เม้ง ชูใจฯ | ผมขอโทษ ถ้าผมเคยทำโฆษณาให้พวกคุณรู้สึกไม่ชอบตัวเอง

The Guest
25 Jul 2019
เรื่องโดย:

ภัทรพร บุญนำอุดม, รัชต์ภาคย์ แสงมีสินสกุล

งานโฆษณาชิ้นแรกที่เขาทำตั้งแต่เริ่มต้นอาชีพครีเอทีฟคือสินค้าประเภทไวเทนนิง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลงานที่ประสบความสำเร็จทั้งด้านไอเดียสร้างสรรค์ ทำให้ลูกค้ามีความสุข แถมสินค้ายังขายได้ดีซะด้วย

     พูดอีกอย่างคือ ‘เม้ง’ – ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ เคยอยู่ร่วมขบวนรถไฟที่สร้างทัศนคติให้ผู้หญิงหลายๆ คนรู้สึกเสียความมั่นใจ จึงหันมาซื้อสินค้า เพราะกลัวว่าจะไม่ขาว กลัวผิวเสีย กลัวสิว กลัวอ้วน และความกลัวอีกสารพัดอย่างที่อยู่ภายใต้ความกลัวว่าจะไม่เป็นที่ยอมรับของสังคม

     “ความสามารถของครีเอทีฟคือเราหยิบของที่ไม่จำเป็นกับชีวิตมาทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขากำลังขาดสิ่งนี้ได้ เราคือคนที่ทำของที่ไม่มีค่าให้กลายเป็นของมีค่าขึ้นมาได้ พลังของการตลาดคือการทำกำไรให้ได้มากที่สุดจากสิ่งของที่จำเป็นน้อยที่สุด ทำให้เขารู้สึกว่า ทำไมเขาหน้าตาน่าเกลียดจังเลย แต่งตัวทุเรศจังเลย เขาอยากหล่อกว่านี้… ”

     เขาไม่ได้อยากกระโจนเข้าไปในอุตสาหกรรมโฆษณาเพราะอยากจะปั่นหัวใครสักคน ด้วยการวาดภาพความกลัวต่างๆ นานาขึ้นมาหรอก แต่เพราะมองไม่เห็นตัวเอง รู้แต่เพียงว่าโฆษณาเป็นงานที่สนุก รายได้ดี แถมยังมีเวทีรางวัลคอยสร้างชื่อเสียงให้อย่างมากมาย แต่ละวันเต็มไปด้วยโจทย์ท้าทายให้คนทำงานโฟกัสอยู่แต่กับการหาไอเดียเจ๋งๆ สร้างงานให้เป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ โดยไม่ได้รู้ตัวเลยว่ากำลังปลูกทัศนคติที่ไม่ดีกับสังคม

     จนกระทั่งช่วงที่ลาพักจากการงานเพื่อไปบวช ได้ศึกษาธรรมะอย่างลึกซึ้ง มีเวลาว่างมากพอให้ย้อนมองกลับไปถึงการกระทำในอดีต ได้เห็นตัวเองที่ตะบี้ตะบันทำงานหนักอยู่เป็นเวลาหลายปี เหมือนม้าที่ถูกปิดตาแล้วเอาแต่วิ่งไปหาเป้าหมาย จนเกิดความเข้าใจว่าที่ผ่านมาตัวเองวิ่งผิดที่ผิดทาง สัจธรรมที่ได้ค้นพบนี้เองที่จุดประกายให้เขาเลือกใช้ความคิดสร้างสรรค์ในทางที่เป็น ‘ประโยชน์’ ให้ได้มากกว่าเดิมและตั้งใจจะช่วยแก้ไขปัญหาในสังคม

     ราว 7 ปีที่แล้วจึงเกิดครีเอทีฟเอเจนซี นามว่า ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’ ที่มีกัลยาณมิตรร่วมขบวนทั้งหมด 5 คน คือ ‘ป๋อม’ ‘ยอด’ ‘เป้า’ ‘กิ๊บ’ และ ‘เม้ง’ ภายใต้แนวคิด ‘หากมีเงินสองบาท บาทหนึ่งซื้อข้าว… อีกบาทไว้ซื้อดอกไม้’ นั่นคือการมุ่งสร้างสรรค์งานที่แปลกใหม่ ได้ผล และมีประโยชน์มากกว่าแค่ตัวคนทำงาน 

     ด้วยความเชื่อว่า ‘ไอเดีย’ เปลี่ยนแปลงผู้คนและสังคมได้ หรือในภาษาธรรมะคือใช้วิธีเร้ากุศลเพื่อให้คนหันมาฟังในสิ่งที่เราอยากพูด ด้วยความอดทน เข้าใจ และให้เวลาแก่ดอกไม้ที่เราตั้งใจปลูกไว้ค่อยๆ เติบโตขึ้น

 

เม้ง ชูใจฯ

 

ทำไมโฆษณาหลายๆ ชิ้นโดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ความงาม มักใช้เทคนิคการสร้างความหวาดกลัวให้เราอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นกลัวผิวดำ กลัวสิว กลัวอ้วน ฯลฯ ความกลัวนี้ทรงพลังในการกระตุ้นการบริโภคมากแค่ไหน

     พูดในฐานะคนอยู่ในวงการโฆษณา ผมคิดว่าการขายความกลัว (Fear) เป็นเรื่องปกติเลยนะ เมื่อเราหยิบความกลัวขึ้นมาพูด จะทำให้เราเห็นประโยชน์ (Beneffiit) ของสินค้าได้อย่างชัดเจนว่าสินค้าชิ้นนั้นๆ มีความจำเป็นกับเราอย่างไร เพราะโปรดักต์คือสิ่งที่จะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภค ดังนั้น เวลาขาย เราจึงต้องหยิบ pain point ของลูกค้าขึ้นมา ทีนี้เวลาทำการตลาดให้กับสินค้าแต่ละชนิด เราก็ต้องไปดูว่าสินค้าชนิดนั้นๆ มีความสำคัญกับชีวิตอย่างไร ถ้าเรากระโจนไปโฟกัสแต่เรื่องการขายความกลัวไม่ขาว กลัวสิว กลัวอ้วน ฯลฯ ก็เปรียบเหมือนกับการที่เราติดกระดุมเม็ดแรกไว้อย่างนั้น แล้วทุกคนที่มาหลังจากนั้นก็จะพยายามขับเคลื่อนไปตามนั้น ความกลัวแบบนี้จึงทรงพลังและยังคงอยู่คู่กับการทำโฆษณามาจนถึงทุกวันนี้

     พี่ยอด (บุญชัย สุขสุริยะโยธิน) หรือ Strategic Planter ของชูใจฯ เคยคุยกับผมเล่นๆ ว่า ความสามารถของครีเอทีฟคือ เราหยิบของที่ไม่จำเป็นกับชีวิตมาทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขากำลังขาดสิ่งนี้ได้เลย เราคือคนที่ทำของที่ไม่มีค่าให้กลายเป็นของที่มีค่าขึ้นมาได้ พลังของการตลาดคือการทำกำไรให้ได้มากที่สุดจากสิ่งของที่มันจำเป็นน้อยที่สุด ทำให้เขารู้สึกว่า ทำไมเขาหน้าตาน่าเกลียดจังเลย แต่งตัวทุเรศจังเลย เขาอยากหล่อกว่านี้ ทั้งที่เมื่อก่อนการโฆษณาไม่ได้ทำกันถึงขั้นนี้ แต่มันเป็นการค่อยๆ สั่งสม ปีนบันไดขึ้นมาเรื่อยๆ ตั้งแต่เริ่มปฏิวัติอุตสาหกรรม เริ่มมีการโฆษณา เกิดของที่ไม่ออร์แกนิก สินค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น ทำอย่างไรให้มูลค่าสูงสุด บิลลิ่งวิ่งไปได้มากที่สุด แนวคิดแบบนี้ถูกส่งเสริมต่อกันมาเรื่อยๆ ก็เลยทำให้ทุกวันนี้โฆษณาอาจจะดูเป็นผู้ร้ายมากหน่อย

 

แล้วตัวคุณเองกระโจนเข้าไปทำงานในอุตสาหกรรมโฆษณาด้วยความรู้สึกแบบไหน

     ด้วยความสนุกล้วนๆ ตอนที่เราเป็นคนหนุ่มเริ่มทำงานในวงการโฆษณาใหม่ๆ เรารู้สึกแบบนั้นจริงๆ ไม่ได้รู้สึกว่าไม่ดีเลย ตอนทำงานที่บริษัทเก่า ความสนุกอย่างเดียวเลยคือทำงานให้ไอเดียเจ๋งๆ โห มันทอล์กออฟเดอะทาวน์ว่ะ ไอเดียมันโคตรแปลกใหม่เลยว่ะ ไม่ทันได้ดูหรอกว่าสินค้าดีไม่ดี จุดพูดไม่ดี หรือว่าโฆษณาตัวนี้กำลังสร้างมายด์เซตที่ไม่ดี สินค้าชิ้นแรกที่ผมทำตั้งแต่เริ่มต้นอาชีพคนทำโฆษณาคือสินค้าประเภทไวเทนนิง แล้วผมก็ทำมาตลอด คิดว่างานเราเวิร์กด้วย มีไอเดีย ลูกค้ามีความสุข แถมสินค้ายังขายดีด้วย

