่นยิมนาสติก เมื่อต้องลงสนาม สิ่งที่ผมเห็นคือเขาทำเต็มที่และคิดว่านี่คือดีที่สุดแล้ว แล้วด้วยความเป็นเด็กก็จะงอแงที่ตัวเองไม่ได้เหรียญ ทำไมเพื่อนได้ สิ่งที่ผมสอนเขาวิธีเดียวคือต้องเรียนรู้จากคนที่เก่งกว่า แต่ธรรมชาติของมนุษย์มักจะเถียงก่อนว่าทำไม่ได้ มันยาก ผมก็ไปดูคะแนนแต่ละคนแล้วเทียบกับเขา ไม่มีใครสอนเขาว่าต้องทำยังไง เพื่อพัฒนาตัวเองจาก 9 คะแนน ไปสู่ 9.6 คะแนน ผมเลยให้ดูคลิปเปรียบเทียบ นี่คือสิ่งที่ตัวเขาทำไป ส่วนนี่คือที่คนอื่นทำ เพราะฉะนั้นมันไม่ใช่เรื่องของการแข่งขัน ผมไม่ได้ต้องการให้เขาได้เหรียญทอง แต่ผมต้องการให้เขาพัฒนาขึ้น ด้วยการ benchmarking กับสิ่งรอบตัว เราจะเป็นคนที่ไม่โอ้อวด
ผมคิดว่าคนส่วนใหญ่คือคนที่ไม่ฉลาดเพราะคิดว่าฉันรู้หมดอยู่แล้วจึงปฏิเสธความช่วยเหลือจากคนอื่น กลับกันคนฉลาดจะทำให้ตัวเองโง่ตลอด ในใจจะคิดแต่ว่า เอ๊ะ ถูกหรือยัง? ใช่ไหม? เวลายังเหลือขอเช็กอีกรอบ ถ้าคิดแบบนี้ว่าเราต้องพัฒนาตัวเองอยู่เรื่อยๆ และทำให้เราชื่นชมคุณค่าของสิ่งต่างๆ ได้จริงๆ ต้องเริ่มจากการที่มี benchmarking ที่ถูกต้อง การเอาจริงเอาจังและความใส่ใจจะเป็นพื้นฐานการพัฒนาอื่นๆ ได้ดี
อยากรู้ว่าใครเป็น benchmarking ให้กับคุณ
คนแรกคือคุณแม่ผมเอง ความเป็นอาซิ้มธรรมดาๆ แต่มีความมุมานะดังที่คนคนหนึ่งพึงมี ทำให้ไม่ยอมแพ้ต่ออุปสรรคง่ายๆ แม้จะมีความรู้ไม่สูง แต่ปัจจุบันผมเห็น คุณนที อุตฤทธิ์ เป็นต้นแบบโดยการไม่ยึดติดกับชื่อเสียง ไม่คัดลอกงานตัวเอง สร้างงานใหม่ๆ ไม่ให้คนจำได้ นี่คือความท้าทายของการไม่หยุดเดินหน้าต่อไป ดังนั้น ในการทำธุรกิจหรือการเป็นผู้นำของผมก็จะไม่จบอยู่แค่นี้ ผมต้องค้นคว้าหาตัวเองต่อไปว่าเราจะมีส่วนผลักดันเรื่องไหนได้อีก ตั้งโจทย์ล่วงหน้าว่าต้องทำอะไรในอีก 2 ปีหลังจากนี้
เช่น ผมมีความตั้งใจว่าต้องทำให้สำเร็จ คือตั้งมูลนิธิธนจิรา เอาศิลปะ การศึกษา และวัฒนธรรม มาเป็นส่วนหล่อหลอมให้เกิดบริบทที่สร้างประโยชน์กับสังคม
น่าแปลกที่กลับกลายเป็นคนธรรมดาๆ อย่างคุณแม่และศิลปินคนหนึ่ง ไม่ใช่นักธุรกิจหรือนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จระดับโลก
แน่นอนครับ เพราะคนเหล่านั้นสร้างแรงบันดาลใจ แต่คนส่วนใหญ่สนใจแค่ผลลัพธ์ของคนที่ประสบความสำเร็จมากๆ ว่าเขายืนอยู่ในจุดที่เป็นหนึ่งของโลก เช่น เป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุด เล่นกอล์ฟเก่งที่สุด แล้วมีผลกับเรายังไงล่ะ? คำถามที่สำคัญคือแก่นสารคืออะไรต่างหาก ทั้งหมดเป็นแค่องค์ความรู้ และแรงบันดาลใจ สุดท้ายเราต้องลงมือทำเอง คุณนทีไม่เคยเล่าให้ผมฟังว่าต้นแบบของเขาคือใคร เขาแค่ตั้งใจทำ แล้วผมก็เห็นเพียงแค่แก่นของเขาซึ่งไม่ใช่คนที่อยู่จุดเดิม ความหมายของผมคือต้องพัฒนาขึ้นไปเรื่อยๆ ไม่หยุดเฉย