     ความสนุกของอาชีพครีเอทีฟคล้ายกับการเล่าเรื่องตลกให้เพื่อนฟัง ทำให้เขาหัวเราะ ได้รับเงินเดือน ทำงานแปลกๆ วิชวลเจ๋งๆ ที่ทุกคนดูแล้วต้องถามว่า เฮ้ย ดูโฆษณาตัวนี้หรือยัง เราเคยอยู่ร่วมขบวนรถไฟที่สร้างทัศนคติให้ใครหลายๆ คนรู้สึกเสียเซลฟ์จึงหันมาซื้อสินค้า เราเชื่อว่าโฆษณาคือสื่อที่มีอิมแพ็กต่อสังคมมาก ยิ่งเราอยู่ในยุคโซเชียลมีเดียก็ยิ่งยืนยันว่าชีวิตเราอยู่กับสื่อตลอดเวลา

     และตอนนี้ไม่ใช่แค่เห็นบิลบอร์ดตามริมถนนแล้ว แต่บิลบอร์ดอยู่ติดตัว ในมือถือของเราเลยแหละ ซึ่งสินค้าบางอย่างมันทำเพื่ออำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวัน เช่น การใช้น้ำยาบ้วนปาก เพื่อดับกลิ่นปากและยับยั้งแบคทีเรีย แต่พอเติมเข้าไปหลายๆ เบอร์ เลยกลายเป็นว่า ต่อไปนี้ถ้าคุณปากเหม็นแปลว่าผิด หรือเพื่อนจะไม่คบคุณ เข้าสังคมไม่ได้ นี่คือผลของการห่อหุ้มเข้าไปหลายชั้น ทัศนคติแบบนี้จึงอันตราย

 

ทัศนคติผิดๆ ประเภทความคลั่งผอม การมองว่าผิวขาวซีดคือผิวของผู้หญิงที่สวย เราโทษวงการโฆษณาได้เต็มๆ เลยหรือเปล่า

     ไม่ได้ครับ ถ้าจะโทษต้องโทษทั้งกระบวนการ ตั้งแต่ตัวเจ้าของแบรนด์ การตลาด รวมถึงเซเลบริตี้ทั้งหลายด้วย ตอนนี้ไม่ใช่ความผิดของโฆษณาเพียงอย่างเดียวแล้วล่ะ ลองไปส่องอินสตาแกรมของดาราดูก็ได้ ดาราเป็นอย่างไรคนก็อยากจะเป็นอย่างนั้น เขาใส่รองเท้าอะไร เราก็อยากจะใส่บ้าง ทั้งนี้ทั้งนั้นผมเองก็ไม่ได้บอกว่าโฆษณาไม่มีผล หากการทำหนังดีๆ เปลี่ยนชีวิตคนคนหนึ่งไปได้ โฆษณาแย่ๆ ก็ปลูกฝังทัศนคติแย่ๆ ให้กับคนได้เหมือนกัน เพราะมันคือสื่อชนิดหนึ่งที่เผยแพร่ออกไปสู่วงกว้าง

     เมื่อสังคมอ่อนแอ คนคนหนึ่งในฐานะปัจเจกชนก็ย่อมมีหวั่นไหวเหมือนกัน แม้แต่ตัวผมเองก็ตาม ถ้าในกลุ่มเรามี 10 คน แล้วเราพบว่าเพื่อนอีก 9 คนเขาไม่ได้เป็นเหมือนเราเลย เขาใช้ชีวิตอีกแบบหนึ่ง บางครั้งมันก็ยากต่อการห้ามความรู้สึกไม่ให้อยากมีชีวิตเหมือนคนอื่นๆ เราคงต้องคล้อยตาม เห็นดีเห็นงามไปกับเขา อยากมีเหมือนคนอื่นบ้าง

     ผมเชื่อว่ามนุษย์เราทุกคนไม่ได้อยากทำร้ายใครหรอก แต่บางทีเราลืมไปว่าเรากำลังอยู่บนเส้นทางนั้น เหมือนกับการที่เราตะบี้ตะบันกับงานโฆษณาเมื่อ 7 ปีก่อน เรามัวแต่โฟกัสที่ปลายทาง มุ่งว่าจะทำอย่างไรให้ไปได้เร็วที่สุดและเจ๋งที่สุด มีทั้งหัวหน้า มีเพื่อนที่ทำงานอยู่รอบตัว ปัจจัยที่จะทำให้เรามองไม่เห็นตัวเองมีเยอะ แต่ถ้าคุณมาถามผมเมื่อก่อนผมจะตอบอีกแบบหนึ่งเลย ตอนนี้พอเราเข้าใจโลกมากขึ้น จึงมองเห็นความเป็นไปได้ที่ทุกคนอาจจะหลงลืมไปเพราะมัวมองไปแต่ที่เป้าหมาย

 

เม้ง ชูใจฯ

 

คุณก่อตั้งชูใจ กะ กัลยาณมิตรขึ้นมาก็เพื่อสร้างกลุ่มของคนที่คิดเหมือนๆ กันใช่ไหม

     (ยิ้ม) เรามีความตั้งใจในการผลักดันสังคมในแบบของเรา ชูใจฯ ก่อตั้งมาได้ 7 ปี ทัศนคติก็เปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ วันแรกเราอาจจะชัดเจนมาก เหมือนกับคนทุกคนที่กระโดดออกมาจากที่ใดที่หนึ่งเพื่อเปลี่ยนแปลงตัวเอง คนคนนั้นจะดูขบถหน่อยๆ มองสิ่งอื่นๆ เป็นขั้วตรงข้ามที่ต้องต่อต้านตลอดเวลา แต่วันนี้เราประนีประนอมและซอฟต์ลงแล้ว ด้วยความพยายามไม่ลืมว่าวันแรกที่ชูใจฯ ก่อตั้งขึ้นเป็นอย่างไร

     วันแรกของการเปิดตัว ผม ลูกพี่ผม และเพื่อนๆ อีกสี่ห้าคนรวมตัวกันแล้วประกาศลงในเฟซบุ๊กเลยว่าเราจะทำแต่งานเพื่อสังคมเพียงอย่างเดียว และชูใจฯ จะไม่รับทำงาน CSR ที่ไม่จริง เรารู้สึกว่า เรื่องดีๆ ทำแล้วไม่ค่อยได้ตังค์ คนเลยไม่ค่อยอยากทำ โฆษณาที่ใหญ่ๆ มักจะถูกพูดถึงเยอะ ก็เพราะว่าสินค้ามีเงิน มีนายทุนคอยสนับสนุน ก็เลยดังง่าย แต่เรื่องดีๆ เพื่อสังคมกลับกระจุกตัวอยู่ในกลุ่ม NGO ที่ไม่ได้มีความเชี่ยวชาญในการสื่อสาร

     ความตั้งใจของเราคือการเข้าไปเสริมเรื่องราวดีๆ เหล่านั้นให้มีพลังมากพอที่จะพูดออกไป พอทำไปได้สักพักก็เริ่มมีงานคอมเมอร์เชียลติดต่อเข้ามาเรื่อยๆ แน่นอนว่ามันย่อมท้าทายความรู้สึกเดิมของพวกเราทุกคน ทำให้ต้องถกเถียงกันบ้างว่าจะรับหรือไม่รับงานไหน เพราะต่อให้เป้าหมายคือการทำสิ่งดีๆ เหมือนกันแต่ในกลุ่มพวกเราเองยังมีความเห็นแตกต่างกัน ตีความหมายของสิ่งดีๆ ไม่เหมือนกัน มีงานแนวอสังหาริมทรัพย์เข้ามา ผมอาจจะไม่ชอบ แต่เพื่อนอีกคนกลับมองว่ามันโอเค ผมเห็นเป็นสีดำ แต่เขาเห็นเป็นสีเทา ความขัดแย้งทางความคิดเกิดขึ้นเสมอๆ แต่ระหว่างทางเราจะคุยกันตลอดว่าจะทำสิ่งนี้จริงๆ ใช่ไหม คอยถกเถียงและตักเตือน รวมถึงร่วมเรียนรู้ไปด้วยกัน

 

สัดส่วนของงานโฆษณาที่เป็นงานเพื่อสังคมล้วนๆ กับงานเชิงพาณิชย์ของชูใจฯ ในปัจจุบันนี้เป็นอย่างไร

     ครึ่งต่อครึ่ง บางช่วงเชิงพาณิชย์ก็เยอะกว่างานเชิงสังคม แตกต่างจากปีสองปีแรกที่ชูใจฯ เพียวกว่านี้ เพราะช่วงก่อตั้งบริษัทเป็นช่วงที่เราเพิ่งสึกออกมาใหม่ๆ ในใจตอนนั้นเต็มไปด้วยความรู้สึกผิด รู้สึกว่าหลายๆ งานที่เราทำมาไม่ค่อยมีประโยชน์ ปีแรกผมไม่ทำงานเชิงพาณิชย์เลย ส่วนหนึ่งอาจจะรู้สึกว่าตัวเองทำงานแนวนั้นไม่ค่อยเก่งด้วย มันเป็นงานที่มีความคาดหวังสูง ความรับผิดชอบสูง ลูกค้ามีความต้องการเยอะ จนมาเจอจุดที่เราเริ่มรู้สึกว่า เราทำงานเชิงพาณิชย์ให้เกิดประโยชน์กับทุกคนได้ เราเจอจุดที่เจ้าของสินค้าก็ได้ประโยชน์ และเราได้ส่งเมสเสจดีๆ ให้กับสังคมด้วย

      เราเองก็ไม่ได้มีกฎเหล็กตายตัวว่าจะไม่รับงานจากลูกค้าเจ้าไหน ส่วนใหญ่จะใช้วิธีการปรึกษาหารือระหว่างทีมงานพวกเราทุกคน ด้วยความเชื่อว่าเราทุกคนต่างมีความคิดและสำนึกคล้ายๆ กัน รวมถึงผมมองว่าเราไม่ควรไปตัดสินอะไรตั้งแต่เบื้องต้นด้วย

     โชคดีที่บริษัทของเราเล็ก จึงเป็นบรรยากาศของการถกเถียงพูดคุย ไม่ดราม่า ถ้าเถียงกันไปจนแล้วจนรอดก็ยังไม่เห็นพ้องต้องกันอยู่ดี แบบนี้เราปล่อย คุณจะทำก็ได้ แต่เราขอไม่ทำจ๊อบนี้นะ ตอนนี้เราจึงปรับเปลี่ยนตัวเอง ยอมรับงานเชิงพาณิชย์ภายใต้ความเชื่อที่ว่าเราจะขยับงานให้ไปสู่ความเปลี่ยนแปลงในทางที่ดี ถ้าทำแบบนี้ได้มันจะมีพลังมากกว่าที่เราจะไม่รับทำงานเหล่านี้เลย แม้ว่าอาจจะสำเร็จบ้างหรือไม่สำเร็จบ้าง

     แต่ก็มีนะ บางทีลูกค้าเดินมาหาเรา เราก็นึกว่าเขาอยากได้ไอเดียในแบบของเรา แรกเริ่มอาจจะเป็นแบบนั้นแหละ แต่พอทำไปพบว่าเขาไม่ได้อยากได้ไอเดียของเราจริงๆ 

 

เราก็ต้องยอมลูกค้า

     ใช่ งานบางชิ้นอยู่ในกระบวนการไปแล้ว เราก็ต้องยอม แต่บางชิ้นที่ไอเดียขัดกับความรับผิดชอบของเรามากเกินไป เราก็เลิกกลางทาง คืนเงินเขาไป ก็มีเหมือนกัน ไม่ใช่แค่เพราะว่าขัดกับความรู้สึกดีเลวนะ แต่บางทีโจทย์ไม่ตรงกัน เราเชื่อในสิ่งที่แตกต่างกันเกินไป แยกย้ายดีกว่า

     ผมเคยได้ยินพี่ต้อม (เป็นเอก รัตนเรือง) บอกว่า บางทีเขาก็ไม่ชอบลูกค้า ซึ่งงานนั้นเขาไม่ได้ทำ เขาตบมือแล้วบอกเลยว่า “โชคดีมากเลยที่กูไม่ได้ทำ” เช่นเดียวกัน บางงานผมไปรับบรีฟ เขาอยากทำงานเชิง CSR แต่พอฟังเขาบอกออกมา ผมยังกลัวเลย ใจคิดอย่างเดียวว่าจะปฏิเสธอย่างไรดี เพราะว่าถ้าเรากระโดดขึ้นเรือลำนี้ไปเราต้องเป็นทุกข์แน่ๆ เพราะมันไม่จริงเลย เขาคิดเป็นธุรกิจ เป็นการพีอาร์หนักๆ เพราะบริษัทของเขาอยู่ในตลาดหุ้น มันถูกบังคับให้ต้องทำ แต่สิ่งที่เขาทำมันดูไม่จริง หรืออาจจะจริงก็ได้แต่ประโยชน์ที่เกิดขึ้นมันน้อยมาก ไม่ควรเรียกว่าเป็น CSR เลยด้วยซ้ำ

 

หลายๆ งานที่เป็นงานเพื่อสังคมมีวัตถุประสงค์ที่ดี แต่มักสื่อสารออกมาได้ไม่น่าสนใจหรือเลี่ยนเกินไป คุณมีวิธีการเล่าเรื่องอย่างไรให้ไม่เกิดปัญหานี้

     ทุกวันนี้เราทำงานเพื่อสังคม แต่เราก็ทำแบบคอมเมอร์เชียลทั้งด้านคุณภาพและวิธีคิด กระบวนการคิดไอเดียของเรามีความเป็นมืออาชีพแบบการทำงานคอมเมอร์เชียล แต่เรานำไปรับใช้งานที่ดี เราเองก็ไม่อยากทำงานเพื่อสังคมที่ออกมาแล้วดูน่าสงสาร หรือเอะอะก็ต้องเป็นคลิปวิดีโอสัมภาษณ์ เพราะว่าทำมากกว่านี้ไม่ได้ เขาไม่มีตังค์จ่าย หรือถ้าหากงบน้อยจริงๆ เราก็จะพยายามหาวิธีการเล่าเรื่องที่น่าสนใจให้มากที่สุด ด้วยความเชื่อว่าถ้าเราเอาความตั้งใจดีๆ มาบรรจุลงในหีบห่อที่สังคมเขานิยมกัน ไอเดียดีๆ ก็จะนำพาความตั้งใจดีๆ ให้เกิดประโยชน์ขึ้นต่อผู้คนได้ โดยส่วนตัวเราก็คิดว่างานของชูใจฯ ไม่เลี่ยนนะ แต่ข้อนี้ต้องถามคนดูด้วย

     ขณะที่บางงานเป็นงานคอมเมอร์เชียลที่เป็นการพูดถึงตัวสินค้าเลย ไม่รู้จะใส่มุมของสังคมเข้าไปอย่างไรได้ เราก็ขายของไปตามปกติ ตามโจทย์ที่ต้องเป็น เช่น ขายประกันภัย โจทย์คือเพื่อให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ และอุปสรรคที่สำคัญอย่างหนึ่งของคนที่จะตัดสินใจซื้อประกันคือกลัวคนขายหมกเม็ด เงื่อนไขต่างๆ ก็ชอบทำดอกจันไว้ตัวเล็กๆ เราได้รับโจทย์มาแบบนี้ก็กลับมานั่งคิด เขามองว่าประกันไม่ชอบบอกเงื่อนไขใช่ไหม ถ้าอย่างนั้นเราขายด้วยการบอกเงื่อนไขตั้งแต่ต้นเรื่องเลยสิ บอกดอกจันไว้ตัวใหญ่ๆ เลย ขายให้เห็นว่าธุรกิจของเราแฟร์ เรื่องไหนสำคัญเราบอกให้หมด บอกคนดูโฆษณาเลยว่า ดูให้ละเอียด จำกัดค่าห้องเท่าไหร่ ค่าหมอมีแค่ไหน ถามตัวแทนให้หมดนะ

     คือเราไม่เอาเรื่องอื่นที่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์มาคุยเลย ขณะที่โฆษณาประกันภัยอื่นๆ เขาจะชอบไปเอาเรื่องอื่นมาขาย กลัวตายบ้าง กลัวเสียคนที่เรารักไปบ้าง แต่โฆษณาตัวนี้ถอดเปลือกออกหมด เพื่อให้เห็นเลยว่าผลิตภัณฑ์นี้มีเงื่อนไขอยู่ประมาณนี้นะ รับได้ไหม รับได้ค่อยซื้อ แต่ถ้ารับไม่ได้ก็ไม่ต้องซื้อไปนะ

 

ตอนเล่าไอเดียแบบนี้ให้ลูกค้าฟัง เขาไม่เหวอเหรอ

     ไม่เหวอๆ คือเราโชคดีที่ได้ลูกค้าที่แฟร์อยู่แล้ว ตัวเขาเองก็อยากจะขายอย่างนี้เหมือนกัน เพราะว่าสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าที่ซื้อประกันไปรู้สึกแย่กับแบรนด์ก็เพราะว่าแบรนด์สื่อสารออกไปไม่หมดนั่นเอง แทนที่จะเหวอกับไอเดียนี้ เขากลับชอบเลยด้วยซ้ำ

 

 

ชูใจฯ เจอลูกค้าดีๆ เยอะหรือเปล่า เพราะขึ้นชื่อว่าลูกค้า เขามักจะชอบให้ใส่โลโก้ใหญ่ๆ หรือทำอย่างไรก็ได้ให้ทุกคนต้องหยุดดูตั้งแต่ 3 วินาทีแรก

     โชคดีที่เรามักเจอลูกค้าที่เป็นเหมือนเพื่อน แลกเปลี่ยนกันได้ และบางงานเขายินดีให้เราเข้าไปช่วยปรับแต่งหรือปรับจุดพูดได้ด้วย ลูกค้าดีๆ มาหาชูใจฯ เพราะว่าเขาเห็นสิ่งที่เราทำออกไปจากงานก่อนหน้านี้ เมื่อเขาเลือกมาหาเราแปลว่าเขาต้องมีความคิดคล้ายๆ กับทางของเรา แต่ถามว่าลูกค้าที่ต้องการโลโก้ใหญ่ๆ หรืออยากให้เล่าเรื่องโดยที่คนต้องหยุดดูตั้งแต่ 3 วินาทีแรก ผมบอกเลยว่าลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการทั้งนั้น ผมเองทำไม่ได้ตามที่เขาคาดหวังก็เยอะ คนไม่หยุดดูก็มี (หัวเราะ)

     สำหรับเราลูกค้าที่ไม่ดีคือลูกค้าที่คิดถึงแต่ตัวเอง จะเอาแต่ขายเพียงอย่างเดียว มีเยอะ แต่ก็อย่าลืมว่าบางคนที่มาคุยกับเรา เขาไม่ใช่ลูกค้าโดยตรงหรอก เขาเป็นลูกน้องของเจ้าของบริษัทอีกทีหนึ่ง เขาต้องรักษาศักยภาพในการทำงานของตัวเองเหมือนกัน ก็พูดยาก เวลาเจอแบบนี้เราก็จะทำอะไรไม่ค่อยได้ หรือบางเจ้าเราคิดว่าเขาน่าจะโอเคกับทางของเรา แต่พอทำๆ ไปสักพัก อ้าว เขาไม่ฟังเราเลย กลายเป็นว่าเราพลาดตกลงทำกับเขาไปแล้ว ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ได้แปลว่าเขาผิด เราแค่ไม่เข้ากัน ซึ่งไม่ใช่เฉพาะคอมเมอร์เชียลนะครับ ยังรวมถึงลูกค้าที่เป็น NGO ด้วย ทั้งที่เราอาจจะทำอะไรดีๆ เหมือนกัน เพียงแต่เราไม่เข้ากัน รสนิยมไม่เท่ากันแค่นั้นเอง ทำให้ระหว่างทางถูลู่ถูกังมาก เขาไม่เข้าใจว่าทำไมเรานำเสนอแบบนี้

     ความไว้วางใจกันทำให้งานออกมาดี ผมบอกได้เลยว่างานดีๆ ของชูใจฯ ส่วนใหญ่มาจากลูกค้าที่เป็นเหมือนเพื่อนกัน ไว้ใจและเชื่อใจในพวกเรามาก ยิ่งทิ้งสเปซให้เรามากเท่าไหร่ เรายิ่งมีความรู้สึกว่าอยากจะดูแลให้ดีมากๆ เพราะที่ว่างเยอะ แปลว่าเราต้องรับผิดชอบเยอะ

 

ประเด็นทางสังคมเรื่องไหนที่คุณสนใจมากเป็นพิเศษ

     พูดยาก (นิ่งคิด) แต่ถ้าจะให้เลือกจริงๆ แล้วคงเป็นเรื่องสิ่งแวดล้อมกับธรรมะ คือผมชอบเรื่องธรรมะกับธรรมชาติ ล่าสุดกำลังทำงานให้แบรนด์น้ำอัดลมชนิดหนึ่ง เขาอยากชวนให้คนนำขวดน้ำกลับมารีไซเคิลให้ได้มากที่สุด พอได้ยินว่าแบรนด์คอมเมอร์เชียลอยากจะสื่อสารเรื่องนี้ผมอยากทำเลย ส่วนเรื่องธรรมะที่เราสนใจ เราก็พยายามจะสอดแทรกเข้าไปในโฆษณาหลายๆ ชิ้น แล้วงานของชูใจฯ ส่วนใหญ่ก็มีต้นทุนมาจากเรื่องธรรมะ ภายใต้โจทย์ที่ว่าเราจะผสมผสานอย่างไรดีให้หน้าตาดูไม่เป็นการมุ่งสั่งสอนคนด้วยธรรมะมากเกินไป เราใช้ศาสตร์การเล่าเรื่องที่ดีมาช่วยตรงนี้

     ชีวิตส่วนตัวของผมเองก็เปลี่ยนไปเพราะธรรมะ มีชีวิตอยู่ได้อยู่นี้ก็เพราะมีธรรมะเป็นต้นทุน ข้อคิดคำสอนจากธรรมะถูกนำไปใช้ในการทำงานและก่อให้เกิดมุมมองใหม่ๆ ในงานโฆษณาเยอะแยะมากมาย

 

ก่อนจะเป็นอย่างทุกวันนี้ คุณเคยเป็นคนหนุ่มที่กระหายความสำเร็จจากการทำงานมาก่อนหรือเปล่า

     ไม่ถึงกับบ้าความสำเร็จ เพียงแต่เราเป็นคนชอบทำอะไรสนุกๆ อยากได้รางวัลที่บ่งบอกว่าไอเดียของเราเจ๋ง และมีเงินพอเลี้ยงชีพได้ คิดแค่นี้เลย จนกระทั่งไปบวชกลับมา ผมจึงตัดสินใจลาออกจากงาน ไม่ได้บอกว่าบวชแล้วเป็นคนดีนะ แต่เป็นช่วงที่เรามีเวลามากพอให้ถอยออกมามองภาพกว้าง เมื่อก่อนเรายืนชิดกับงานมาก ทำอยู่ทุกวี่ทุกวัน พองานมันเยอะเราจึงไม่ได้ตั้งคำถามกับมันมาก

      ผมว่าทุกอาชีพควรมีระยะเวลาในการถอยออกมาดูนะ มันจะทำให้เห็นแผล หรือมองเห็นตัวเองว่าช่วงเวลาที่เราโหมทำงานเราจะเป็นเหมือนม้าที่ถูกปิดตาแล้วเอาแต่วิ่งไป พอได้มองภาพกว้างจึงพบว่า เราวิ่งผิดนี่ พอรู้สึกแบบนั้น ผมจึงลาออก

     ผมไม่อยากอยู่ในที่ที่เราเลือกโจทย์ไม่ได้แล้ว แล้วตัวเราก็มีส่วนในการผลักดันให้คนในสังคมนิยมความขาว เรารู้สึกผิดขึ้นมา ผมเชื่อว่าก่อนหลายๆ คนจะเข้าไปทำโฆษณา เราพูดเหมือนกันหมดแหละว่าโฆษณามันโกหก มันสร้างทัศนคติที่ไม่ดี แต่พอกระโดดเข้าไปทำงาน เรากลับมองไม่เห็นตัวเอง เพราะไปยืนอยู่ชิดกับสิ่งที่ทำมากเกินไป

     ที่สำคัญคือกว่าจะมาถึงกระบวนการของเรา ต้องผ่านด่านอะไรมาบ้าง โปรดักต์ต้องส่งผ่านให้ทางมาร์เกตติ้งก่อน ส่วนเราเป็นคนปลายน้ำแล้วล่ะ บางทีเราก็ไม่รู้ แถมเรายังอยู่กับความสนุกอีกด้วย บางจุดพูดมันอี๋ว่ะ ทำไมมันเลือกพูดจุดนี้วะ บางทีเราก็สงสัยแต่ตอนนั้นก็จะเป็นการคุยกันเองในหมู่คนทำงานด้วยกันมากกว่า

 

คนทำโฆษณาต้องรับผิดชอบต่อสังคมมากน้อยแค่ไหน

     ผมคิดว่ามีส่วนและต้องมีมากๆ เลย ต่อให้เราอยู่ปลายน้ำก็ตาม แต่สิ่งที่เราทำมันสร้างอิมแพ็กได้มาก นี่คือ CSR ของชูใจฯ เราไม่ต้องไปทำอย่างอื่นเลย แต่ทำงานโฆษณาที่ทำอยู่ให้ดีที่สุด รับผิดชอบให้มากที่สุด หากเต็มร้อย เราทำได้แค่สิบเปอร์เซ็นต์เราก็ควรจะทำ เราควรที่จะเลือกรับทำและเลือกที่จะไม่รับทำอะไรบางอย่าง หรือควรจะทำให้งานของเราช่วยขยับมายด์เซตของเราและลูกค้าไปพร้อมๆ กันให้ได้มากที่สุด

     ตั้งแต่วันที่ออกจากที่ทำงานเก่ามาจนถึงทุกวันนี้ ผมให้ความสำคัญและระมัดระวังกับสิ่งที่ทำเป็นอย่างมาก ไม่ให้ตกกับดักเดิม เช่น มีไอเดียสนุกๆ มา ถ้าเป็นเมื่อก่อนเราอยากทำและจะทำแน่ๆ แต่ตอนนี้เราจะกลับมาคุยกันก่อนว่าไอเดียนี้จะสร้างปัญหาไหม มันอาจจะแก้ปัญหาเดิมแต่จะก่อให้เกิดปัญหาใหม่หรือเปล่า

     เช่น โฆษณายกทรงสำหรับผู้หญิงคัพใหญ่ ซึ่งปัญหาคือผู้หญิงคัพใหญ่มักจะไม่ค่อยมีทางเลือก เวลาซื้อยกทรงทีไรก็ต้องซื้อแต่ยกทรงแบบป้าๆ มาใส่ ตอนแรกเลยคิดว่าจะทำหนังแฟชั่น ที่เป็นแฟชั่นของผู้หญิงป้าๆ ทั้งเรื่องเลย คิดว่าไอเดียนี้เจ๋ง แต่ระหว่างนั้นคนในทีมทักขึ้นมาว่า เฮ้ย มันแก้ปัญหาเดิม แต่มันสร้างปัญหาใหม่หรือเปล่านะ ทำไมเราต้องเจาะจงว่ายกทรงแบบนี้คือยกทรงป้า ถ้าเราทำแบบนี้เท่ากับว่าเรากำลังสร้างมายาคติใหม่หรือเปล่า ใช่ ชูใจฯ ต้องระมัดระวังต่อไอเดียเหล่านี้เป็นอย่างมาก เรื่องนี้เซนซีทีฟ บางทีเราเองก็ลืมไปเหมือนกัน มีหลายๆ ไอเดียเลยแหละที่รู้สึกว่าเจ๋ง แต่พอคิดเสร็จแล้วต้องกลับมาทบทวนให้รอบด้าน ถ้าพบว่าไอเดียมันไปสร้างปัญหาใหม่ๆ ให้สังคม ก็อย่าเอาไปขายเลย

 

เม้ง ชูใจฯ

 

ยาสีฟันที่ช่วยให้ฟันขาว เพราะฟันขาวทำให้เราเป็นที่ยอมรับของสังคม เราหาจุดพูดที่ดีให้กับสินค้านี้ได้อย่างไร

     ฟันขาวก็คือฟันขาวนั่นแหละ ถ้าจะขายของซื่อๆ ตาม beneffiit ของสินค้าไปเลยก็ได้ ซึ่งมุกแบบนี้มีเยอะ ใช้กันมานานจนช้ำไปหมดแล้ว มีหลายๆ สินค้าในลักษณะนี้ที่เราทำเพื่อบอกว่าสินค้ามันเป็นตัวช่วย หรือไม่เราก็จะบอกทัศนคติด้านอื่นไปเลย เช่น ฟันขาวแล้วต้องพูดเพราะด้วยนะ ถ้าพูดไม่เพราะต่อให้ฟันขาวอย่างไร คนในสังคมก็ไม่ยอมรับคุณอยู่ดี

     ชูใจฯ ทำแบบนี้กับหลายสินค้า ทั้งสินค้าประเภทเครื่องสำอาง ซึ่งเราพยายามจะบอกว่าต่อให้คุณเป็นคนหน้าตาสวย แต่ถ้านิสัยแย่ คุณก็ไม่สวยหรอก โปรดักต์มันช่วยได้เท่านี้แหละ นอกจากนั้นคือสิ่งที่ตัวคุณเป็นจริงๆ

     มีครีมทาผิวยี่ห้อหนึ่งซึ่งเป็นโจทย์ที่ท้าทายคนทำมาก คนทำโฆษณาตัวนี้คือพี่ยอด โดยปกติเขาจะไม่รับงานประเภทไวเทนนิงเลย แต่เขาเลือกงานนี้ เหมือนกระโดดเข้าไปทำสิ่งที่ตัวเองไม่ชอบ ดูซิว่าจะทำได้แค่ไหน สุดท้ายเราจะบอกว่าโปรดักต์เป็นสิ่งที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้คุณ แต่ทัศนคติของคนที่ใช้เนี่ยแหละที่สำคัญมากกว่า คุณจะเป็นผู้หญิงที่กลัวแดด กลัวดำ กลัวผิวไม่สวยแล้ววันๆ คอยหลบแดดอยู่แต่ในร่มเหรอ กลัวผิวไม่เนียนแล้วผู้ชายไม่ชอบ ทำให้ชีวิตถูกจำกัดไว้ให้ทำกิจกรรมอยู่ไม่กี่อย่างเท่านั้น เฮ้ย คุณออกไปใช้ชีวิตสิ มันจะดีกว่า เพราะถ้าโปรดักต์มันดี เดี๋ยวก็กลับมาผิวสวยได้ อย่าทำให้ความกลัวที่เรื่องรูปลักษณ์ภายนอกเหล่านี้มาทำให้คุณกลัวการใช้ชีวิตเลย นี่คือตัวอย่างของการกระเถิบมายด์เซต ซึ่งอาจจะได้ไม่เต็มร้อย แต่แบบนี้เราถือว่าโอเค

 

 

เปลี่ยนจากกลัวผิวดำ กลัวผู้ชายไม่ชอบ กลายเป็นความกลัวว่าจะไม่ได้ใช้ชีวิตให้คุ้มค่าแทน

     ใช่ๆ ด้วยความที่แทบทุกโฆษณามักจะมีการเพลย์ออฟในทำนองว่า สวยแล้วต้องสะบัดไหล่ สะบัดผม อ้าว ทำไมประโยชน์ของความสวยถึงน้อยจังเลย สวยให้ผู้ชายชอบก็ไม่ได้ผิดอะไรนะ แต่การเลือกให้มาทางนี้ตลอด ยิ่งทำให้ผู้หญิงรู้สึกอ่อนแอลงไปเรื่อยๆ เขาจะมีมายด์เซตอยู่เพียงอย่างเดียวว่าสวยเพื่อให้คนอื่นมาชอบ แต่เขาไม่ได้ชอบตัวเองเลย มันสะท้อนผ่านการที่เราแต่งตัวเซ็กซี่ๆ แล้วไลฟ์ลงเฟซบุ๊ก เพราะเราอยากให้คนมากดไลก์เรา ถ้าเราชอบตัวเองเราจะไม่ทำแบบนั้น หรือถ้าเราอยากแต่งตัวเซ็กซี่เพื่อตัวเองจริงๆ เราอาจจะไม่โพสต์ก็ได้ กูแต่งตัวโป๊เพราะกูชอบ กูคิดว่าอย่างนี้สวย แบบนี้ก็มี เพียงแต่คนที่ลงรูปเพื่อให้คนมากดไลก์มันมีจำนวนที่เยอะมากๆ

 

และแปลว่าถ้าเป็นสินค้าที่แย่โดยตัวของมันเอง เราเอามาห่อหุ้มด้วยทัศนคติดีๆ เพื่อให้มันมีภาพลักษณ์ที่ดีได้ด้วยใช่ไหม

     ได้ ผมว่าทำได้ทุกอย่างเลย ภายใต้เงื่อนไขว่า งานโฆษณาอาจไม่ช่วยให้เขาขายของได้ โฆษณาบางตัวเป็นทัศนคติล้วนๆ เลย แต่ทัศนคติมันก็ทำให้คนรักแบรนด์นะ ยิ่งในยุคโซเชียลมีเดียคนไม่ได้สนใจแค่ผลิตภัณฑ์แล้ว สิ่งที่เราทำไม่ได้ไปเปลี่ยนแปลงโปรดักต์จากเลวให้กลายเป็นดี เราแค่ทำให้สินค้าพูดในสิ่งซึ่งสะท้อนทัศนคติที่ดีออกมา

     แต่ถ้ามีโจทย์ให้ทำโฆษณาให้กับสินค้าที่แย่ ชูใจฯ เองต้องเลือกที่จะไม่รับตั้งแต่ต้น สินค้าเกินความจำเป็นมีเยอะ เราเองไม่อยากเปลี่ยนของที่แย่เหล่านั้นให้มีทัศนคติที่ดี บางคนเขามาหาเรา เขาต้องการจุดพูดดีๆ เพื่อให้ได้ภาพลักษณ์ดีๆ แบบนี้อันตรายและต้องระวัง เพราะถ้าเราเลือกรับทำขึ้นมา แปลว่าเรากำลังไปช่วยผิดคน

 

กระบวนการคิดงานโฆษณาที่ไม่ซ้ำรอยทัศนคติเดิมๆ เช่นกลัวดำ กลัวสิว กลัวไม่ขาว ฯลฯ ยากและซับซ้อนกว่าการทำซ้ำมากแค่ไหน

     ผมว่าจริงๆ แล้วตอนคิดงานไม่ได้ยากมากนะ อาจจะยากตอนขายลูกค้ามากกว่า ขายอย่างไรให้ลูกค้าวิน คนดูวิน แล้วคนที่ไม่ได้ดูก็วินด้วย ซึ่งการมีโซเชียลมีเดียดีตรงที่มันช่วยให้เราขายงานลูกค้าได้งานขึ้นด้วย เพราะมันต้องการ shared value ต้องการยอดออร์แกนิกเยอะๆ คนที่ไม่เกี่ยวข้องก็อยากจะดูเรา ผมว่าสินค้าประเภทประทินผิวต่างๆ ไม่ได้ผิดอะไรหรอก แต่สินค้าควรจะแฟร์ๆ ให้คนมาซื้อเพราะสิ่งที่มันเป็นจริงๆ แบบนี้ชูใจฯ ก็สบายใจที่จะทำ เราเรียกว่าการทำ ‘จริงใจ advertising’ เราทำงานแบบนี้กันเยอะ

     ไอเดียใหม่ๆ มาจากการที่เราออกมาจากสังคมเดิมๆ ทีมงานพวกเราเติบโตขึ้น การบวชช่วยให้เราเห็นแง่มุมอื่นๆ ที่นำมาใช้ในงานโฆษณาได้ แล้วเราก็ได้ออกไปเจอคนนอกวงการ ทั้ง พระไพศาล วิสาโล ทั้ง ครูอังคณา มาศรังสรรค์ ที่สอนเรื่องการใช้ชีวิตในครอบครัว ยังมีแหล่งอื่นๆ ที่เราได้เข้าไปเรียนรู้ตามความสนใจของแต่ละคน เช่น พี่ยอดไปเข้าคอร์สอบรมการภาวนาแบบ OSHO หรือมีน้องในทีมของเราก็ได้ไปเดินกับ อาจารย์ประมวล เพ็งจันทร์ ผมเองชอบอ่านหนังสือเราก็ได้เติบโตจากการอ่านหนังสือมากมาย ได้ออกไปพบคนอื่นๆ ในสังคม พบองค์ความรู้อื่นๆ ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ว่า ทำอย่างไรให้งานโฆษณาของเราแปลกและเจ๋งที่สุดอีกแล้ว

     งานทุกวันนี้คือชีวิตของเรา คือสื่อที่เราเสพไม่ใช่แค่ธรรมะเท่านั้น ก่อนหน้านั้นเราได้อ่านหนังสือของพี่ก้อง (ทรงกลด บางยี่ขัน) ซึ่งหนังสือของเขาส่งผลต่อสิ่งที่ชูใจฯ พยายามจะทำด้วย วันหนึ่งเจ้านายของผมเดินมาบอกว่า ‘เฮ้ย มึงต้องอ่าน ต้นไม้ใต้โลก’ และหนังสือเล่มนี้ได้เปลี่ยนทัศนคติในการทำงานและความคิดสร้างสรรค์ของเราไปหมดเลย เรารักสิ่งแวดล้อมเพราะหนังสือเล่มนั้น และมันทำให้เราเข้าใจว่าความคิดสร้างสรรค์นำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ มันมีวิธีอื่นๆ อีกมากมายในการเข้าไปแก้ปัญหาสังคม แล้วก็เป็นวิธีการที่น่ารัก คนทั่วไปนำมาปฏิบัติได้ ไม่ใช่เรื่องของเอ็นจีโอเท่านั้น แล้วก็ไม่จำเป็นต้องซีเรียส

 

การเติบโตทางความคิดของคุณเกิดจากการเปลี่ยนแปลงแบบสุดขั้วหรือค่อยเป็นค่อยไป

     ความคิดของผมถูกสะสมมาเรื่อยๆ และค่อยๆ เปลี่ยนแปลงไปมากกว่า เช่น เราอ่านหนังสือและสั่งสมความตั้งใจในการทำเพื่อสังคมไว้ตั้งแต่ตอนที่ยังไม่มีโอกาสได้ทำ จนมาก่อตั้งชูใจฯ เราจึงค่อยๆ นำเอาความตั้งใจมาปล่อย พอดีกับวัยที่เติบโตขึ้น ทำให้เราเริ่มควบคุมอะไรๆ ได้มากขึ้น ชีวิตจึงค่อยๆ คลี่คลาย เมื่อก่อนผมสูบบุหรี่ กินเหล้า ทำงานหนัก ช้อปปิ้งก็หนัก มีของสะสมฟุ่มเฟือยกับเขาเหมือนกัน ปัจจุบันก็ใช่ว่าจะหมดไปนะ (ยิ้ม) เพียงแต่ว่ามันน้อยลง อายุที่มากขึ้นอาจส่งผล ผมไม่ได้เป็นคนที่ดูโฆษณาแล้วออกไปซื้อของเพราะเชื่อตามนั้น แต่ผมกลับโดนจุดขายหลอกครับ พอได้เดินผ่านช็อปรองเท้ายี่ห้อที่ชอบ เราเองก็โดนไปหลายคู่เหมือนกัน มีความรู้สึกว่า เฮ้ย มันเรียกเราว่ะ (หัวเราะ)

     พอเติบโตขึ้นมาจนถึงตอนนี้จึงไม่ค่อยสุรุ่ยสุร่ายแล้ว นานๆ ทีจะช้อปปิ้ง ซึ่งก็ซื้อทีละสิบๆ ตัวแล้วใส่ไปเลยนานๆ ไม่ได้มีไลฟ์สไตล์ฟุ่มเฟือย และไม่ได้ต้องช้อปปิ้งทุกอาทิตย์ ยิ่งพอมีลูก กลายเป็นว่าทุกสิ่งทุกอย่างจะทุ่มไปที่ลูกหมดเลย

     ส่วนเรื่องการใช้ชีวิตตอนนี้เราก็อยู่ในช่วงพยายามเปลี่ยนแปลง แยกขยะ ทำปุ๋ยหมักเอง ที่บ้านเราจึงไม่มีขยะสดเหลือทิ้งเลย เพราะนำไปหมักปุ๋ยเพื่อรดน้ำต้นไม้ทั้งหมด ส่วนพลาสติกเราก็แยกไว้ขาย และเอาไลฟ์สไตล์แบบนี้ไปทำที่ออฟฟิศด้วย ซึ่งหลายๆ คนในสังคมเราตอนนี้ก็ทำกันอยู่แล้ว

 

เม้ง ชูใจฯ

 

กลัวไม่หล่อ หรือมีความห่วงลุกส์บ้างไหม

     ห่วงๆ แต่ไม่มาก มีลูกมีเมียก็ห่วงน้อยลง ผมไม่ได้นุ่งขาวห่มขาวนะ ผมยังเป็นคนปกติ แต่พยายามจะทำดีเท่านั้นเอง คนที่มาหาชูใจฯ หลายๆ คนคิดว่าเรานุ่งขาวห่มขาวและต้องเป็นคนดีมากๆ แน่เลย ไม่ครับ เราเป็นคนปกติที่อยากจะทำเรื่องดีๆ โดยต้องการจะสื่อสารกับคนในสังคมได้ด้วย เพราะเราเชื่อว่าถ้าเราเอาของดีไปเก็บไว้อยู่ในวงแคบๆ เพียงไม่กี่คน การเปลี่ยนแปลงจะไม่เกิด นี่จึงเป็นเหตุผลที่เราใส่ทัศนคติที่ดีเข้าไปในงานคอมเมอร์เชียล หรือพยายามทำงานเพื่อสังคมให้ออกมาป๊อปที่สุด ให้ไปเตะใจคนมากที่สุดได้ แล้วมันก็จะดี

     ผมคิดว่าถ้าเราที่อยู่ในสังคมนี้ ช่วยกันสร้างเหตุปัจจัยที่ดีขึ้น สังคมก็จะดีขึ้นได้ ส่วนทัศนคติที่แย่ๆ ก็คงไม่สามารถโทษวงการโฆษณาได้เพียงอย่างเดียวแล้ว แต่ตอนนี้มันเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ที่เราเห็นกันตามเฟซบุ๊ก อินสตาแกรมแล้ว เห็นคนนี้สวย คนนี้หล่อ เขาแต่งตัวแบบนี้ ช่องทางในการมองเห็นเยอะขึ้น มันก็จะส่งผลต่อๆ กันไป แล้วเบอร์มันก็จะเริ่มแรงขึ้นเรื่อยๆ คนเรามีความไม่ชอบตัวเองเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว และเฟซบุ๊กคือตัวการชั้นดีในการเร้าความรู้สึกแบบนี้ บางทีผมเองยังโกรธ ยังรู้สึกอิจฉาคนอื่นๆ ในเฟซบุ๊กเลย

 

เราเองก็ชอบเปรียบเทียบตัวเองกับเพื่อนๆ ในเฟซบุ๊ก คุณพอมีวิธีแนะนำให้เราไม่ต้องหมกมุ่นกับเรื่องพวกนี้มากเกินไปบ้างไหม

     มีครับ ผมเองพยายามจะลดการเล่นมือถือ ซึ่งก็สำเร็จบ้าง ไม่สำเร็จบ้าง เพราะงานของเราก็อยู่ในนั้น หาเรเฟอเรนซ์ก็ต้องเข้ายูทูบ แต่ไม่ค่อยจะได้งานหรอกนะ มันหลง ไปเจอคลิปอื่นๆ ที่แนะนำต่อๆ กันไป เราก็หลงเพลิดเพลินอยู่ในนั้นเหมือนกัน แต่ด้วยความที่สนใจธรรมะและชอบอ่านหนังสือ สิ่งเหล่านี้ช่วยเราได้ อย่างน้อยก็ทำให้เรารู้ตัวบางทีกำลังจับมือถืออยู่แล้วรู้สึกตัวขึ้นมาทันทีเลยว่า เฮ้ย เรากำลังตกอยู่ในอารมณ์แบบไหน พอรู้ตัว มันแจ่มใส เบิกบาน และบอกกับตัวเอง ณ ตอนนั้นเลยว่า เราจะไม่หยิบมันขึ้นมานะ

     พระอาจารย์บางท่านยังบอกว่าให้ใช้ไปเถอะ มันช่วยส่งประโยชน์ออกไปได้เยอะ แต่ต้องใช้ให้เป็นเวลา แล้วก็ต้องหากิจกรรมอื่นๆ ให้ชีวิตด้วย เช่น ตอนที่ผมปลูกต้นไม้ ผมหายไปทั้งวันเลย หรือในช่วงที่งานเยอะๆ ผมก็ไม่ได้เล่นเฟซบุ๊ก เมื่อไม่ passive เราก็จะไม่มัวแต่สไลด์จอมือถือ เมื่อออกไปใช้แรงงานข้างนอก เราก็จะดูคนอื่นน้อยลง โพสต์น้อยลง

     ประสบการณ์ต่อเฟซบุ๊กแบบนี้เองที่เรากับน้องในทีมตกตะกอนมาใช้เป็นไอเดียในงาน ‘Facetook: เฟซทุกข์’ ที่ตั้งคำถามว่า เวลาที่เราเล่นเฟซบุ๊ก เห็นคนมากมายโพสต์เรื่องความสุข แต่ทำไมในใจเรากลับเกิดความทุกข์ เกิดการเปรียบเทียบว่าชีวิตกูช่างแย่ ทั้งที่สิ่งที่เราเห็นอยู่นั้นมันเป็นเสี้ยวเดียวที่เขาเลือกมาให้เราดู เวลาอื่นเขาก็ไม่ได้เป็นแบบนั้นหรอก เราจึงสร้างเว็บเพจขึ้นมา ชื่อว่า www.facetook.org เพื่อล้อเลียนเฟซบุ๊ก ทุกอย่างข้างในจะคล้ายกัน แตกต่างตรงที่หน้าตาของเพจจะเป็นสีดำ และเต็มไปด้วยโพสต์เรื่องราวทุกข์โศกของคน เพื่อให้คนอื่นได้รู้ว่าเขาเองก็ทุกข์เหมือนกัน

 

 

คนที่เดินเข้ามาสมัครงานกับชูใจฯ ส่วนใหญ่เขามาด้วยความต้องการอย่างไร

     ผมเชื่อว่าทุกคนมีจิตใจที่อยากจะทำอะไรดีๆ เพื่อสังคมกันทั้งนั้นแหละ แต่โอกาสในชีวิตไม่เท่ากัน คนที่เดินมาหาเราเขาคงอยากจะทำงานที่ทำให้เขารู้สึกดี เพราะได้ช่วยเหลือสังคมไปด้วย แต่คนอยากทำงานกับคนอยากมาอยู่ไม่เหมือนกันนะ จึงเป็นเหตุผลให้เกิดปัญหาคลาสสิกอย่างการเข้าๆ ออกๆ จากงานกัน บางคนมีฝีมือ เราก็รับมาให้ทำงาน เพราะมองว่าเรื่องดีๆ เราเป็นคนสั่งอยู่แล้ว ดังนั้น หาคนทำงานเก่งๆ มาแล้วกัน เป็นมือเป็นไม้ดีๆ มาช่วย สุดท้ายก็อยู่ไม่ได้ เพราะเขาไม่ได้อินเหมือนเรา ด้วยความเข้าใจว่า ความสนใจขึ้นอยู่กับวัยด้วย เราพาวัยรุ่นไปฟังธรรมะ เขาอาจจะนั่งหลับ ไม่อิน คือวัยมันยังไม่ใช่

     เหมือนกันกับการทำโฆษณานั่นแหละ ถ้าเราร่อนซีดีธรรมะส่งไปให้คนเลย เขาก็ไม่ฟังกันหรอก ซึ่งถ้าให้สรุปจากเคสต่างๆ ที่เจอทั้งหมดนั้น ผมว่าสิ่งสำคัญคือใจ ขอให้เป็นใจที่เหมือนกัน อยากทำแบบที่ชูใจฯ ทำจริงๆ แล้วเคมีตรงกัน ทัศนคติในการมองโลกคล้ายๆ กันก็จะอยู่ด้วยกันได้นาน

 

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร ในวันนี้มีเพื่อนที่ดีๆ มากมายแค่ไหน

     ได้เพื่อนใหม่เยอะเลยครับ ถ้าเรายังอยู่ในเอเจนซีเหมือนเดิม ผมคงได้ไต่เต้าขึ้นไปสู่ระดับที่สูงขึ้นไปเรื่อยๆ แต่คงไม่มีโอกาสได้เจอกัลยาณมิตรอย่างทุกวันนี้ ไม่มีทางที่ผมจะได้ไปสนิทกับสวนโมกข์กรุงเทพฯ พี่ที่ออฟฟิศก็คงไม่มีทางไปสนิทกับสถาบันอาศรมศิลป์ ไม่ได้ร่วมงานกับ สสส.

     เราอยู่ที่ชูใจฯ เราได้เจอคนหลากหลายวัยมาก ตั้งแต่คนหนุ่มสาวยันรุ่นป้า และเราก็ได้รับความช่วยเหลืออย่างมากมายจากพวกเขา ผมคงไม่มีโอกาสได้คุยกับ พี่เอ๋ นิ้วกลม (สราวุธ เฮ้งสวัสดิ์) ไม่ได้คุยกับผู้ป่วยระยะสุดท้าย ซึ่งการได้พบเจอคนเหล่านี้ก่อให้เกิดองค์ความรู้ใหม่ๆ มากมาย มันคือโลกใหม่ๆ ที่การทำงานในเอเจนซีแบบเดิมให้เราไม่ได้

 

นอกจากได้กัลยาณมิตรมากมายแล้ว การทำชูใจฯ ให้บทเรียนชีวิตแก่คุณอย่างไรบ้าง

     การทำชูใจฯ ทำให้เรามองเห็นว่า การเร้ากุศลจะทำให้เกิดผล แต่การสร้างศัตรูจะไม่ทำให้คนหันมามองในสิ่งที่เราตั้งใจ เราทำโฆษณาทุกวันนี้เพื่อจะสื่อสารกับคนด้วยไอเดีย การพูดแบบหักดิบ ดุดัน อาจเป็นหนทางหนึ่ง แต่ลองคิดดูดีๆ นะว่าถ้าเราเปลี่ยนมาเร้าด้วยกุศล คนฟังเขาจะรู้สึกดีมากกว่าหรือเปล่า แต่การจะทำแบบนี้ได้เราต้องเชื่อก่อนว่าทุกคนมีจิตใจที่ดีอยู่แล้ว เราเองก็เคยเป็นคนไม่ดีมาก่อน แต่พอเวลาทำดีแล้วเรามักจะชอบมองว่าคนอื่นไม่ดี ตอนผมสึกออกมาใหม่ๆ ผมเคยมองคนสูบบุหรี่ด้วยความไม่เข้าใจ แต่เฮ้ย เราเองก็เคยสูบบุหรี่มาก่อนนะ แปลว่าผมต้องไม่ลืมว่าเมื่อก่อนผมก็เคยเป็นแบบนั้น เราจะไปตัดสินว่าเขาทำอย่างนี้ทำไม เขาไม่รักตัวเอง ไม่ดูแลตัวเองเหรอ

     เรื่องนี้ทำให้ผมคิดไปถึงการเมืองสองขั้วในบ้านเรา ถ้าอีกฝั่งยังด่าอีกฝั่งอยู่อย่างนี้ มันไม่มีทางจะเปลี่ยนให้อีกฝั่งหนึ่งหันมาเห็นด้วยหรือยอมรับกับเราได้เลย ถ้าวันนี้เรายังด่าเขาอยู่ มึงเลว ถ้ามึงไม่อยากเลว งั้นมึงเปลี่ยนฝั่งมาอยู่กับกูสิ แบบนี้มันเปลี่ยนไม่ได้

     สิ่งที่ชูใจฯ ทำคือทำให้เขารู้สึกว่า เขาทำดีได้ พอได้ลองทำเขาจึงเห็นว่าแบบนี้มันเวิร์ก การเร้ากุศลต้องใช้ความอดทนและค่อยเป็นค่อยไป เรากำลังปลูกดอกไม้ให้เขา เพราะเรามองเห็นว่าเขาเริ่มต้นได้นะ เช่นเดียวกับการที่ชูใจฯ กระโดดไปอยู่ในพื้นที่ที่เราไม่ชอบ อย่างการไปทำคอมเมอร์เชียล แต่เราต้องอยู่ เพราะถ้าไม่อยู่เราจะไม่มีทางเปลี่ยนแปลงคนได้เลย สุดท้ายเราจะอยู่แต่ในโลกของเราโดยที่ไม่เคยเข้าใจใครเลย สันติจะไม่เกิด ธรรมะไม่ใช่การมาบอกว่าฉันใส่ชุดขาวแล้วฉันดี ส่วนพวกคนนอกวัดคือคนเลว ไม่ได้ เราต้องมองคนเท่ากัน เพื่อให้คนมาเจอกันได้ เราต้องฟังทั้งสองอย่างด้วยความเข้าใจและหาไอเดียในการอธิบายให้เขาฟัง

 

เวลาคนไม่เข้าใจสิ่งที่เราพยายามทำ คุณเสียใจหรือเปล่า

     ผมโดนด่าเยอะ และนั่นเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว เราพยายามจะอธิบายเขาด้วยถ้อยคำที่สุภาพ แต่บางงานที่เราเจอคนเข้ามาถล่มก็มี ไม่มีใครชอบโดนด่าหรอก แต่เถียงไปก็ไม่จบนะ ให้งานทำหน้าที่ไปดีกว่า

     มีงานหนึ่งที่ผมทำให้แบรนด์เสื้อชั้นใน ลูกค้าต้องการขายบราที่เหมาะกับคนทุกไซซ์ คนไซซ์เล็กใส่แล้วจะดูมขึ้นมา ส่วนคนไซซ์ใหญ่ใส่แล้วก็จะดูกระชับ ไม่หย่อนยาน ผมเลยขายไอเดียไปว่า ผมรู้สึกผิดกับการโฆษณามาตลอดเพราะผมสร้างทัศนคติที่ไม่ดี พากย์เสียงตัวเองที่กำลังพูดความในใจออกไป ผมขอโทษ ถ้าผมเคยทำโฆษณาให้พวกคุณรู้สึกไม่ชอบตัวเอง และพยายามบังคับให้สวยในแบบที่โฆษณาบอก แต่วันนี้ผมจะไม่ทำแบบนั้น โฆษณาชิ้นนี้ผมตั้งใจจะให้พวกคุณสวยในแบบคุณเป็น แล้วผมก็เอานักแสดงทั้งหมดมา มีทั้งคนผมหงอก หัวโล้น นมเล็ก ตัวเตี้ย คนอ้วน ฯลฯ ทุกคนใส่บราที่เป็นไซซ์ของตัวเอง ไม่ต้องเป็นผู้หญิงแบบเดียวกัน ผมเองก็ชอบโฆษณาตัวนี้ แล้วคนก็แชร์งานไปด้วยความชื่นชม ขณะเดียวกันก็มีคนแชร์งานนี้ไปด่า บอกว่าครีเอทีฟแม่งโลกสวย เพิ่งรู้หรือไง ต้องมาทำตัวเป็นพระเจ้าคอยบอกผู้หญิง โห นี่สารภาพขนาดนี้กูยังโดนด่าอีกเหรอวะ (หัวเราะ) แต่ผมก็ไม่ได้ไปตอบโต้อะไร

 

 

 

คำวิจารณ์เหล่านี้มีประโยชน์พอที่จะรับฟังไหม

     เนื่องจากผมเป็นคนที่ตามอ่านทุกคอมเมนต์ ผมคิดว่ามันมีประโยชน์ ทำให้เราระมัดระวังในการทำงานมากขึ้น ก็พยายามจะทำให้ดีขึ้น ภายใต้ข้อจำกัดของเวลาในโฆษณาเพียงน้อยนิด อาจทำได้บ้างหรือทำไม่ได้บ้าง ก็ต้องพัฒนากันไป แต่แน่นอนว่าอย่างน้อยเราควรรับฟังทุกคำตักเตือน

 

การสร้างความมั่นคงทางความคิดและตัวตนต่อเส้นทางที่เราเลือกอยู่นี้ยากหรือเปล่า

     มันจะเจ็บมากนะถ้าหากเราไม่มั่นคงในความรู้สึก ถ้าเราชอบชีวิตในแบบที่เราเป็นจริงๆ เราจะไม่สนใจใครอื่นมาก เราจะเอนจอยชีวิตของเราเองได้ แต่ถ้าทำเพราะอยากให้คนหันมาชื่นชม มันจะเหนื่อยมากเลย ตัวผมเองยังต้องต่อสู้กับความรู้สึกมั่นคงและหวั่นไหวของตัวเองอยู่ตลอดเวลา เราพยายามทำแต่เราเองก็เกิดความรู้สึกขึ้นบ่อยครั้งว่า ทำไมถึงไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงสักที เราเองก็เหนื่อย เราเองก็รู้สึกอ่อนล้าเหมือนกัน แต่ผลลัพธ์ดีๆ ของงานคอยเป็นพลังให้เราหายเหนื่อยและอยากจะทำงานในชิ้นต่อๆ ไปอีก

     งานบางชิ้นทำอยู่เป็นปีๆ เงินก็น้อย ระหว่างทางยังมีความรู้สึกหวั่นไหว “ไอ้เหี้- กูทำทำไมวะ” แต่พองานเสร็จออกมา โห มันเป็นรางวัล มันตอบคำถามว่าเราทำไปทำไม เราทำก็เพราะว่าเพื่อให้คนบางคนที่ดูงานโฆษณาของเราแล้วหันมาเล่นกับลูกมากขึ้น ไม่ปล่อยเด็กไว้กับแท็บเล็ต เราทำเพื่อให้ผู้หญิงหลายๆ คนเห็นว่าเมกอัพไม่ได้มีแค่ความขาว ไม่ได้มีแค่ลิปสติกสีสวยๆ แต่เมกอัพมีความคิด มีความมั่นใจ และมีความเป็นตัวของตัวเอง หรือต่อให้เขาอยากขาวก็ตาม แต่เรายังรู้สึกเป็นอิสระได้อยู่ ผมก็ดีใจแล้วครับ (ยิ้ม)

 


อ่านบทสัมภาษณ์ซีรีส์ ‘ความกลัว’ อื่นๆ ได้ที่

     – น้าเน็ก | กลัวที่สุดคือความรู้สึกแปลกหน้าที่ก่อให้เราเกิดความเกลียดชังต่อกัน

     – จิงจิง | กลัวอ้วน กลัวผอม คือความวิตกกังวลตามปกติ ไม่น่ากลัวเท่ากับความกลัวภายในจิตใจ

แบ่งปันเรื่องราวนี้:
เรื่องโดย

ภัทรพร บุญนำอุดม

บรรณาธิการออนไลน์ a day BULLETIN 

เรื่องโดย

รัชต์ภาคย์ แสงมีสินสกุล

ฝ่ายสร้างสรรค์วิดีโอประจำกอง a day BULLETIN